耐克收購科技初創公司 打造新的“數字工作室”

　　耐克周二宣布，它已收購了科技初創公司Virgin Mega，以幫助它在紐約市打造一個新的“數字工作室”。這是理查德?布蘭森(Richard Branson)的維珍集團旗下的一家名不見經傳的由12個人組成的小公司。

　　在宣布此次收購案的新聞稿中，耐克稱這個數字工作室將負責“發展耐克的核心移動體驗社區和功能”。

　　這意味著什么呢?耐克已有自己的營銷團隊，而且與很多機構包括AKQA、R/GA和Wieden + Kennedy均建立了合作關系，那么它為什么還要收購一整家公司來這樣做呢?

　　我們采訪了Virgin Mega公司的創始人兼CEO羅恩?法里斯(Ron Faris)，希望找到答案。

　　法里斯是在2006年加入維珍集團的，當時他擔任該公司的品牌營銷和體驗主管。他負責主辦免費的Virgin Mobile音樂節，以及聯絡藝人和體育品牌，包括雷迪?嘎嘎(Lady Gaga)和紐約尼克斯籃球隊。

　　在2013年，法里斯向布蘭森提議建立一家新的維珍公司，一家專門服務粉絲群體和手機購物的科技初創公司。

　　法里斯說，“我離開了在Virgin Mobile公司負責市場營銷的崗位，創辦了一家科技初創公司，這主要是因為我發現年輕人，尤其是千禧一代的人，正在尋找新的方式在移動設備上與他們熱愛的品牌互動。憑著我與BuzzFeed等公司打交道的經驗以及在移動和音樂節方面的經驗，我發現千禧一代的人需要這樣一種體驗：與他們熱愛的品牌建立聯系，建立感情上的聯系。”

　　Virgin Mega公司顯得有些神秘。它并沒有進行媒體宣傳，也沒有利用維珍的品牌來給自己臉上貼金。它得到了風險資金的支持，從風投公司FirstMark Capital和QueensBridge Venture Partners融資到了數額并未對外披露的種子資金。

　　法里斯對于Virgin Mega公司的計劃就是打造一個工程師和產品人員隊伍，他們將利用數據來檢驗新的移動體驗。

　　他們推出的首款應用程序就是MegaLine。這款應用程序可以讓粉絲在排隊搶購獨占性產品時相互競爭。用戶可以爭取到“跳級插隊”的機會，從而更接近他們搶購的產品。

　　這種獨占性的產品包括早餐燕麥、嘻哈藝人Cam'ron設計的體恤衫、說唱藝人A$AP Rocky的珠寶首飾以及情人節的項鏈。

　　法里斯說，“在音樂節上，在大門打開前，你會看到無數個孩子冒著大雨排著長長的隊伍在翹首等待，他們都顯得非常興奮。這種情形總是讓我感到驚訝。隊伍里的人個個都精神抖擻，他們有著共同的愛好——足球賽、音樂會或耐克球鞋。”

　　不久前，Virgin Mega公司與耐克在一起探討了如何合作，為瘋狂的耐克球鞋粉絲們——他們通常會排隊幾個小時購買最新款球鞋——創造移動體驗。

　　“我們開始討論如何合作。隨著我們不斷加深了解，我們發現我們在文化上非常契合。”法里斯說，“說實話，他們對于其粉絲和產品的熱情，正是我們希望在共事的客戶身上看到的正能量。不可否認，在幾番交談之后，我們就讓此次收購活動圓滿達成了。”

　　法里斯補充說，布蘭森和維珍集團均認為，這兩個品牌之間具有很多“共同的DNA”。因此，他們認為，整個團隊納入耐克旗下是有道理的。

　　在一篇博文中，布蘭森談到了此次收購案：

　　“看到羅恩及其團隊離開，我感到非常難過。但是，他們將會在紐約市創造一個全新的數字創新工作室。在那里，他們將會創造和孕育下一代移動體驗。我已迫不及待地希望看到他們與像耐克這樣專注于服務客戶、進行創新的品牌合作，會打造出什么新的東西來。”

　　法里斯及其團隊的首要關注點就是讓耐克SNKRS應用程序更專注粉絲社區。憑借他這么多年在維珍集團積累的在音樂方面的人脈關系，他們是可能創造奇跡的。

　　在耐克最新的財報電話會議上，該公司概述了它通過投資數字業務謀求進一步發展的計劃。

　　耐克首席財務官安迪?坎皮恩(Andy Campion)稱，“在2016財年，需求創造活動——說服客戶他們為何需要某款新產品的市場營銷活動——增長了2%。我們在數字用戶參與和體育營銷方面進行了戰略性投資，在傳統廣告方面也提高了效率。”隨著耐克投資面向消費者的數字產品，該公司的全年運營成本也增長了8%。

　　耐克CEO馬克?帕克(Mark Parker)補充說，“移動創新和個性化服務主導著整個行業。這就是我們投資整合數字和實體零售店的原因。我們要讓消費者更好地了解他們想要的產品，要與我們具有共同愿景的最出色的批發商進行更密切的合作。”