鞋企曾經(jīng)的巔峰對決 如今也已成了難兄難弟

　　達芙妮、星期六等女鞋集團在2016年均表現(xiàn)欠佳。其中達芙妮同店銷售額同比下滑11.7%，凈虧損擴大幅度超過50%。星期六營業(yè)收入和凈利潤也分別下滑9.64%和3.96%。面對鞋企的這股陣痛風，預示著一個系列幾個款式賣一季度的時代已經(jīng)過去。曾經(jīng)的巔峰對決，如今也已成了難兄難弟。

　　實際上，百麗早在2009年就開始涉足電子商務。當時，淘秀網(wǎng)是百麗旗下B2C電子商務站，集團網(wǎng)上營銷業(yè)務由淘秀網(wǎng)整體運營，總部設在深圳。2011年7月1日，百麗集團投資的優(yōu)購網(wǎng)上鞋城正式上線，并且發(fā)展速度迅猛，2011年8月19日零時起，淘秀網(wǎng)正式合并至優(yōu)購網(wǎng)上鞋城。同年，優(yōu)購披露，百麗計劃在3年內(nèi)對其投資2億美元。

　　早期，百麗在進行在線分銷的同時，主要是通過獨立B2C網(wǎng)站淘秀網(wǎng)銷售百麗旗下品牌商品。當年百麗電商負責人、淘秀網(wǎng)創(chuàng)始人謝云立對外宣布百麗將投入20億元大力發(fā)展獨立商城，并做出一個令業(yè)界震驚的舉動：在線上壟斷百麗旗下的品牌鞋，切斷其他鞋類B2C的貨源。

　　憑借高于同行的轉化率，2013年優(yōu)購完成11億元的銷售額，成為國內(nèi)最大鞋類網(wǎng)購平臺。與此同時，優(yōu)購更名為優(yōu)購時尚商城，向時尚電商轉型，并開始由鞋類向服裝服飾品類擴展，引入DKNY、Tommy、CK、Guess等國際品牌，成為當時國內(nèi)最大的時尚電商之一。但正是在這年年中，優(yōu)購網(wǎng)經(jīng)歷了重大人員變動，原優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷、高級副總裁謝云立和COO張小軍先后離職，為百麗電商的下一步發(fā)展蒙上陰影。

　　值得注意的是，原優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷在2013年離職之際，曾在其“離職告白”中有這樣一句話，“百麗的文化很奇怪，潤物細無聲，我至今都不知道百麗的文化是什么，但我知道這就是百麗的文化。”實際上，對于電商新渠道開拓，當時百麗國際的態(tài)度是矛盾的。一方面，盛百椒表示低估了電商對市場的沖擊，另一方面，又擔心激進的電商策略會影響整個體系的銷售額。

　　就像許雷在“離職告白”中寫的那樣，2011年的百麗是中國市值最高的零售企業(yè)、是全球市值第二的鞋類公司，國內(nèi)上市的民營企業(yè)里市值第三(僅次于百度、騰訊，排名不分先后)，每年凈利潤50億左右，旗下自有品牌眾多，同時是阿迪、耐克全球數(shù)一數(shù)二的渠道商。

　　盡管百麗國際多次強調(diào)線上業(yè)務是公司長期的關注目標，未來會持續(xù)投入資源去探討增長機會，進行線上線下一體化布局，但今天在優(yōu)購上，我們已經(jīng)很難再看見其完美起跑的優(yōu)勢。那些在1990年代中后期和2000年初隨著百貨商場興起的國產(chǎn)鞋履品牌最近業(yè)績都比較慘淡。不過需要指出的是，渠道并不是唯一的病癥。

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