探討跨境電商的機會真的來了嗎

　　防疫政策一變化，商業脈搏率先跳動。浙江、廣東、江蘇、湖南等多地火速組織“搶單團”，政府帶隊，企業組織包機出國探尋商機。

　　緊張熱烈的鼓點已在近日密集響起。但在更早先的一個月前，市場還稍顯安靜時，天貓國際海外招商團已經經歷3個月的籌備，率先出發全球探訪交流、捕捉商機。不論從反應速度還是主動走出去的決心來看，在一眾互聯網平臺中，天貓國際都屬于“先鋒隊”。

　　這支出?！跋聠螆F”已在近日回歸。“收獲比預期的更大！”天貓國際總經理董臻貞表示。

　　在環球之行的一個多月里，此次海外招商團“團長”、阿里巴巴B2C零售事業群總裁劉鵬，以及董臻貞帶隊，和天貓國際海外BD團隊走訪了全球8個主流國家和市場，遍布日韓、歐美。劉鵬回憶，走訪期間，歐洲的機場、火車站幾乎沒有亞洲人的面孔，一些國家的免稅店冷冷清清，商家們對中國消費者翹首以盼，“中國消費者什么時候回來”是他們最 大的期待。

　　所以當代表團出現在海外商家面前時，他們除了有些吃驚，更多的是興奮。

　　“商家們都挺激動的，就像一個遠房親戚突然來串門。”劉鵬認為，能見面就傳遞了最重要的信號，“中國是巨大的消費市場，我們來了，帶著滿滿的誠意?！?/p>

　　天貓國際招商團在歐洲拜訪法國服裝協會

　　而這次探訪，天貓國際不僅帶回了訂單、新的合作靈感，還有海外一線見聞、新的消費趨勢。更重要的是，它傳遞出一個最直接而重要的信號：中國市場正在開放、升溫，是時候做點什么了。這會為那些失去中國游客許久的海外市場帶去來自中國市場的信心。

　　“明年是進口業務的大年。天貓國際是國內最 大的跨境電商平臺，我們有這個責任、有這個義務，給我們的商業合作伙伴帶去更大的信心，吸引他們到中國來?！眲Ⅸi表示。

　　疫情以來，海外商品流通阻滯，天貓國際此次率先走出去頗具象征意義。它意味著國內外商品流通的齒輪加速轉動起來，更流行前沿的趨勢、多元有趣的生活方式正在涌入。

　　一場提前3個月籌劃的行程，帶去誠意和信心

　　第五屆進博會、雙11剛結束，天貓國際這支出?！跋聠螆F”火速搭上出發的航班。

　　兩位團長帶隊，歷時一個多月，足跡跨越全球，更涉及時下消費者最關注的消費產業帶，如日本中古、威士忌、摩托車頭盔配件等特色產業帶、法國紅酒產業帶、德國圣誕消費市場、美國黑五奧萊購物現場等。天貓國際如此“大陣仗”的行程，三年來尚屬首 次。

　　三年的疫情阻隔了人們踏出國門的腳步，非常需要一次最前線的市場考察。阿里曾在2018年首屆進博會時宣布五年2000億進口計劃，如今也進入沖刺階段。

　　這是出境拜訪最適合的時間點，但背后是天貓國際提前近3個月密集籌劃。彼時中國防疫政策還未放開，團隊需要提前幾個月準備簽證、行程等流程，為了盡可能多見到合作伙伴，只能以“小時計”定行程。

　　走訪期間，正值美國黑五消費季，天貓國際在身體力行尋找新商機，此次招商合作也有了更快落點。

　　黑五當天，董臻貞在“赴美必去的購物圣地”的地標——美國奧萊紐約的Woodbury店開了一場直播，一同直播的還有Woodbury總經理David Mistretta。

　　直播間背景特意選了一個大窗，透過窗可以看到熙熙攘攘購物的人群。早上6點，奧萊車位就已告急，買單窗口也連續排起長龍。她興奮地通過直播和中國消費者打招呼，“你看，你們還不用排隊”。

　　讓不熟悉直播的David Mistretta感到意外和興奮的是，這場直播吸引了200多萬中國消費者觀看?！霸瓉碇袊M者對直播購物的接納度這么高！原來中國的直播是這么玩的！”

　　實際上，在今年雙11前夕，天貓國際剛與Woodbury母公司——全美奧特萊斯集團Shop Premium Outlets（簡稱SPO）達成合作。原本只是作為品牌“房東”的SPO，疫情下需要為品牌們尋找新的機會，與天貓國際合作就成了它開啟數字化之路的起點。

　　SPO已經在天貓國際上線了超1500個大牌的當地折扣價、超10萬款奧萊商品同步上新。但高層之間的會面、親身經歷的中國直播，讓SPO更明確了投資中國的決心。

　　這次碰面的成果也是突破性的：更了解中國消費市場邏輯的SPO已經決定，明年跟著中國市場走，618、雙11，中國的消費大促節點，太平洋另一端的SPO通通要做量身定制的折扣。

　　海外商家對中國市場的熱情讓人印象深刻。劉鵬說，歐洲的免稅品零售企業Dufry的CEO透露，明年的戰略，就是跟著中國游客走，服務好中國游客。

　　雙方在瑞士巴塞爾會面后，進一步加深了戰略合作，計劃通過擴大引入全球免稅商品、完善進口零售供應鏈搭建、創新數字化技術與服務等，滿足國內持續增長的旅游零售消費需求。

　　在日本、韓國，日化集團關注年輕人群的消費習慣、后疫情時代健康消費需求等，也希望通過跨境電商引入更多趨勢新品。

　　過去三年，受疫情影響，海外品牌更多通過分銷渠道、跨境電商拓銷路，對中國市場的“體感”不太強烈，但在本土市場無法滿足銷售持續增長的情況下，了解中國消費市場、繼續在中國推動銷售的意愿仍然非常強烈。

　　代表團每到一個地方，商家必問兩個問題，一是，“中國游客什么時候回來？”；二是，疫情三年，中國消費者發生了什么變化，我們該做什么？如今，第一個問題的答案似乎很快會被揭曉，而第二個問題，是此行的另一個重要目的。

　　“馬不停蹄、收獲滿滿”

　　盡管不少人已經習慣了線上溝通，但“線下見面”依舊是商業合作推進最重要的環節。

　　“通過面對面的溝通，我們分享平臺銷售增速、合作商家案例等，明顯提振了海外合作伙伴的信心?！痹趧Ⅸi看來，進博會向世界釋放了中國的政策信號、透過雙11更多新品類高速增長。中國消費者的新需求意味著一個更大的市場在招手。

　　“我們就是要第一時間跑到合作伙伴面前，鼓勵他們到中國來，把明年的投資、預算放到中國來?！?/p>

　　劉鵬用“馬不停蹄、收獲滿滿”形容此次行程。此次行程中，包含了兩個重要內容，一是本身在平臺上保持活力的核心品類、重點商家，另外也在擴展具有增長性的特色品類和新商家。

　　作為代表團走訪首站，日本與中國消費屬性接近，產品力也一向受到好評，其母嬰、保健、美妝、家居等品類都對中國消費者有著巨大吸引力。天貓國際也和日本知名快消集團花王、日本的醫藥集團之一樂敦制藥等商家加深合作，未來將引入消殺、保健、健康等個性化品類。

　　而在有著奢侈品文化積淀的歐洲，代表團走訪了法國巴黎百貨公司品牌Samaritaine、環球免稅店DFS歐洲等地，加深在數字化方面的合作，思考如何將奢品更高效、生動呈現給中國消費者。

　　此外，招商團還來到了聚集了近萬家酒莊的法國波爾多。目前，法國紅酒產業帶的銷售仍然有許多不確定性，酒莊們非常期待中國這樣的一個大市場。據劉鵬介紹，他們希望通過天貓國際，讓法國波爾多酒莊的優質葡萄酒、稀缺的木桐、拉菲、龍船等列級名莊酒，直達中國消費者的餐桌，用直供的方式觸達全球產業帶銷售。

　　海外市場掀起的消費文化與流行趨勢，也被招商團一一捕捉。

　　中國今年刮起的戶外運動風潮，更先在歐洲興起，他們深厚的消費文化積淀可以為中國市場所借鑒。譬如讓騎行變得更加輕 松的Ebike（助力電動自行車、電踏車）在歐美街頭風靡，樣式、功能也更為豐富。每到節假日，中國許多城市的草坪上長滿了帳篷，而在德國，更主流的則是車頂帳篷，由于它的安裝和使用都非常便捷，因此被“稱為車頂上的家”。這一趨勢已經在國內流傳，或許不久后中國的車頂上，也要開始“長”帳篷了。

　　對美妝產品更細分的需求，也帶動了美妝新趨勢類目在全球市場的井噴式增長。如主打安全無毒、健康環保的純凈美妝，如今在中國也有風靡跡象。天貓國際與美國最權威純凈美妝平臺Detox  Market合作建構品牌矩陣，將會在明年1月底前上線。而韓國愛茉莉集團推出的美妝定制服務能契合每個人特質，或許也會在不久后面向中國市場。

　　在日本，摩托車頭盔、威士忌、中古二奢等非標興趣類消費最近幾年在中國市場也十分火熱。天貓國際與日本奢侈品線上平臺RECLO，已經探討在國內推出奢侈品鑒定回收服務。

　　跨境電商的機會來了！

　　從代購奶粉、大牌美妝等基礎功能性商品，到如今，人們更熱衷探索和發現新鮮、個性、悅己的特色商品和生活方式，海淘走過了跌宕壯闊的十年。

　　若說疫情影響最深的行業，海淘是其中一個。一方面，海外商品供給和運輸阻滯，國際航班運能減少，口岸清關時間延長，帶來一些阻力。但另一方面，井噴的海淘需求在跨境進口電商上實現，也在倒逼平臺提升基礎設施和服務能力。

　　因此，過去三年也被稱為跨境電商的紅利期。近三年進口跨境電商保持著近20%年均增長率，成為中國消費市場中的一抹亮色。

　　今年10月，天貓國際宣布旗下海外直購業務升級成“全球探物”。這個從2018年開始的海外倉業務，由于貨品長尾、非標，只用3年時間就超過了天貓國際此前8年累積的商品數量。

　　變動中總有新機會。疫情以來，人們也在天貓國際囤保健品，譬如歐洲保健品、韓國正宮官人參等。此前，天貓國際數據顯示，小眾香、海外威士忌、黑膠唱片、天文望遠鏡等新類目，都有超過三位數的增長。

　　“今年雙11，我們試著上了進口滑雪裝備，沒想到當天就售空了，反而我們的備貨是不足的。這足以說明，一些新的消費趨勢在爆發增長，比如誰能想到露營就火了呢？”董臻貞說。

　　而有著豐富地理文化背景的小眾商品，事實上非常需要一種更直接、身臨其境的表達方式。也正因為如此，海外場景的直播成了天貓國際接下來發力的重點。此次出行，天貓國際也建立了全球直播聯盟，包括日本、韓國、歐洲、美國等當地紅人直播機構已經加入。

　　區別于傳統吆喝式的低價爆品直播心智，通過海外紅人和KOL（關鍵意見領 袖）原汁原味的表達，帶動的是新生活方式的發現與共鳴。在帶貨當地特色好物的同時，天貓國際也在將中國成熟的直播策略輸入當地，共生共贏。

　　而中國防控政策的放開，正在加速這些合作，或將帶來更蓬勃的局面。

　　劉鵬認為，“目前中國的防疫政策的調整，是一個非常積極的信號。我們看到，事實上是加速了中國擴大內需、擴大進口這樣一個大的方向。所以，我們認為1-3年內，進口會變成一個非常蓬勃向上的一個市場?！?/p>

　　從歐美各國的經驗來看，防控的打開首先將刺激一波跨境游，也將間接刺激跨境電商的發展。

　　“每年都有1億多游客境外出游，他們其實是天貓國際好的推動力。只有親身看見和經歷，才能肯定一件商品，口口相傳，并在天貓國際上買到?！倍樨懻f。

　　如果說過去三年，天貓國際更多是滿足人們無法在當地海淘的替代性需求，未來隨著跨境游的放開，人們能更深入了解更多海外好物，當他們回到國內時，他們的這部分消費需求便能被跨境電商承接。除了放大直播等勢能外，這也是天貓國際接下來的一個業務重點，把握出境游反彈機會，滿足游客在國內國外全鏈路消費需求，不斷抹平地理帶來的阻隔。