反思鞋服企傳統文化營銷

　６月２０日，作為好萊塢引進大片的《功夫熊貓》在全國各大影院如期上映，即便是有趙半狄的抵制事件在先，這只會武功的熊貓還是以銳不可當的姿態俘獲了中國人的心。一個在中國武俠電影中早已經俗不可耐的故事題材，因為整部電影從頭到腳彌漫著的濃濃的中國味道，還是吸引了很多慕名前往的觀眾。片中龜仙人的儒道思想、寫意的竹林山水、樸實的長袍短褂、精致的雕梁畫棟、凌厲的拳腳功夫，甚至影片在造勢宣傳中使用的熊貓道具，《功夫熊貓》都作足了中國元素的文章。于是一部飽含中國文化價值內涵的影片隨著電影的上映創造出了滾雪球式的利潤價值。

　　其實這幾年，不是沒有人注意到中國傳統文化的價值所在，比如服裝企業在塑造和推廣服裝品牌時大打的傳統文化內涵招牌。不過，擺在中國服裝企業面前的一道難題是，如何才能真正游刃有余地駕馭老祖宗留下的這些文化精髓，并給自己帶來滾滾的利潤。

　　中國元素風行時尚產業

　　中國五千年的文明史造就了很多極富民族特色的元素，比如水墨書法、亭臺樓閣、剪紙窗紗……在服裝元素上就有材料如絲綢、技法如刺繡、造型如唐裝等等。知名服裝品牌大多注重對服飾細節的雕琢，在中國文化風行世界之際，越來越多的中國元素出現在Ｔ臺秀場，出沒于時尚人士云集的場所，這些都歸功于服裝企業對中國元素的重視和應用。將一個民族元素做盡，終將能成就一個品牌，而一個好的品牌一定能引導服裝企業朝良性的態勢發展。柒牌男裝就一直以“中華立領”作為自己的拳頭產品，這其中既傳達了中華的元素，又成功地因其特色塑造了自己的服裝品牌。從２００３年上半年立領品牌推出時的叫好不叫賣，到２００７年立領系列銷售額占總銷售額２０％的良好回報，柒牌男裝已經從中山裝這一民族元素中看到了民族元素品牌經營的曙光。

　　當然如果要做成一個具有中國元素的品牌，絕非是一時的雕琢和點綴一蹴而就的，品牌的營造往往是理念倡導出來的。在中國元素的應用上，服裝企業多半會做足理念的文章。柒牌男裝的理念就是“立民族志氣，創世界名牌”，而傳達這一無形理念的有形代言曾一度是中國功夫皇帝李連杰先生。另外在廣告的宣傳詞上——“柒牌，比肩世界的男裝”，也多少讓人領會到了一點民族自強自傲的風骨。

　　不單是在服裝細節和公司理念上強調中國文化元素的應用，大打中國文化內涵招牌的服裝企業，還不忘在其服裝品牌的策劃推廣活動中仰仗中國文化。歐迪芬２００７年的“大唐風儀”內衣文化主題活動，就從開放風氣日盛的唐朝著手，甚至拉出了則天武后的大旗，這很符合當今社會追求獨立、時尚的白領女性的要求。應該說在堅持從中華文化中發掘品牌優勢價值的這十幾年里，歐迪芬在內衣世界一直引領著時尚的風潮，歐迪芬必定是看到了中華文化潛在的巨大價值能量的，于是和中國元素的應用一起被歐迪芬人看重的還有五千年文明史中各具特色的朝代文化，所以我們能在這幾年歐迪芬的品牌策劃活動上看到朝代歷史文化的影子，比如２００６年以清朝歷史文化為切入點的“清風雅韻”主題品牌策劃活動。

　　服企運用中國元素過程中的反思

　　東方文化的神秘色彩多少為具有中國元素的服飾走向國際市場加分很多，正是因為這樣，大大小小的服裝企業才會挖空心思在民族文化、民族元素上大做文章。這五千年的歷史積淀，老祖宗還是給我們留下了很多值得發掘和再利用的東西，關鍵是我們看待民族文化元素的眼光究竟是什么樣的。有些企業繼承了但沒有變通發展，于是不免給人造成呆板的印象，有些企業繼承了，卻因為失當的發展抵消了民族元素本身的內涵，于是會被人詬病不中不西。反觀國際市場上的知名服裝品牌如ＧＵＣＣＩ、ＤＩＯＲ，在中國風盛行之時，他們總是能很好地運用流行元素把握時尚脈搏，賺得個盆滿缽滿。當然，在強勁的品牌文化背景下，這些國際企業造個草鞋都能被說成是金的，人家賣的就是一個文化。

　　那么究竟怎么利用中國元素玩轉服裝市場呢？依文的出發點不失為一個好的借鑒。依文總裁夏華女士在接受記者采訪時就曾經說過，他們很注重在服裝上運用中國元素，但她同時表示運用中國元素不是把旗袍、漢服什么的做出來，而是在細節上注重，并且把中國元素與國際元素相融合，她甚至還很肯定地向記者描述依文的優勢在于品牌文化。歸根結底，品牌和文化之間終究是應該劃一個簡單的等號的。

　　回過頭來看看，《功夫熊貓》的成功正是很好地利用了中國的文化特色作為其賣點的，不管是電影理念基調的確立，民族元素的應用，還是在電影的推廣活動上，《功夫熊貓》時時注意向中華民族文化內核伸出觸角。這一“中為洋用”獲利的例子已經不止一次刺激過國人感官了，比如之前的動畫電影《花木蘭》，再比如越來越重視中國元素應用的國際時裝大牌。在一直倡導“洋為中用”的中國，我們真的應該好好反思并利用自身的文化了，在服裝服飾對國際市場的引導方面，我們更希望有中國的服裝企業能很好的扛起傳統文化塑造和推廣這面大旗。一個饅頭尚能引發一場血案，我們希望一只熊貓亦能喚出一個風潮。