探尋品牌鞋服企業無店鋪銷售之路

　　虛擬銷售模式成內銷有益補充 

　　晉江乃至閩南鞋服品牌依靠特許加盟模式快速發展壯大，數以千計的專賣店遍布全國各地。這些傳統銷售渠道的實體門店，在為企業貢獻銷售額的同時，也在承受著巨大的經營管理壓力。每年水漲船高的店租和人員工資成為實體專賣店經營的最大威脅，而日益增加的競爭門店、日益激烈的競爭手段也同樣在困擾著每一個實體專賣店。每年不斷經營整改乃至倒閉關門的專賣店也就屢見不鮮。

　　如何吸引潛在顧客、如何提升游離顧客忠誠度、如何挽留忠誠顧客，是擺在每個專賣店面前的多重難題。

　　同樣，作為國內市場銷售的后來者，眾多的外貿型服裝企業發現：從頭開始創建專賣店銷售渠道的成本已經數倍于業內先行者，而且時不我待，打造規模化的專賣店網絡非短期能夠完成。因此，如何另辟蹊徑以繞開實體門店投入巨大、競爭殘酷的“紅海”，成為外貿型服裝企業嘗試創新的重點。

　　一些營銷界人士認為，以PPG為代表的無店鋪虛擬銷售正方興未艾，而外貿轉型企業借力無店鋪銷售，傳統品牌鞋服企業試水無店鋪銷售，或許是企業在國內市場中一種有益的嘗試。

　　上海至匯營銷咨詢有限公司董事畢曉軍就持這樣的觀點。畢曉軍曾先后服務于柒牌、貴人鳥等多家服裝企業，對營銷模式和管理體系有較為深入的了解。

　　無店鋪銷售包括電話購物、電視購物、目錄郵購和網絡購物等四大類。相對于實體門店銷售，無店鋪銷售最大的特點在于沒有面對面購物的場所，由此所帶來的品牌建設、購物體驗、運營模式截然不同于實體門店銷售。同時，不同發展階段的服裝企業，對無店鋪銷售渠道的戰略定位不同，由此決定了對無店鋪銷售渠道倚重程度的本質區別。

　　一般外貿公司因為外貿業務緣故，均具備較高的電子商務水平，其對于外貿服裝尾單的處理，也往往借助于網絡銷售完成。外貿型服裝企業轉型國內市場后，銷售渠道一片空白，從減少渠道建設成本、搶占市場進入時機的角度出發，可以考慮將各類無店鋪銷售渠道作為產品銷售的初創渠道甚至主力渠道，將原來主要針對零星外貿尾單銷售商的網絡銷售窗口，擴充為針對直接消費者的網絡銷售平臺。

　　在畢曉軍看來，現實中PPG輕資產運營模式可能已經趟出了一條無店鋪銷售的可操作之路。外貿型企業可以嘗試這種無店鋪銷售模式，創建網絡銷售品牌。當然，在目標消費群體集中的區域市場，適當建立一些自身品牌的實體專賣店也很有必要，可以與無店鋪銷售網絡起到相互支撐、相得益彰的成效。

　　品牌企業試水無店鋪須做好三方面 

　　當前服裝品牌企業試水無店鋪銷售，需要處理好三個重點課題：

　　一、現有專賣店渠道與無店鋪銷售渠道的差異化定位 

　　任何一家企業，在其制定營銷戰略時應該清楚，營銷發生變革的根本在于消費需求的變化，而消費需求的變化直接體現為銷售渠道的變化。不同的渠道體現為不同的銷售終端，也就代表著不同的購物場所，對應著不同的消費人群以及不同的消費習慣。

　　任何一類銷售渠道都有其存在的理由––彼此之間能夠良性互補，吸納新消費群體、滿足新消費需求。傳統服裝品牌企業在進入無店鋪銷售領域時，必須解決傳統銷售渠道與無店鋪銷售渠道之間產生的利益沖突。從當前品牌服裝企業的角度，需要明確自身新增的無店鋪銷售渠道所鎖定的消費群體，是潛在的消費群體，還是現有的老顧客。以網絡銷售為例，吸納新興的網民消費群體，應該是品牌服裝企業試水無店鋪銷售渠道的出發點。如果每新增一個無店鋪銷售的消費者，意味著減少一個現有實體專賣店的現實消費者，這樣可能帶來的直接后果就是實體專賣店的顧客群體流失、經營壓力加大。這種“左手打右手”、此消彼長的結果，相信不會是每一個開展無店鋪銷售的品牌服裝企業的初衷。

　　二、現有專賣店渠道與無店鋪銷售渠道的貨品區隔 

　　如果將無店鋪銷售渠道定位于現有實體專賣店的補充渠道，那從銷售貨品的結構組合上就要設計到位。當季新品是否適合在無店鋪銷售渠道同期同步銷售，就值得仔細斟酌考慮。如果在實體專賣店和網絡購物同樣的貨品同時銷售，價格又相差甚遠，對于品牌聲譽會有一定的影響。畢竟，從吸引消費者的角度，無店鋪銷售的最大優勢在于購物的便利性和價格的優惠性。而針對不同企業，無店鋪銷售的這兩種優勢應有所偏重，也就是無店鋪銷售的渠道定位，到底提供給消費者的是傾向于物美價廉，還是傾向于物超所值。物美價廉表現為同樣貨品同等品質，而價格大幅優惠，物超所值表現為同等品質同等價格，而在貨品獨特性、購物便利性、服務個性化等方面提供購物的附加值服務。

　　將無店鋪銷售定位于庫存貨品的特賣場，值得品牌服裝企業深入思考。目前眾多服裝企業實行期貨訂貨會模式，企業本身的庫存壓力較小，但作為渠道合作伙伴的區域代理商層面，因為總部貨期延后、自身訂貨偏差和加盟商取消預訂期貨等各類原因，導致渠道庫存壓力日益沉重，已經嚴重影響到代理商的資金回籠，也連帶威脅到企業對代理商的信貸資金安全。目前服裝企業一般要求代理商自行處理庫存，部分企業嘗試以代銷方式協助解決，包括集中調劑至自身的直營區域直營店打折處理。這種處理方式一方面庫存消化成效不明顯，另一方面會對當季新品銷售產生直接影響。而依托網絡銷售，將各個區域代理商積壓庫存貨品集中設置為網上特賣場，或可滿足無店鋪銷售價格優惠的消費特點，同時淡化了具體銷售區域，而且網絡消費群體與實體專賣店消費群體有效區隔，不會直接損害品牌美譽度。

三、無店鋪銷售渠道的運營模式 

　　無店鋪銷售并不是簡單地依托電話、電視、網絡、郵寄等各種技術手段開展銷售，隱藏在這些技術手段之后的是無店鋪銷售整體運營模式，包括品牌運營––產品組合––線上推廣––顧客服務––物流配送等關鍵環節。其中品牌的信任程度、產品品種的豐富程度、推廣的有效程度、服務的周到細致程度、貨品的質量認可程度，都是無店鋪銷售存活的基礎。尤其是品牌的信任程度，是無店鋪銷售相對于實體門店的最大障礙，也是無店鋪銷售能否成功的命脈。以網絡銷售為例，網民口碑的力量異常強大，所謂“成也口碑，敗也口碑”，任何一個運營環節出現問題，網絡都會將消費者的不滿情緒快速、全面放大，網絡銷售企業最賴以生存的基礎––品牌信譽，就會在頃刻之間化為烏有。

　　同時，無店鋪銷售也對企業信息化程度提出嚴格要求。相對于實體門店的“一手交錢、一手交貨”現場交易，無店鋪銷售的銷售方和購買方在空間上隔斷、在時間上分割，完全依托信息化系統實現溝通交流。因此，依托信息化實現強有力的計劃統籌管理，是開展無店鋪銷售模式的現實保障。信息化程度欠缺的企業，對無店鋪銷售須謹慎對待。