奧運后 看各大鞋企的品牌價值如何延續

    奧運結束后，運動的精神和文化并不會結束。奧運不是短跑而是長跑比賽，企業的營銷活動應當貫穿到更遠的時間跨度。如何將奧運期間的品牌訴求與奧運后的品牌傳播進行有機銜接，將是后奧運時代企業角力的重點。

    品牌價值如何延續

    對于不同的企業來說，奧運的意義也不盡相同。如安踏、特步、361度之類的國內一線運動品牌，他們渴望的是能借奧運會的大舞臺，與耐克、阿迪達斯等一較高下，展現民族品牌的實力，進一步奠定自己的市場地位。而面對激烈的競爭市場，奧運會的洗禮必將淘汰掉更多混雜其中的品牌。因此，對于更多的二三線品牌而言，他們關注的是生存問題。

    為了打好奧運營銷這一戰，奧運會之前，一些泉州本土體育用品企業已經紛紛對品牌內涵進行重新詮釋，以求能夠在同質化競爭的市場中獨樹一幟，并且更加契合“更高、更快、更強”的奧運精神。

    舉例來說，安踏的“永不止步”精神，側重于挖掘草根階層體育精神，并與這群消費者積極進行溝通。鴻星爾克則以“To Be No.1”的口號，在北京奧運賽場上掀起了“中國，No.1”的狂潮，中國代表隊最終亦鎖定了金牌榜第一的位置。361度則開始主打民族品牌，喊出了“中國，勇敢做自己！”的口號，這完全契合了國人對百年奧運的期盼，同樣起到了非常不錯的傳播效果。匹克倡導的“I can play”理念，貴人鳥的“銳不可當”等，同樣也是體育運動拼搏價值和進取精神的體現。

    相比安踏、361度等更為專業的運動品牌而言，特步則將自己定位于時尚與運動的結合。蔡依林、謝霆鋒等一干娛樂明星的加盟，將特步主打時尚的態度展露無遺。

    在后奧運時代，品牌不可能再像奧運前期和舉辦期間那樣大張旗鼓，很多品牌又需要回歸到品牌系統的傳播體系中。而本土的這些體育運動品牌，如何在今后的品牌傳播中，把品牌價值繼續加以貫徹和發揚，將是企業能否繼續站穩市場的關鍵。
   
    從另一方面來說，企業在奧運期間進行了大量投入，要想發揮最大的作用，就不能放棄對奧運后市場的延續開發，比如，擴張渠道終端數量，提升品牌形象和產品品質等，這同樣是一個系統的工程。

    賽事資源爭奪

    從目前來看，尋找更多有價值的體育資源作為營銷載體，將是“后奧運時代”運動品牌角逐的重心。在這方面，泉州企業早已先行一步，搶占了諸多高端優質資源，比如說，安踏擁有CBA、排球和乒超聯賽的贊助權，361度則是國家羽毛球隊的TOP合作伙伴，同時還與中國籃協、大體協聯合打造361°CUBS（中國大學生籃球超級聯賽），鴻星爾克專注于中國網球隊，匹克則是NBA中國官方合作伙伴。

    今年5月底在北京舉行的體博會上，“后奧運時代”早已成為探討的熱點。主辦方充分挖掘和調動了中國奧委會及國家體育總局系統資源，包括中國奧委會、全運會、中超、CBA、乒超、花樣滑冰大獎賽、地方體育賽事等相對成熟的本土資源和頂級賽事，以及智力運動會、戶外、水上、手曲棒壘球項目等具有極佳發展前景的體育營銷資源。內容包括體育競賽版權、體育明星廣告權、專用標志使用權、商標權以及隊徽紀念品使用權、體育賽事贊助、電視轉播權、冠名權等。其用意就是為后奧運體育營銷做好充分準備。

    對很多品牌而言，體育營銷絕不僅僅是提高品牌知名度的問題，有影響的體育賽事的確是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點，而應該很好地把體育運動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內涵中，使整個品牌充滿活力。

    不過，也有業內人士認為，后奧運時代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點爆破”，才能不斷強化品牌的核心價值。這位業內人士就舉例說，泉州某個運動品牌手上握有的體育賽事資源非常豐富，但是卻沒有做好整合，就如一個一個手指頭拿出去點，而不是握成一個拳頭打出去。不但收效不佳，還給人很凌亂的感覺。

    體育明星爭奪

    自孔令輝代言安踏，以一句“我選擇，我喜歡”，開創了本土運動品牌代言之先河，近十年來，泉州眾多運動品牌從未停止過與體育明星之間的合作。

    早有體育營銷專業人士說過，“只有冠軍效應，沒有亞軍效應?！焙芏鄻I內人士也都記得，2004年雅典奧運會時，劉翔摘得金牌后，身價從數十萬暴漲至數百萬、上千萬的故事。顯然，北京奧運會之后，那些衛冕成功的運動員、第一次拿到金牌的運動員和體育團隊，勢必又將是大眾關注的焦點，成為企業爭捧的寵兒。

    除了前文所述，張怡寧、肖欽、楊文軍等一批奧運冠軍將繼續成為泉州品牌的代言人之外，或將還有更多的新生代體育明星攜手泉州品牌。比如，名樂體育因為與福建省蹦床隊的合作協議，就擁有優先簽約蹦床冠軍何雯娜的優勢；而鴻星爾克贊助中國女子舉重隊48公斤級別。據稱，陳燮霞為中國隊摘得北京奧運首金之后，鴻星爾克已經把目光瞄準了她。

    葉茂中：巧選體育明星代言人

    從2004年至2008年，將是體育明星最輝煌的時期。在這一時期，體育明星的價值會超過娛樂明星的價值。雅典奧運會中國隊歷史性地拿到了32枚金牌，居于世界第二位。而本屆奧運會，已經實現了在自己家門口稱霸世界，金牌激增到51枚。據我估計，今年，中國人對體育的關注度將會達到頂峰，人們對奧運、體育的情感宣泄肯定是酣暢淋漓的。所以企業要用好這個機會，把握好這個機會。

    本屆奧運會上，很多企業都采用了體育明星代言人，劉翔、郭晶晶等大牌曝光率極高，也聽說了奧運首金決出來之后，很多人又盯上了陳燮霞。就企業后期選擇奧運冠軍這方面，我覺得要有所選擇。比如說，弱勢品牌不要用強勢品牌用過的奧運冠軍，因為這樣會降低品牌的競爭力。比如，可口可樂用劉翔拍廣告，劉翔會讓人們記住可口可樂，而一些弱勢品牌如果用劉翔拍廣告，卻只能讓人記住劉翔本人而已。所以弱勢品牌最好選擇強勢品牌沒有用過的明星。

    同樣，選擇了代言人后，也不要因為他沒拿冠軍或者表現不好就馬上換掉，盡管從商業角度講，沒有一個品牌是愿意找一個失敗的運動員做形象代言的。比如說，劉翔退賽后就放棄劉翔，那樣會給品牌帶來負面影響，消費者會認為這個品牌是不仗義的，沒有人情味的。因為，消費者和明星之間的感情是人與人之間的感情，消費者與品牌之間的感情是人與物的感情。人與人的感情永遠大于人與物的感情。品牌和消費者的關系目標就是建立長期的感情聯系，明星在這種感情聯系當中起著最生動化的有血有肉的作用。

    另外，奧運會前，很多企業喜歡押寶一些知名運動員，其實，找奧運軍團的教練做廣告是比較穩妥的選擇。畢竟教練成功的可能性比運動員要大很多，尤其是中國的傳統強項。以前，我差點就栽在安踏的廣告上。雅典奧運會開賽之前我為安踏拍廣告時請了孔令輝、王皓和馮坤，廣告還大說“奧運軍團、贏的力量”，結果孔令輝和王皓兩人都沒能奪金，幸好馮坤所在的女排拿了冠軍。說實話，我策劃雅客V9“征戰雅典、中國必勝”奧運版廣告的時候，開始考慮的代言人是羽毛球男單頭號種子林丹。但是冥冥中我有一種預感，最終還是選擇了中國羽毛球隊總教練李永波，結果頭號選手林丹一輪就出局，倒是李永波帶領的中國羽毛球隊整體不負眾望。

    路長全：敢與贊助商叫板

    奧運贊助商的巨大門檻，把很多中小企業都攔在了外面，但事實證明了，奧運并非是幾個贊助商的個別天地，前陣子媒體披露有個數據就體現了這個觀點，說是央視索福瑞媒介研究公司公布調查，在“奧運表現指數”中，表現最佳的12家企業，有5家為“非奧運贊助商”，其中有4家來自泉州。

    企業需要理解好奧運營銷的概念，奧運會所倡導的精神是全球共享的，不管是贊助商還是非贊助商，他們的營銷活動都是要達到與奧運會精神融為一體的目的，從而創造出讓消費者認可的知名度和影響力。因此，必須要找到奧運會的某個元素、自身產品的賣點以及消費者認知三者結合起來的一個最佳的點。

    比方說，伊利找了劉翔做廣告，那光明牛奶可以把劉翔的媽媽找出來做廣告，讓劉媽媽告訴消費者，她是用光明牛奶培養小劉翔的。劉翔小的時候還沒有伊利牛奶，伊利才十幾年歷史，光明都五十幾年了，這個沒有錯誤。也就是說，非贊助商的營銷空間是相當大的，關鍵是你找不找得到！消費者關心的只是自己的利益，你必須明確告訴他，你是贊助商，你能給他的利益是什么。贊助商犯的最大一個錯誤就是，他自認為僅僅成為贊助商就完了。這好比你有錢