鞋企：爭奪王府井 以旗艦店的名義

    王府井是條什么街？

    步行商業街的答案當然不會錯。有意思的是，隨著5月18日安踏王府井旗艦店的開業典禮，王府井的“運動”成色越來越足。

    目前，短短數百米的王府井大街上，李寧、耐克、阿迪達斯專賣店各有兩家：其中，王府井百貨大樓北側幾十米，李寧和阿迪達斯的旗艦店相鄰而居，這兩家的斜對面，則是耐克旗艦店；而由此處再向北幾十米的交叉路口西北角，安踏和Kappa作為緊挨的鄰居，各自設有旗艦店。

    耐克公司一如既往地扎眼。不僅耐克旗艦店的外立面，樹起了數百平方米的巨幅科比宣傳畫板，就是Kappa和安踏旗艦店的樓頂，也是科比的大幅廣告牌。

    面臨北京奧運會的空前發展機遇，前述五大體育用品巨頭在國內的爭奪已經進入白熱化。 

    奧運前的新布局

    2010年達到100億元的銷售額，正是各巨頭最為醉心的爭奪焦點。

    “旗艦店代表著一個品牌的實力和形象。李寧早在2004年已在王府井開設了旗艦店，2008年1月底，在經過進一步裝修調整后，李寧王府井旗艦店的營業面積更大，布局更加合理，顯示了李寧品牌多年發展后的綜合提升。”李寧公司首席運營官郭建新說。

    事實上，早于李寧北京王府井旗艦店開業10天，李寧在上海南京路開設的四層旗艦店已經率先開門納客，3000平方米的總營業面積，也創下了國內最大的運動品牌旗艦店紀錄。值得注意的一點是，作為兵家必爭之地，上海南京路同樣是李寧、安踏和耐克、阿迪達迪旗艦店“短兵相接”的“主戰場”。而另一個不可忽略的背景是，在北京市政府將王府井確定為北京奧運會重點推薦的8條特色商業街之一后，王府井的戰略地位更加顯眼；并進一步引發了2008年上半年奧運會開幕前，李寧、安踏們同耐克、阿迪達斯雙巨頭的正面交鋒。

    渠道整合白熱化

    交鋒就難免有成敗。而在勝負未分之前，高投入是不可避免的。

    2007年底，李寧公司CEO張志勇坦承，旗艦店的前期投入費用巨大，在沒有盈利以前，李寧公司將會從李寧品牌的營銷預算中撥款支持。

    以新開業的李寧王府井旗艦店為例，調整后該旗艦店的營業面積從三層擴展到了四層。而整個四層，除了李寧公司針對消費者的圖文刺繡加工業務外，還修建了一個室內籃球場。顯然，在寸土寸金的王府井，李寧旗艦店擺的“譜”不小，這點甚至連阿迪達斯和耐克也無法相比。

    當然，李寧著眼的是提升產品和品牌在消費者心目中的形象與檔次。反映到產品價格上，稍微留心不難發現，同類款型的產品，耐克、阿迪達斯和李寧三個品牌的售價大致相當；而在近年大力強化的運動鞋設計和銷售領域，由奧尼爾代言的李寧籃球鞋，價格甚至還會高出兩巨頭。兼之定位時尚運動休閑的Kappa同樣是高端路線，講求“實惠”和性價比、定位中端消費者的安踏，品牌的利潤率及附加值相對較低，如何在王府井立足？

    “這就好比參加婚宴。婚宴上12道菜，你未必每道都吃，總有你喜歡和不喜歡的。”吉之寶國際貿易有限公司（下稱“吉之寶”）總經理李宇雄說。吉之寶是安踏在北京的總經銷商，除了在40多家商場設有安踏營運柜臺外，王府井安踏旗艦店也是吉之寶開設。

    李宇雄坦言，安踏并不會因為王府井旗艦店的激烈競爭給予財政上的補貼，但在他看來，企業要做大，同樣需要張揚自己的實力和品牌形象。

    確實，在日益激烈的市場競爭面前，運動品牌和產品定位的區別，給耐克、李寧和安踏們帶來了一定的錯位競爭格局；在這種格局下，如何尋找到更多符合自身品牌定位的終端消費者，成為更加重要的課題。

    為此，各廠商一方面都在積極加強品牌與消費者的互動、溝通，提高忠誠度，譬如耐克旗下的科比門徒招募、李寧運動社區和IRUN俱樂部、阿迪達斯俱樂部、安踏的火箭訓練營等；另一方面，渠道整合成為必選動作。

    李寧2007年財報顯示，渠道拓展方面，截至2007年12月底，約244名經銷商，在國內運營5301間李寧品牌、新動品牌及AIGLE品牌特許零售門市店。而在北京、上海及13個省份等一線城市，李寧還擁有375間直接經營的李寧品牌及AIGLE品牌零售店及特約專柜。截至2007年12月31日止，李寧的零售門市店共5676間，較2006年凈增長1343間（其中李寧品牌店鋪達5233間，凈增加936間）。

    有趣的是，年生產運動鞋占全球總量17%~18%份額的寶成工業股份有限公司，也非常看好體育用品零售渠道市場。該公司專門成立了上海寶元體育用品商貿有限公司，從幫別人做鞋，到幫別人賣鞋，目前已在國內擁有超過3500家門店；而像李宇雄這樣的區域渠道商，也不甘寂寞。2006年，國內的4家體育用品零售商——深圳龍浩、四川勁浪、浙江銳力、沈陽鵬達聯合組建了領跑體育用品有限公司（下稱“領跑體育”）。耐克在王府井的一家專賣店，正是由浙江銳力運營。 2007年10月，領跑體育的月度直營銷售額已經突破1億元。