奧運冠軍跑出來的品牌-阿迪達斯

     眾所周知，阿迪達斯是當今世界著名的體育品牌之一，與耐克、銳步等品牌占據了全球體育用品消費的主要市場份額。阿迪達斯從1920年創立以來（“Adidas”商標注冊于1948年），既有過成功的輝煌，也有過失敗的教訓。這些商戰中的起落，與其品牌的定位和發展策略有著密切的關系。審視阿迪達斯的發展歷史和品牌經營過程中的得與失，對于我國方興未艾的體育用品產業的發展，無疑具有重要的借鑒價值。 
　　從初創到世界體育用品一流品牌 
　　擴張性的品牌策略頻頻奏效
　　阿迪達斯公司初創時，雖然還只是一個作坊式的小企業，但其眼光已瞄準了世界大市場。所以，在公司發展早期，阿迪達斯就將產品技術創新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力。“功能第一”，“給運動員最好的”是公司品牌發展的原則。阿迪達斯的創始人阿迪·達斯勒不但是位田徑運動員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質和熱衷于創新的企業家和發明家，阿迪達斯運動鞋制作工藝中的許多技術突破都是由他實現的，他先后共獲得700項的專利。同時，阿迪·達斯勒也是世界運動鞋制作領域的開先河者。1920年，阿迪就發明了世界上第一雙訓練用運動鞋，在他領導下的阿迪達斯誕生了世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋。阿迪達斯研制的旋入型釘鞋是個非常革命性的創新，人們甚至認為它為德國足球隊1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。
　　阿迪達斯品牌揚名世界始于1936年在其本土德國柏林舉行的奧運會上。此屆奧運會前夕，阿迪找到極為希望奪冠的美國短跑運動員杰西·歐文斯，并向他保證釘鞋對其比賽肯定大有幫助，但當時被歐文斯拒絕了。于是阿迪又建議他可以在賽前訓練中試穿。結果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達斯的釘鞋，結果他連奪四枚金牌震驚了世界。雖然歐文斯本身的實力是毋庸置疑的，但他畢竟在眾多跑鞋中選擇了阿迪達斯跑鞋參賽。歐文斯的成績令觀眾席上的阿道夫·希特勒大為光火，由于全世界對納粹德國的一致痛恨，拍攝了歐文斯穿著阿迪達斯跑鞋的奪冠照片在世界各國廣為流傳。在確立世界知名體育用品品牌之后，阿迪達斯的品牌發展仍與技術革新保持著緊密的聯系。1956年墨爾本奧運會上，阿迪達斯推出了一個附屬品牌———“墨爾本”，這個品牌用來命名阿迪達斯新研制的改進型多釘扣型運動鞋。在那屆奧運會上，穿阿迪達斯運動鞋的選手共獲得72枚金牌，從而使阿迪達斯品牌知名度得到了更大的提高。
　　阿迪達斯長子霍斯特·達斯勒具有營銷的稟賦，他率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯系起來。在他的倡導下，阿迪達斯成為第一個向優秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽訂長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優秀運動員們腳上穿著阿迪達斯的產品。同時，阿迪達斯積極贊助全球性的體育盛會。由于奧運會在人們心中的崇高地位，使之不僅為最優秀運動員提供大舞臺，也為各種項目所使用的運動鞋展現不同功能創造了最好機會。因此，奧運會被阿迪達斯確定為最理想的贊助對象。阿迪達斯與可口可樂、Visa卡等其他贊助商不同，阿迪達斯運動鞋作為一種商品能實質性地融入比賽。同時，阿迪達斯與奧運選手和比賽的長期合作，使阿迪達斯得以與奧林匹克運動建立了堅實的聯系，而其他與體育無關或間歇贊助奧運會的品牌要發展這種關系是十分困難的。