碎筆喬丹

     　“品牌之都”的體育用品喬丹公司，雖然只屬于中國二三線運動品牌企業(yè)，但是其成長歷程還是非常獨特且不乏智慧。1998年前后，在晉江即將掀起運動行業(yè)造牌之際，有一家鞋業(yè)公司以“喬丹”為品牌，也開始了自己的品牌之路。事實上，喬丹公司和JORDAN沒什么關系——“中國的就只能叫喬丹（QIAODAN）不能叫JORDAN，耐克的JORDAN就叫JORDAN”。幸運的是，中國人幾乎都知道，喬丹是美國杰出的籃球運動員JORDAN的中文名。憑借品牌名稱的先天性高知名度、美譽度和聯(lián)想度，再加上得力的市場開拓，這家企業(yè)得以在晉江上千家鞋企中突圍而出。
 
    5年之后，當年頗有不可一世氣勢的多數(shù)的造牌企業(yè)已漸漸淡出消費者的視線；10年之后，人民幣升值、招工難、原材料漲價、宏觀調(diào)控緊縮等諸多不利因素顯現(xiàn)，已有200多家鞋企先后倒閉，而且還在繼續(xù)。但是，喬丹還在，而且活得不錯。據(jù)2007年6月《上海證券報》信息，喬丹體育在泉州同城兄弟企業(yè)中排名第6，在國內(nèi)擁有2500多家專賣店。
 
    在中國，容許一批中小企業(yè)糊里糊涂地成長起來。
 
    但是階段成長之后，市場日漸成熟之后，我們就得考慮，企業(yè)的未來在哪里？
 
    碎筆一
 
    借助這種獨特方式成長起來的喬丹品牌，品牌理念是有先天性的缺陷。
 
    隨著市場的發(fā)展，只有少數(shù)的品牌會存活下來。它們得到了消費者的認可，而消費者也會逐步去認識它們、了解它們。喬丹豐富的內(nèi)涵及與籃球的強烈關聯(lián)，來源于美國籃球巨星JORDAN，他是幫助NIKE品牌崛起的重要人物，和中國的“喬丹”是沒有關系的。雖然飛人JORDAN不再球場上揮灑，雖然喬丹已經(jīng)獲得不少國字號的榮譽……品牌仍然不會只是一個符號。幸運的是，喬丹公司已經(jīng)完成了原始的積累，而且中國市場也足夠大，并且還是新世紀里，最具潛力和上升勢頭的國際市場的重要部分。
 
    有人說，喬丹重新打造一個品牌就是了。談何容易！打造一個新的運動品牌，需要多少費用？風險性由誰來承擔？放棄“喬丹”這個品牌，經(jīng)銷商愿意？
 
    安踏、特步、三六一度、鴻星爾克、匹克無一不是依靠艱辛歷程，把品牌一步一步打造出來的。它們的品牌是實實在在的，并且是晉江本土的品牌。
 
    把喬丹這個品牌在中國市場做大、做深，還是一定時期里，喬丹公司值得做的。把這個資源充分利用，并且作為鞏固中國市場的重要王牌。到這個品牌在中國布局成熟，開始開拓新品牌，可以是高于喬丹中檔定位的品牌，并以新品牌來開拓國際市場。
 
    國際市場似乎是很遙遠的事物，所以喬丹還有很長、很遠的征程。
    碎筆二
 
    伴隨世界領先的運動品牌阿迪達斯“沒有不可能”的推出，中國領先的運動品牌李寧“一切皆有可能”的品牌重塑成功，喬丹好像看到了這種風潮，在品牌宣傳上推出：凡事無絕對。泉州很多體育用品企業(yè)都深刻懂得、領悟創(chuàng)新、創(chuàng)造的重要性，但是產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳，都存在非常明顯的、主觀的、積極的COPY，對象自然是NIKE、ADIDAS之類的國際大牌。
 
    “沒有不可能”、“一切皆有可能”，強調(diào)潛能、突破和進取，當然部分人只是片面理解為“可能”，而喬丹也來“凡事無絕對”。這種跟風、片面理解的宣傳，對于雖然身處二三線位置的品牌而言，并無益處，相反只會讓消費者覺得，沒主見、幼稚。
 
    其實，哪怕是二三線品牌的消費者，他們也非常看重其獨立性和原創(chuàng)性。對于二三線品牌而言，更應當借助獨特性的產(chǎn)品、品牌(全球品牌網(wǎng))理念走出差異化的道路，讓品牌在二三線脫穎而出。