安踏的奧運之路

　　面對中國運動鞋市場的硝煙彌漫，他領導下的安踏卻始終保持著領先地位。現在，已經有很多人開始拿安踏和國際品牌一起進行比較，但丁志忠說，安踏不會做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏。

　　記者日前聯系上安踏的裴副總，他表示近期安踏的部分高層都在上海，丁志忠現在也較少在晉江，經常在上海辦公。

　　單身赴京

　　上世紀80年代末的晉江，制鞋業剛剛興起。當時晉江有300萬人口，其中就有200萬是海外僑民。有人把耐克的旅游鞋引入了晉江，家庭作坊式的鞋廠就慢慢多了起來。丁志忠的父親就是在這樣的背景下，和人合伙辦起了鞋廠。

　　初中畢業的那個夏天，17歲的丁志忠提出要到北京發展，家里人都不理解。父親讓他說出理由來。丁志忠就說，每天都有外地人拿了錢來買東西，幾乎什么都能賣掉，我們為什么不主動把晉江的商品拿出去銷售。

　　丁父的鞋廠那時候也是剛辦起來，經濟并不寬裕，但卻被兒子說服，掏出了1萬多塊錢，讓丁志忠買了600雙晉江鞋。用48元買了張從福州到北京的火車票，丁志忠帶著這600雙鞋，開始孤身闖蕩北京。

　　為了把晉江的貨擺進北京西單商場的柜臺，丁志忠天天去找商場的人，一開始別人就說不同意，還對他說：“你才多大啊，就跑出來做生意？”丁志忠硬著頭皮說自己有20歲了，人家都不相信。他也不管別人的臉色，特別真誠地介紹起晉江產品的優勢來，連續去了一個多月，商場的人終于答應去晉江看看。丁志忠高興得不得了，趕緊先回晉江準備。

　　閑暇時間，丁志忠就跑到北京各個商場的運動鞋柜臺，觀察一些知名品牌鞋的款式和性能，跑到大街上留意來來往往行人的腳，心里暗自琢磨，還天天給商場反饋市場信息。

　　就這樣，丁志忠靠著腿勤、嘴甜和真誠，讓北京所有的商場都擺上了晉江鞋，包括最權威也是最艱難的銷售通道———北京王府井商場。

　　自創品牌

　　在北京的4年，丁志忠賺下了20萬，但通過對市場的觀察，晉江鞋在北京的低價銷售也深深刺激了他。丁志忠認為，晉江貨質量上沒有問題，但是別人的鞋一天能賣1萬元，晉江鞋卻只能賣3000元，主要的原因就是晉江鞋沒有品牌。丁志忠決定，他要自己創立一個品牌。

　　帶著賺到的錢，丁志忠回到晉江，創辦起安踏。當時晉江的制鞋企業基本上都是在給國外品牌做加工，海外訂單相當可觀。但丁志忠力主進軍國內市場，而且提出自己負責銷售，保證能夠拿到足夠的訂單，家族成員也一致同意他擔任副總經理。

　　1992年，安踏已經具備了一定的規模。一個山西的商人在北京看到安踏熱銷，就主動找到丁志忠要求做山西的總代理。丁志忠讓他先拿走了50箱貨，沒想到三天后他就把鞋賣完了。

　　其實，在此之前，丁志忠就在考慮分級經營的加盟模式了。他相信，安踏鞋在北京能夠成功，在別的城市也一定能成功。經過一番考察，他提出山西的代理一年要投資300萬，銷售10萬雙安踏鞋，代理商同意了，并且一年之后在山西就賣出了60萬雙安踏運動鞋。

　　就這樣，丁志忠開始致力開拓國內市場的分銷渠道，到1998年底，安踏在全國各大中城市已經建立起了近2000個專營點。

　　絞碎百萬

　　海爾集團首席執行官張瑞敏曾經用一把大鐵錘，把有質量缺陷的海爾冰箱全部砸爛了。而丁志忠也曾經做過了一件類似的事情，他把價值100萬的鞋子放到絞碎機里，絞了個粉碎。

　　1998年10月，安踏在北京的公司接到一個消費者的投訴電話，說他一雙安踏才穿了三天，鞋頭就有個部件斷裂了。丁志忠馬上指示立即賠償并查明原因。檢測結果發現，這一批鞋使用的鞋底確實存在質量問題。

　　丁志忠想了一個晚上，作出了一個痛苦的決定，把1萬雙已經發往全國八個大區的鞋全部召回。然后他把公司全部員工都集中到辦公樓前，那1萬雙鞋也集中堆放在地上。他對大家說：這批鞋價值100萬，但出了質量問題就要承擔責任。不管付出多大的代價。

　　丁志忠帶頭拿起一雙鞋，放進了絞碎機。有的員工當場就落淚了，因為很多人以為只要返工就可以了。但他認為，人心中的責任墻一旦破了洞，就不是那么容易修復的。“如果損失100萬能換來大家雙倍的責任心，值得。”丁志忠說。

　　營銷大戰

　　1999年，一場國內鞋業的廣告大戰和體育明星大戰孕育而生，丁志忠成為第一個吃螃蟹的人。

　　當年，丁志忠做出了一個讓陳埭鎮的人非常吃驚的重大決定：安踏與國家乒乓球隊簽訂協議，聘請當時如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。

　　簽下孔令輝后，丁志忠決定當年就在央視投放廣告。結果又是一片反對聲。當年上半年，安踏的利潤是600多萬，當時的廣告預算卻達到了500萬，股東都認為支出太大了。可是，丁志忠的態度非常堅決，他認為簽約卻不宣傳，別人還是不知道安踏，80萬就真的是白扔了。他告訴大家，如果他判斷錯了，當年的股東分紅就分文不取。

　　廣告投入前兩個月，市場沒有反應，丁志忠的決定受到了質疑。但是從第三個月開始，銷售商就在廠門前排起了長隊。“孔令輝＋CCTV”，使安踏迅速贏得了很高的知名度，2000多家專營點的銷售大漲。

　　安踏樹立品牌的成功模式，迅速為陳埭鎮上的制鞋同行所模仿，半年后，中央5套幾乎成了“陳埭運動鞋頻道”。但跟進者的不足在于，不掌握一個現成的經銷網絡，最初的廣告效果不明顯。丁志忠說：“安踏只是在一個正確的時間做了正確的事情，先聲奪人，贏得了市場先機。”

　　塑造品牌

　　丁志忠認為，運動鞋只是單一的領域，應該把“安踏”定位為一個真正的體育用品品牌。

　　2001年，“安踏”由生產單一運動鞋過渡到生產體育用品，產品結構擴展到運動鞋、運動服裝、帽襪、箱包等；同時重新打造“安踏”的店鋪模式———體育用品專賣店。這是“安踏”發展的一個新階段。

　　同年，北京安踏東方體育用品公司的成立，承擔著專賣推廣的任務。安踏定下了一年內在全國開500家專賣店的計劃。所幸的是，專賣模式的推出得到了大批安踏經銷商的支持，特別是一些已經發了財的經銷商，都愿意把積累的資金拿出來開專賣店。2001年底，500家專賣店在各大中城市遍地開花。其中由原經銷商開的自營店就占了一半以上。

　　2003年開始，“安踏”走上了專業體育品牌建設的路子———與專業體育運動相結合打造品牌。隨著對中學生、大學生籃球聯賽特別是對CBA的投入，“安踏”的專業形象越來越清晰，品牌內涵也得到成功提升。

　　丁志忠說，安踏就是要宣揚個性，倡導通過體育展現自我，所以安踏品牌文化的內核就是現代體育精神。安踏和耐克走的不是同一條路，耐克追求運動，以某種運動類別和運動項目出現，而安踏更多的是以一種運動休閑的形象出現。安踏不想做中國的耐克，而是要做中國的安踏、世界的安踏。就是要通過樹立自己的鮮明個性，成為“中國乃至世界大眾都喜歡的安踏”。

　　尋求上市

　　“企業面臨的路只有一條，惟有創新，沒有守業。”丁志忠雖然說得漫不經心，但他走過的軌跡就是對這句話的精彩詮釋。

　　當制鞋企業忙著開工廠賺錢時，丁志忠就明確了“安踏”要走品牌之路；當一批批鞋廠都在模仿安踏的“體育明星＋央視廣告”營銷方式時，“安踏”已經走在專業體育品牌建設的路上；當其他企業在揣摩學習“安踏”的銷售網絡和渠道拓展時，丁志忠已經為“安踏”由家族企業向公眾企業轉型———上市做準備了。

　　丁志忠對安踏的上市躊躇滿志，他經常提到的就是企業家的責任感和使命感。丁志忠正面臨著企業上市轉型、戰略調整的新挑戰。他坦言，上市的最大壓力來源于要確保企業可持續性發展，確保給投資者帶來良好的回報。

　　如今，安踏已經“安全踏過”15年，還有很長的路要走。丁志忠這位年輕的企業家，今年就以11億的財富位列福布斯富豪榜273名，但相信他要創造的輝煌還在后面。