耐克阿迪意外受挫 李寧彪馬異軍突起

    1、李寧時刻：開幕式之“火”

    身為李寧公司的CEO，張志勇至今仍然清晰地記得，當得知李寧痛失奧運贊助商資格的當天，他的員工們抱頭痛哭。從1992年以來的四屆奧運會，中國運動員都是穿著“李寧”登上領獎臺。而2008年在家門口舉辦的奧運會，見證無數輝煌時刻的卻是德國的世界體育用品巨頭阿迪達斯（ADIDAS）。

    但實際的情況是，張志勇的失落和消沉并沒有持續多長時間。當李寧在開幕式上“飛天”點燃神圣的奧運會主火炬，李寧公司就迎來了他們真正的春天。開幕式后第一個股票交易日，公司的股票就迅速飚升，而北京大街小巷的李寧專賣店更是人頭攢動。李寧公司業績的全線飄紅，甚至可以說毫不輸給阿迪達斯。但據說為成為北京奧運贊助商，阿迪達斯豪擲8000萬美元。而他們在北京三里屯的新門店“阿迪達斯運動之城”更是耗資8000萬美元！投入產出比上，李寧公司顯然是占了大“便宜”。

    除了受益開幕式之“火”的延續效應，李寧公司同樣在代表隊贊助和傳媒營銷兩方面都打了漂亮仗。李寧贊助的中國四大“夢之隊”在奧運會上不斷地狂攬金牌。而李寧公司同中央電視臺的合作更是起到奇效。根據雙方協定，李寧標識的水晶牌被放到奧運頻道主持人和出鏡記者的身上。這一營銷策略盡管在奧運開始前便被叫停，但是其想要的效果基本已經達到。隨后一項調查顯示，在運動服飾行業中，高達37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會的贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率卻只有22.8%。李寧的這個營銷戰略，隨即被哈佛商學院當成經典的案例收錄。而李寧當上主火炬手，更是無形中宣傳了李寧品牌，這顯然是奧運會官方合作伙伴阿迪達斯沒有料到的。

    2、彪馬時刻：博爾特之吻

    李寧公司奧運營銷的巨大成功，惟一能同他們相提并論的估計就是彪馬了。

    8月16日，世界關注的百米飛人大戰，牙買加飛人博爾特以9秒69的驚人成績奪得北京奧運會百米決賽金牌，他還打破了這個項目的奧運會紀錄和世界紀錄。尤其讓人匪夷所思的是，博爾特百米沖刺時居然還放慢了速度！如此一個強悍的表現，讓博爾特頓時成了全世界的焦點。此刻，飛人的任何言行都將被全球媒體記錄在案。就在那個萬眾矚目的關鍵時刻，博爾特沖過百米終點后居然脫下了他那雙金色的彪馬跑鞋，他甚至還低下頭去親吻托在手中的那雙彪馬金鞋……
 如此經典的場面，全球眾多的攝影記者和攝像記者們顯然都不會放過了。于是，第二天全球各大媒體上都是那雙彪馬的圖片。尤其讓彪馬公司感動的是，博爾特狂傲不羈，但卻粗中帶細。除在比賽后大秀那雙彪馬金鞋外，牙買加飛人賽后還對記者嘖嘖贊嘆說：“這是我穿過的最好的短跑鞋，它很輕盈，它擁有我所需要的支撐力，同時又擁有一個柔韌的鞋面。希望他們永遠不要對這雙鞋有所改變！”

    博爾特包攬男子100米和200米兩枚金牌，他還分別打破這兩項世界紀錄。加之男子4X100米奪得冠軍，單屆奧運會三枚金牌的博爾特絕對讓彪馬公司的投資物超所值。

    3、耐克時刻：劉翔退賽之“傷”

    阿迪達斯贏得奧運會主贊助商資格，對耐克來說同樣是一個打擊。根據Interbrand的“2007年全球最有價值品牌榜”，耐克的品牌價值高達120億美元，而阿迪達斯卻只有48億美元。奧運會主贊助商爭奪戰不敵小兄弟，已經讓耐克失去了面子，而劉翔的因傷退賽，對世界第一運動品牌耐克更是巨大的打擊。

    尤其讓耐克尷尬的是，劉翔退賽之“傷”已經讓他們失去了絕大部分關注的目光，而坊間隨后居然有傳聞：劉翔的退賽是受了贊助商耐克的“脅迫”，這更讓耐克不得不面對另一場信譽危機公關。為了消除劉翔退賽的不良影響，耐克趕緊聲明自己的“清白”，耐克公司通過網絡和傳統媒體一再堅持表示：賽前肯定不知道劉翔會退賽。即使假定耐克的聲明完全得到體育迷們的理解，但對于耐克而言，他們龐大的運動員贊助團隊中劉翔肯定是頂尖的運動員之一。尤其本屆奧運會在北京舉行，其影響之大可想而知。為了最大程度消減劉翔因傷退賽的影響，耐克連夜趕制全新的劉翔廣告，但這同劉翔參賽甚至是奪冠相比，其效果顯然是不可同日而語。

    4、阿迪達斯時刻：國奧出局之“冷”

    國奧要沖擊四強，“與鄭智一起2008”，現在看來這就是個“冷”笑話。

    劉翔退賽之“傷”傷到耐克，但后者的主要競爭對手阿迪達斯卻絲毫沒資本去幸災樂禍。因為他們遭受的是更恐怖的國奧出局之“冷”。耐克在遭遇劉翔“退賽門”之后，有記者采訪阿迪達斯，后者表示：劉翔對兩大品牌競爭的影響沒有人們想象的那么大。這句話一方面說明阿迪達斯的謹慎，另一方面卻似乎是阿迪達斯的無奈。北京奧運會前，奧運會主贊助商精心打造出奧運主題廣告，這則廣告中國味道十足，而且又不乏時尚感。廣告是以胡佳、鄭智、隋菲菲、中國女排等奧運明星們為主角，講述他們不同尋常的奧運故事。這則以“一起2008，沒有不可能”為主題的廣告，后來還在戛納廣告節上捧獲了金獅獎，但是恐怕會令阿迪達斯感到非常郁悶的是：本屆奧運會開賽前，胡佳就因傷病復發和狀態不佳最終無緣奧運會。中國男足依靠東道主之利，幸運地“挺進”了奧運會，但小組賽中國國奧恥辱地出局，頓時讓鄭智廣告中的那句“就等北京奧運，我不想再辜負球迷……為中國足球，寫下新一頁”的豪言壯語，顯得那么的蒼白和可笑。北京奧運會，人們記得的估計也就是鄭智那張紅牌，或許還有網絡上鋪天蓋地的調侃。這筆投資，阿迪達斯看來是血本無歸。

    除國奧出局之“冷”，阿迪達斯在中國女籃和女排上的投資也回報有限。尤其是他們廣告中的明星，女籃排打進四強隋菲菲全程表現都很低迷，而衛冕冠軍中國女排止步四強，顯然是難以讓中國球迷滿意的。