飛躍 解放鞋一團亂麻的品牌之爭

      上海人，通常被認為是時尚的代言人，性格里天生就透著精明。但是，這一次，他們失算了。而且，還是在自家門里栽了個大跟頭。

　　這話還得從3年前說起。

　　法國人派特斯既是一位設計師、藝術家和品牌管理專家，同時也是位老資歷的“Sneaker Freak”（球鞋怪人），狂熱地收集著各種球鞋。

　　那個時候，他在上海工作和生活之余參加了一個武術學習班，結果發現全班同學都穿著一種白底紅藍條的“功夫鞋”，牌子是“飛躍”。

　　飛躍

    “飛躍”，這是個充滿了時代烙印的名字，它誕生于1958年上海的大孚橡膠廠。幾經波折，記者在13日找到了工廠舊址———上海內環高架橋下面的中山西路207號，老廠的痕跡已經蕩然無存，如今這里是上海市消防指揮中心，以及虹橋世家花園等幾個居民區。而在1931年就創建的大孚橡膠廠也在解放后經公私合營改造，成為地方國營企業，并在“文革”期間改名為上海膠鞋一廠，1985年至今則用名大孚橡膠有限公司（大孚橡膠廠）。

　　1958年，在全國大躍進的時代中，上海大孚橡膠廠研制設計出了一種民用解放鞋，取名為“飛躍FEIYUE”。而飛躍鞋的前身，正是大名鼎鼎的解放鞋，其實從外形上，現在也能很容易地看出彼此的血緣承襲關系。1959年，經自行設計改型的布面膠鞋“飛躍鞋”正式進入市場，1963年，幫面采用拼音和雙箭頭標記的“飛躍田徑運動鞋”投產，當年即生產了161.6萬雙，成為當時的最暢銷品牌之一。這也正是今天通行于市的飛躍鞋。

　　老大孚橡膠廠有廠房10多間，全是蘇式建筑，鞋業主要生產兩類：軍用解放鞋和飛躍民用解放鞋，前者專供部隊，后者也全部被中國百貨公司包銷，在20世紀60年代售賣四五元一雙，可算奢侈品。作為上海第一家公私合營大廠，大孚橡膠廠享譽國內，“文革”時都沒有停產。

　　不過，飛躍的輝煌時期是在上世紀80年代。那個時候，它絕對屬于上海“弄潮人”的必備衣裝。一雙標有“FEIYUE”拼音和紅藍雙箭頭的白色運動鞋，夏天時配上一件海魂衫，用當時的話說就是“絕對加時髦”！

　　在上海人的“模范”作用下，飛躍在全國的銷量大飛躍。“全國各地的商家開著卡車，拿著現金在門口排著隊等。”大孚的老職工趙阿姨說，她對這樣的場景記憶猶新。

　　而那時，每天把飛躍鞋擦得很白，一點泥都不沾，這種愛干凈甚至會被認為是“輕浮”。一個學生，如果在班里沖大家炫耀他有飛躍球鞋的鞋票會很快吸引女生的目光。“一雙鞋能穿兩年，除了底兒有磨損，沒有任何污漬和壞的痕跡。”

　　但是，也正是這段時間，由于國內外眾多運動鞋品牌的沖擊，飛躍鞋原先的地位受到了巨大沖擊，市場定位也一再調整；而市場上眾多“李鬼”的存在同樣壓制著飛躍鞋的市場份額……飛躍始終面對著這一系列“內憂”問題。

　　受困

    上海長寧區遵義路585號，走過一排臨街搭起的五金、日用批發的簡易店鋪后，最里頭有一間稍微像樣些的門臉，在灰色鋁合金門玻璃上貼著“大博文鞋業有限公司門市部”字樣。昏暗的十幾平米見方的空間里，貨架上擺滿了各種款式的老款飛躍鞋和其它外貿轉內銷的李維斯（Levi＇s）、匡威（Converse）鞋，一只旋轉的電扇在不停吹走暑熱和微微的橡膠味道。偶爾有穿著時尚的少男少女進來淘寶，但他們并未對已在歐洲掀起新的購買風潮的飛躍鞋多加留意，只有一些外國消費者有時會專程來找他們稱作“功夫鞋”的這款老式膠鞋。“飛躍鞋是幾十年前沒有什么技術含量的鞋子，現在早就淘汰了。我們要開發更多的新產品。”上海蘭生股份公司一位不愿透露姓名的經理說。

　　國企改革帶來的商標所有權和使用權的變更，是上世紀末以來各類老品牌難以避免的糾結。飛躍鞋也是如此。1992年，大孚橡膠總廠與上海蘭生股份有限公司共同投資組建了文大鞋業有限公司（今“大博文”鞋業），并派出了當時大孚的副廠長王健年和數百職工，而飛躍鞋正是“大博文”啟動的產品。

　　但是，到了90年代底，大孚決定撤資。不過，礙于人員的流動，大孚并沒有收回“飛躍”的品牌使用權。

　　然而，依靠生產飛躍鞋的“大博文”的日子并不好過。現任廠長陳建岳將原因歸咎為“假冒太多”，大博文的廠名在浙江被仿冒，同時生產假冒“飛躍”鞋，售價僅10元。而大博文由于巨額虧損，工廠廠址一遷再遷，從上海市中心的中山西路搬到浦東新區，再搬到最偏遠的青浦工業園區，公司主頁上的電話和廠址也已全部失效。而在青浦工業園區，連郵遞員都不知道大博文在哪兒，這家傳說中的工廠更顯得神秘莫測，而陳廠長則以剛剛恢復生產為由拒絕所有記者的探訪。

　　再飛躍

    不過，法國人派特斯還是頗有些能耐，3年前，他找到了還在浦東三林路的大博文，并向當時的廠長王健年提出讓他們在法國經營飛躍品牌的要求。

　　對于派特斯來說，第一次拜訪大博文的經歷是令人沮喪的。他展示了電腦上一些精心繪制的草圖和一份簡單的商業計劃，提出要幫助飛躍鞋改善質量和設計并推向國際市場，但得到的卻是中國慣有的不知可否的“哼哼哈哈”式回答。大博文本以為他和以前找到廠里來的老外一樣，不過是想出口一批鞋子而已，因此不禁對這個改造飛躍的大膽構想大感吃驚。

　　幾番談判之后，他們之間達成了合作協議，大博文鞋業還同意安排其在上海郊區的一個加工廠生產由派特斯設計的鞋。最終的樣鞋經歷了無數個回合的修改，重生的飛躍得以從整體到細節的全面改觀：外形更精巧時尚，面料質地更優良，并修改了原“Feiyue”標志字體的笨拙之感；在鞋子內部和鞋底都加印了嶄新的在海外注冊的商標；同時，外包裝也設計得更漂亮了。另外，每一款鞋也都有了名字以加強其個性，比如一雙試圖吸引女性消費者的粉紅色款型，被命名為“ｓｗｅｅｔ ｗｉｎｄ”。

　　第一批推出的有三款：經過精心改造的經典白帆布紅藍條“少林”款，以及“螳螂”和“老虎”。2006年3月，1000雙飛躍鞋開始小規模投放歐洲市場，派特斯能想到的最佳營銷方法就是，把這個中國老品牌的傳奇故事講給對此相當陌生的歐洲消費者，比如20年的悠久歷史、比如它作為少林武僧專用練功鞋的特殊之處……為了去除“中國制造”在歐洲消費者中廉價和老土的印象，派特斯還嘗試著將原產地標注為“made in Shanghai（上海制造）”；在銷售渠道上不選取家樂福等超市里的廉價鞋賣場，而選擇在專業運動鞋店和國際品牌一起銷售；價格定為五六十歐元（約五六百元人民幣），略高于普通運動鞋的售價，突出它的時尚定位。

　　現在，你可以在巴黎街頭輕易地看到打扮入時的年輕人有著一個共同的特點，腳上都穿著一雙來自中國的“古老”品牌———飛躍球鞋。“這絕對是挑戰Converse（匡威）在年輕人心目中的時尚主導地位。”ELLE法國版在報道飛躍球鞋時這樣寫道。年輕的時尚潮人們厭倦了教條式的美國文化，他們急需一個能和Converse并肩抗衡的品牌來讓他們“足下生輝”。

　　依然受困

    但是，這一切并沒有改變飛躍在中國的命運。

　　大博文雖然還擁有飛躍的生產權，但是，他們已經選擇將此外包給外地的企業。因為，現在市場上，一雙飛躍的批發價僅僅是18元，即使工廠已經搬到了青浦，即使成本一壓再壓，他們依然不能逃脫產一雙虧一雙的局面。而維系工廠的生存，他們只能選擇為匡威等國外品牌做代工。

　　而飛躍品牌的所有者大孚的境遇與此并無二致。

　　據大孚公司授權的品牌管理單位上海生龍鞋業有限公司劉經理介紹，目前，飛躍一年的產量一共也就在五六十萬雙左右，其中除了20％左右供應給少林寺及周邊的習武之人，絕大多數僅在農村和小城市中銷售，而中型以上城市，則根本無人問津。

　　上海唯一一家“大博文”門市部在遵義路上，不愿透露姓名的店員告知，這家10平方米左右的小店是幾位大博文老工人退休后合開的，他們通過廠里關系進一些庫存來賣，也從其他“灰色”渠道進貨。在這里，飛躍鞋混在各色出口轉內銷的球鞋中。據店員介紹，光顧飛躍的只是一些老客戶和把此當作特色紀念品的老外。

　　對于在歐洲的“飛躍”熱，大博文現任廠長陳建岳則一聽就火大：“與法國人接洽的是老廠長，我不便多說。我們在考慮與法國人打官司，他們侵犯了大博文的知識產權。我們也在討論重新設計開發飛躍鞋。”大博文的控股公司蘭生股份公司的張榮健經理確認了準備訴訟的消息，但“因為法律并不清晰，還在討論中”。

　　而與此同時，大孚卻開始準備和大博文交涉。他們剛剛發出了通知，認為大博文自1995年至今所生產的“飛躍田徑運動鞋”上均未使用“飛躍牌”商標，使飛躍田徑運動鞋面目全非，從而使市場混亂，使飛躍品牌淡出