中小型鞋企：不砸錢(qián)也營(yíng)銷

　　體育賽事贊助講究“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”，但體育營(yíng)銷卻沒(méi)那么“勢(shì)力”，只要懂得經(jīng)營(yíng)，體育營(yíng)銷并不是一個(gè)砸錢(qián)的買(mǎi)賣。恰恰相反，最擅長(zhǎng)營(yíng)銷的公司往往能用最低的營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)最大化的營(yíng)銷成果。

　　對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，在體育營(yíng)銷的規(guī)模方面或許無(wú)法與大型企業(yè)抗衡，但體育營(yíng)銷所創(chuàng)造的價(jià)值仍然需要重視。只要策略得當(dāng)、方式靈活、執(zhí)行到位，體育營(yíng)銷同樣能夠產(chǎn)生事半功倍的效果。

　　首先，要把消費(fèi)者拉進(jìn)來(lái)，一種能吸引消費(fèi)者參與的營(yíng)銷模式，往往能取得更好的回報(bào)。注重分析與體育賽事緊密關(guān)聯(lián)的那部分人群，看企業(yè)的目標(biāo)客戶是否與體育賽事的愛(ài)好者一致，借助體育賽事的影響力提升自身品牌。例如雪花啤酒在2006德國(guó)世界杯期間，曾與球迷世界杯欄目合作，提出了“啤酒愛(ài)好者的正式合作伙伴”的口號(hào)，并針對(duì)啤酒愛(ài)好者組織了一系列以“勇闖天涯”為主題的出游活動(dòng)，消費(fèi)者反響強(qiáng)烈。

　　其次，要進(jìn)行整合營(yíng)銷，除了投入一定的贊助費(fèi)用，還要采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，形成營(yíng)銷的合圍之勢(shì)。例如，可嘗試開(kāi)展一些虛擬的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)賽事；可組織“草根”比賽活動(dòng)呼應(yīng)大型的體育賽事，如贊助大學(xué)生籃球聯(lián)賽、街頭3人籃球賽、街舞比賽等等。總之，企業(yè)策劃這些營(yíng)銷活動(dòng)，要擅于“劍走偏鋒”，要擅于撬動(dòng)每一個(gè)細(xì)枝末節(jié)，充分抓住一切可以抓住的機(jī)會(huì)，獲得以小博大的收益。

　　耐克奧運(yùn)營(yíng)銷史上有一則經(jīng)典案例至今仍被津津樂(lè)道。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，耐克通過(guò)一系列舉措，搶去了該屆奧運(yùn)會(huì)正式鞋類供應(yīng)商——銳步的風(fēng)頭：耐克在亞特蘭大奧林匹克城和奧林匹克公園設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，舉辦盛大的觀眾參與體驗(yàn)活動(dòng)，由于這個(gè)體驗(yàn)租用的是私人場(chǎng)所，組委會(huì)無(wú)法干預(yù)；耐克還雇用了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)印有耐克商標(biāo)的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門(mén)票；同時(shí)，許多著名運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員的領(lǐng)獎(jiǎng)服裝都是由耐克贊助；奧運(yùn)會(huì)期間的許多轉(zhuǎn)播節(jié)目中，都有耐克的廣告穿插其中……這些都讓人們產(chǎn)生了“耐克是贊助商”的錯(cuò)覺(jué)，在后來(lái)的一項(xiàng)調(diào)查中，耐克品牌以22%的受眾認(rèn)知率超過(guò)了只有16%的銳步品牌。

　　第三，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷更直接的商業(yè)目的是最快速地提升產(chǎn)品銷量，回收營(yíng)銷成本。因此，要密切關(guān)注體育賽事中爆出的一些商機(jī)，并提煉出符合企業(yè)文化的一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，短期快速切入市場(chǎng)，多推產(chǎn)品。此外，還要看企業(yè)的產(chǎn)品屬性與體育運(yùn)動(dòng)的鏈接是否自然流程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與體育賽事文化的融合。當(dāng)然，這需要企業(yè)具備敏銳的洞察力和快速的反應(yīng)。

　　最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，量力而行的體育營(yíng)銷是比較明智的，要認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性，對(duì)于體育營(yíng)銷中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，并采取必要的防范措施。