鞋服企業轉型升級細解

　　廣東解題加快轉變經濟發展方式之珠三角樣本調查

　　今日樣本·東莞專業市場：專業市場作為銷售的聚集地,是“制造之都”產品變成收入之地,同時也是各類信息的集散地,是信息樞紐。東莞各類專業市場發達,規模不一、形式各異。

　　    東莞專業市場可追溯至1993年,虎門鎮富民時裝城橫空出世,原本做加工的企業紛紛涌入試水自主品牌營銷,造就了東莞產業發展史上一個奇跡。至今虎門擁有2000多家服裝企業,擁有中國馳名商標1個、中國名牌產品3個、國家免檢產品12個、廣東省著名商標16個、廣東省名牌產品11個,各項指標在東莞遙遙領先?；㈤T服裝產業也成為東莞除了家具以外唯一一個品牌成熟的產業。

    　　根據東莞市經信局數據,截至2008年4月底,東莞已開業專業市場151個,在建和未開業市場11個,覆蓋服裝、IT、輕紡、農副產品、五金機械模具、食品、家具等20多個行業。在專業市場的帶動下,2009年全市批發零售業實現商品銷售總額同比增長14.7%,成為拉動GDP的重要動力。三次產業結構中,第三產業比重同比提高5.6個百分點,總量規模在東莞歷史上首超第二產業。

    　　正因為專業市場在產業提升方面的重大作用,東莞在認定產業集群時,也要求集群內必須有配套的專業市場,形成較完整的產業鏈。

  　　  2009年,東莞開始摸索“工廠直銷中心”的模式,試圖用財政資金扶持專業市場,讓東莞企業在這里可以低成本地摸索市場,走上品牌營銷之路。到目前,東莞共認定了4個直銷中心。

  　　  身形龐大的東莞加工制造企業要轉型,必須有平臺來充當“試金石”的角色。唯有接觸市場,企業才知道如何應對風浪,也才有可能擺脫原有模式。這個平臺就是專業市場。

  　　  17年前,因林則徐銷煙而聞名的古鎮虎門,崛起一座富民時裝城,成就東莞服裝業的品牌神話。此后,東莞再無第二個富民,直到金融危機的倒逼機制催生出一個個新的專業市場。在民間資本的推動和政府的引導下,東莞專業市場扎堆崛起,企業在此“借船出海”,轉型升級的氣息正向各行各業蔓延。

 　　   14年,兩個市場“富民時裝城”打造神話十幾年后,東莞有了鞋業“鴻運模式”

  　　  18年前,20歲出頭的潮汕小伙卓木雄離開家鄉,拎著包孤身一人來到東莞“搵食”。他做夢都沒想到日后自己能變成老板,更沒想到自己竟會成為東莞鞋業轉型升級的一個推手。

  　　  那時,他每天從厚街鎮大大小小的鞋廠里收購加工后剩下的碎皮,集中到位于南城的出租屋,然后通過熟人販賣給潮州的表帶廠。這看似不起眼的小生意,卻讓卓木雄迅速發家,7年后,他已在全國各地開了30多家檔口,專門倒賣皮革。

   　　 忙碌的小“倒爺”卓木雄沒有關注到一條消息:就在他來東莞的第二年,也就是1993年,東莞虎門鎮開了一家富民時裝城。龐大的建筑物和寥落的生意形成鮮明對比,自然吸引不了他的眼球。不料3年之后,富民時裝城已然翻天覆地。到今天,一個不足10平米的小鋪位,月租金就超過10萬元。當年拿著鋪位發愁的業主們,如今不少已成為千萬富翁。

 　　   富民時裝城的鋪不是炒出來的。在那個忙碌而雜亂的商城里,原本以代工為生的虎門服裝企業開始銷售自己生產的衣服,試圖賺取比代工更高的利潤。這一試,竟試出了“以純”、“松鷹”等數十個名牌,做自主品牌成為東莞服裝業的共識。到今天,服裝業是東莞產業鏈齊全的為數極少的行業之一,而富民也就成了東莞產業轉型升級中的一個神話。但是,此后十幾年時間,東莞卻再也沒有出現過第二個富民。2006年,當卓木雄已經搖身變成老板的時候,他也并沒有復制神話的妄想。

 　　   然而,機遇還是降臨了。彼時的東莞,制造業已近頂峰,繁榮中透著糜爛,危機在暗地潛伏。在卓木雄收過碎皮的厚街鎮寮廈村,空出了6間廠房。這些本來生產五金、陶瓷、鞋材的勞動密集型企業倒下了,村民們煩透了那轟鳴的噪音,不愿再引進工業,希望把它們改建為商鋪。卓木雄看上了這片地方。“我變賣了所有檔口,開始籌備鴻運鞋材廣場。當時沒別的想法,我對這個專業市場熟悉,又有資金,就干了?！弊磕拘鄣南敕ㄊ亲约涸跂|莞混了這么多年,行業里的朋友多,租點檔口出去,賺點錢是沒問題的。后來,當各級官員頻頻到訪,他們將寮廈村和卓木雄的做法叫做“退二進三”。因為卓木雄的市場命名為“鴻運”,又誕生了一個新名詞“鴻運模式”。

 　　   選對行業撞對時金融危機之下,鞋企被迫走上營銷之路,鞋業市場成試水場所2008年,卓木雄的鴻運鞋材廣場剛剛建成,就步入了與富民時裝城開業時相同的慘況之中。更讓他沒有底氣的是,他所要面對的是席卷全球的金融危機。招商的慘況讓他至今仍感慨:“金融危機之下,誰敢租鋪做生意?免費給人家也不肯來。當時我過的簡直不是人的日子。眼看著一半的資金打了水漂,微弱的租金遠遠抵不過日常支出。”卓木雄毫不掩飾自己能堅持下來的原因,那就是“膽子大,好面子,為了鴻運可以把身家性命砸進去!”

    　　此時,東莞鞋業正孕育著微妙的變化。當年虎門服裝企業涌入富民時裝城,是為追求更多利潤。而如今,東莞鞋業也必須尋找新出路,為的則是生存。外商不再來采購,甚至已經生產的訂單,寧愿賠償違約金也不肯取貨。積壓下來的鞋子怎么辦?生產線還要不要繼續運轉?工人的工資怎么辦?原本只要照單生產的制鞋廠老板們無計可施,只好擱下面子,尋找檔口賣起鞋子。批發零售,來者不拒。

 　　   從金融危機爆發到2009年上半年,厚街鎮寮廈村方圓1公里內,竟雨后春筍般冒出了兩三百家鞋店。東莞鞋業由于長期出口,“附加值低”,但是高品質和低價格還是吸引了來自全國各地的采購商奔向厚街,生意倒也十分火爆。位于寮廈村內、位置并不優越的鴻運鞋材廣場,也成為鞋企們選擇的目標。原本計劃以鞋材經銷為主的鴻運鞋材廣場,于是順勢擴大內涵,改稱“鴻運鞋材鞋業廣場”。

    　　卓木雄選對了行業,撞對了時機。東莞每年生產鞋約15億雙,占全球總量的1/10,制造環節龐大,研發能力也不缺乏。唯一缺失的,就是最后的營銷環節。在金融危機逼迫之下,東莞鞋企不得不走上營銷之路,鞋業市場成為他們試水的場所。正像富民時裝城一樣,這樣的場所也免不了魚龍混雜,但卻是可以嘗試營銷甚至孵化品牌的基地。

 　　   卓木雄或許沒有助推產業轉型升級那么高的覺悟,卻無意間擔任了這樣的角色。他的幸運還不只于此。2009年8月12日,廣東省委書記汪洋親臨鴻運,并大加贊賞,使鴻運一炮走紅。那天,卓木雄向汪洋保證,一定會把市場做得更出名,還不失時機向書記“求助”,希望鴻運能在更多方面得到政府的支持。汪洋爽快地答應了他。而此時,東莞也正在醞釀一項扶持措施。

 　　   民間資本唱主角虎門有時裝城、厚街有鞋業廣場、長安建飾品中心、南城做玩具中心……

  　　政府醞釀中的扶持措施,并非心血來潮的產物。

  　　  在東莞這樣一個中小企業占絕大比例,甚至“只見星星,不見月亮”的地方,沒有任何一劑靈丹妙藥可以促使形形色色的中小企業走上轉型升級之路,除非給他們經受市場歷練的機會,讓他們接受市場的洗禮。

  　　  正因為如此,與東莞各制造行業密切相關的專業市場成了企業轉型升級的平臺,也成為金融危機下民間資本覬覦的“香餑餑”。

 　　   就在卓木雄苦苦煎熬之時,在他的附近,占地15萬平方米的世界鞋業(亞洲)總部基地于2008年9月開始動工,建成后將打通研發、展示、營銷等產業鏈條的各個環節,成為全球最大的鞋業產業綜合服務基地。幾乎同時,幾個新的市場也在周圍崛起,原有的鞋材市場則紛紛計劃擴大容量,加入成品鞋的內容。

  　　  鞋業并不是唯一的案例。與厚街鞋業和虎門服裝類似,毗鄰虎門的長安鎮也有自己的特色產業,那就是五金模具。目前,長安1300多家外資企業中有400多家從事五金模具,1000多家民營企業當中有600多家專注這一行業的生產和銷售,年產值達150億元。

  　　  2009年,在金融危機影響下,長安鎮制造業嚴重受挫,GDP增幅僅有3.1%,低于全市平均水平。這一結果是因為長安鎮的五金模具和電子信息產業對代工對外銷的嚴重依賴,高額的產值背后沒有形成成熟的商貿氛圍。而長期與長安鎮爭雄的虎門鎮,依靠早就開始從事內銷和經營品牌的服裝業,以及富民時裝城等的成熟商貿業,受金融危機的影響較少,GDP增幅達到13.8%。

　　    面對這樣鮮明的對比,長安鎮并不甘心,他們也想打造自己的富民神話。2009年4月26日,長安鎮崛起一座“眾源城飾品交易中心”,總投資16億元,規劃總建筑面積56萬平方米,設置13000多個商鋪。“以前長安的企業做外銷為主,銷售模式只是接單生產,也基本沒有渠道建設。我們要做的就是為企業改變銷售模式,建立銷售渠道,提供打造品牌的孵化器,實現產業的轉型升級。”眾源城董事長特別助理車晨楓說。

　　    在玩具行業,金融危機中受到重創的東莞玩具業龍頭龍昌國際,宣布2009年初成立中國營銷中心,進軍國內市場。與此同時,龍昌國際在東莞市南城擁有一塊地,他們打算把這里建成東莞國際品牌玩具禮品交易中心,填補東莞沒有玩具批發市場的空白,為自己和同行們提供一個打入國內市場、進行自主品牌營銷的平臺。

  　　  在家具行業,2009年的第22屆名家具展上,展會斥資2000萬,將廣東現代國際展覽中心2號展館改造成專業家居飾品館,并在外圍打上搶眼的“名家具·簡愛家居飾品中心”的牌子。這也是東莞地區首家家居飾品專業市場,填補了東莞家具產業鏈中的“最美的一環”,為東莞家居飾品行業提供一個品牌營銷的平臺。

 　　   政府的引導姿態“直銷中心”不僅銷售“東莞制造”,更是政府鼓勵企業開拓內銷的平臺

　　    民間資本的涌入,使得金融危機下的東莞頓時成為專業市場的投資熱土。此時,政府的身影沒有缺位,他們以一種引導的姿態出現了。

　　    2009年8月,鴻運鞋材鞋業廣場老板卓木雄迎來了東莞市經貿局(現改組為東莞市經濟和信息化局)的一行人,從而最早知悉了政府的打算。東莞市經貿局在他的市場里召開了現場會,宣布他們正在醞釀的計劃,并征詢與會者的意見。一個新名詞擺在卓木雄面前,叫做“東莞工廠直銷中心”。

   　　 在經貿局的解釋中,“東莞工廠直銷中心”是一個獨特的專業市場,它專門為東莞工廠銷售東莞產品提供場地,具有展示、批發、零售、貿易等功能,提供從工廠到銷售一站式服務,減少商品流通的中間環節,降低采購和銷售的成本,既是一個便利、實惠的公共交易平臺,也是幫助企業開拓市場的一種探索和嘗試。

  　　  它的特別之處不僅在于它是“東莞制造”的銷售場所,更重要的在后邊:進入直銷中心的東莞工廠享受2年的免租期,直銷中心每年投入至少200萬元進行推廣。而東莞政府給他們的扶持是:每年最高補貼500萬。

 　　   3個月后,2009年11月11日,東莞市政府印發了《東莞工廠直銷中心實施方案》和《東莞工廠直銷中心認定管理辦法》,“東莞工廠直銷中心”作為東莞獨創的鼓勵企業拓內銷新政,正式進入公眾視野。

  　　  卓木雄開始收集材料,申請將他的鴻運鞋材鞋業廣場認定為“東莞工廠直銷中心”。今年1月7日,東莞市經信局宣布,首批4家直銷中心名單已經確認,分別是位于萬江的新華南MALL東莞工廠直銷中心、位于長安鎮的眾源城中國飾品交易中心、位于大朗鎮的大朗國際毛織貿易中心、位于常平鎮的京九玩具城。因為種種原因,原本大熱門的鴻運鞋材鞋業廣場落榜。

 　　   入榜的“東莞工廠直銷中心”得到了更多的資源扶持。眾源城被列入長安鎮轉型升級的重點商貿項目,長安鎮給予了大力支持,專門出臺了《眾源五金商品城有限公司及其經營戶扶持獎勵方案》,規定至2012年3月的三年時間里,眾源城公司及其各經營戶獲得的獎勵金額,等于其當年納稅金額中返還鎮財政稅收分成金額；2012年4月到2014年3月兩年時間里,眾源城公司及其各經營戶獲得的獎勵金額,等于其當年納稅金額中返還鎮財政稅收分成金額的50%。

   　　 市鎮兩級對專業市場的青睞,無不因為這種市場并非一般的第三產業,而是與東莞制造業密切相關的商貿服務業。它所蘊含的能量,它對轉變經濟增長方式所能起到的作用,絕非飯館、酒店等一般社會服務業所能比擬。

  　　  “如果我們不轉型,不改變生產方式,越依靠出口,生產越多可能會虧得越多?！敝猩酱髮W嶺南學院財稅系主任林江認為,直銷中心如果策劃及運作順利,是東莞產業轉型的一件好事。

　　    “直銷中心”轉型樣本一些人來到這里,試圖走出代工的魔咒,開創自己的品牌營銷之路

   　　 盡管有政府的大力扶持,但客觀上,直銷中心的狀況甚至不如某些沒有獲得政府扶持的專業市場。南都記者5月中旬走訪東莞4個直銷中心發現,各家直銷中心起步都不算順利。眾源城工廠直銷中心面臨“8成企業不知直銷中心為何物”的尷尬,招商遇阻,正式開業期難以確定；華南MALL直銷中心目前也有些冷清,有的店鋪幾天都沒有賣出一件商品；常平京九玩具城工廠直銷中心生意冷清；大朗毛織工廠直銷中心招商也遇到不少問題,很多企業不買賬。

  　　  這或許與直銷中心剛起步有關,或許與東莞產業現狀有關,又或許與直銷中心的宣傳推廣不夠有關。盡管沒有很快紅火,但確實有一些人來到這里,試圖走出代工的魔咒,開創自己的品牌營銷之路。

 　　   賴達洋就是這樣的一個人。他在東莞萬江擁有一家鞋材公司,專門替海外客戶貼牌加工高科技的鞋墊。在代工的過程中,他始終覺得好奇:老外把這些東西賣給誰了?一打聽才知道,原來外商把他的產品轉了一圈,又運回國內來賣了,而且價格高得驚人。巨大的差價讓賴達洋震驚了,正好遇上金融危機,他的工廠在出口上有些受阻,于是動起了自己做品牌、做國內市場的念頭。

　　    在華南MALL被認定為“東莞工廠直銷中心”后,賴達洋看準機會,在華南MALL的萬達電影城旁邊租了一個鋪面,取名“寶足堂”。這個名字聽起來像是沐足閣,其實是一家專賣鞋墊的店。他所做的,正是自己曾經代工的產品——高科技鞋墊。客戶需要到店里量腳,根據客戶的腳型和需求來定做鞋墊,價格從幾十元到上千元不等。這比他做代工的利潤,高得可不只是一點點。

  　　  在工廠直銷中心里,賴達洋的目標很清晰,他并不指望一口吃成大胖子?！拔议_這個店是一種嘗試。各種方式都試一下,先摸清市場再說?！辟囘_洋說。與賴達洋一樣,許多東莞企業有很好的產品,卻因為對市場缺乏了解,不敢脫離代工的軌道。只有邁出嘗試的步子,經過了市場的洗禮,他們才能真正實現轉型升級。