網絡營銷—鞋包業的下一塊掘金地

　　根據艾瑞公司的調查，2009年中國網購交易規模2483.5億元，同比增長93.7％，預計2013年有望突破1萬億元；網購用戶規模突破1億，同比增長37.5％，預計2010年其在全體網民中的比重有望突破30％。

   　　 從上面這一組數據我們不難發現，網絡營銷正在引發一場深刻的消費革命，在這場革命中，沖擊無可回避，然而，對于鞋包業這樣與消費者觸角緊密相連的傳統制造業，卻也迎來了新的機遇完成華麗蛻變。

   　　 “中國的鞋包產業經過多年的發展，走入了一個瓶頸期，未來的經濟增長點在哪里？與這個傳統產業相配套的第三產業如何發展？我們在思考和探索，網絡營銷的潛力確實不容小覷，因此，我們不僅歡迎，而且鼓勵更多的網絡平臺，與這個傳統的產業對接，為這個產業注入新的活力。”中國鞋包協會理事長張淑華對此表示。

    　　據了解，商務部于6月24日發布《關于促進網絡購物健康發展的指導意見》，７月，國家工商行政管理總局公布的《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》將正式實行，虛擬市場的規范化，企業摩拳擦掌，躍躍欲試，去發掘這片新的藍海。

  　　  網絡營銷—鞋包業的下一塊掘金地

  　　  網絡營銷之所以被看好并被稱作是鞋包業新的掘金地，主要是緣自于互聯網快速發展帶來的消費習慣的改變。如果把網上購物和逛街作一個對比的話，許多人愛逛街，逛街帶來樂趣，但是根據調查顯示，現在有超過20%的人感到在網上購物也很有樂趣。根據一組調研數據表明，在網上消費的服裝已經占到網民全部服裝消費的23.8%。

   　　  不久前，國務院總理溫家寶在浙江視察時曾表示：“電子商務是流通形式的飛躍，它不僅改變了流通的傳統方式，而且促進了流通的發展，有著無限的發展潛力。”過去一年中，中國的互聯網用戶數量已經突破3億，這其中有1億用戶參與過網購市場。盡管如此，仍有專家認為，中國網民的網購潛力仍未被完全釋放。在歐美和韓國等互聯網普及率較高的國家，網民中網絡購物比例已經超過2/3，因此，中國網購還有巨大的發展潛力。

　　　華麗蛻變—無法逃避的誘惑

　　    依托于網絡營銷的強大優勢，實現鞋包這樣的傳統制造業的蛻變，則是企業瞄準這塊“大蛋糕”的深層原因，畢竟，與傳統營銷模式相比，網絡營銷在投入產出比上獲得了得天獨厚的優勢，從而突破了傳統營銷的許多瓶頸。

　　    依托網絡營銷，企業可以利用有限的資源，使用低成本進行有效的控制，跨越了時間和空間的限制，獲得最大化效益。土地成本上升造成店鋪租金的與日劇漲，極大地增加了鞋包企業的成本；對于國產品牌的歧視使得品牌企業進駐一線商場受阻，也迫使企業必須另謀他途。網絡營銷以低廉的成本和跨越時間、空間的獨特優勢，成為吸引企業掘金的完美藍海。

   　　 其次，網絡營銷是一個能夠有效展示企業文化、品牌文化、產品文化的平臺。市場實踐證明，品牌溝通與產品體驗的聯系越來越密切，并能切實地推動銷售增長，而互聯網的快捷性和互動性，正能最大程度地加強這種聯系，從而助推銷售的增長。

   　　 最后，網絡營銷有利于形成交易環境，規避競爭。鞋包企業通過電子商務平臺定位準確地把目標客戶集中在一起，將網絡營銷限制在企業與客戶之間展開，有效規避了競爭對手的對抗行為，加強了促銷效果。同時借助節日活動等氛圍烘托，配合實體店的促銷政策的刺激，有效地提高了銷售業績。

    　　終端對決—虛擬世界風云再起

 　　   網絡市場的突飛猛進，必將帶來一場虛擬世界的終端對決，在這場對決中，如同鞋包業這樣與消費者緊密相連的產業，又怎能不被卷入旋渦之中？正如一位資深的鞋包品牌經理所言：“在互聯網時代，沒有一個品牌大到不受挑戰，小到不可以參與競爭。當今社會，你如果錯過網絡，就是錯過一個時代。”

    　　近幾年來，位于產業鏈后端的鞋包企業迎來一個網上開店的爆發期。奧康、匹克、紅蜻蜓、達芙妮、新秀等一批知名的鞋包企業相繼試水網絡銷售。“奧康網絡商城的銷售每月以成倍的速度增長，估計年銷售額將在400萬左右，這相當與一家效益非常好的專賣店一年的銷售額，但由于網絡虛擬商城能最大限度得降低渠道成本，利潤至少是實體店的3倍以上。”奧康相關負責人告訴記者。{page_break}

 　　   對于沖擊的另一種解讀和應對

   　　 據記者在走訪的北京的品牌鞋店鋪時發現，在店里偶爾會有一類只試不買的客人，試了個不亦樂乎，最后臨走來一句：“網絡上買便宜多了！”在實體店享受試穿服務，在網上以低廉的價格拿下，成為淘貨一族的必殺技。網絡營銷對于實體經濟帶來的沖擊由此可窺見一斑。“網絡營銷對實體店鋪的沖擊不容回避，如何平衡其間的關系是企業必須要面對的問題。”中國鞋包協會副理事長李玉中告訴記者。

 　　   為了最大程度地化解網上店鋪給實體店鋪帶來的沖擊，線下線上產品的差異化是品牌企業的主要策略。“今年，我們正準備獨立開發網上商城的產品，做到線下線上產品的差異化，以便能最大化發揮電子商務平臺的優勢，同時又能保證各代理商的利益。”

  　　匹克集團電子商務事業部負責人潘遠超表示，對于品牌企業的網上商城，他們向消費者傳達的是不一樣的購物體驗和全方位的消費服務，而不是較低的價格。

    　　通過網絡渠道來消化庫存貨品也成為一個化解矛盾的方式。“我們的網上店鋪主要消化的是一些庫存貨品，網絡渠道的成本低，費用也不高，因為貨品定位不同，因此不會對實體店有什么影響。”新秀箱包實業有限公司的董事長施紀鴻表示。

    　　發揮各自的優勢，互相依托是更加明智的抉擇，在這一點上，李寧走出了一條成功的探索之路，通過建立類似實體渠道的網絡渠道和店鋪管理系統，李寧專注地發揮了網絡的溝通和互動功能，不僅實現了日銷售額10萬元的銷售佳績，也提升了品牌的美譽度，帶動了實體店鋪的銷售，實現了雙贏。

 　　   洋品牌ＶS國產品牌新一輪較量

 　　   在國產品牌高歌猛進之時，洋品牌也表現出對中國的網絡銷售市場的濃厚興趣，并挺進中國市場，這也加劇了這場競爭的殘酷性。４月２７日，日本東京的網上奢侈品零售平臺魅力惠（ＧlamourSales）已宣布正式登陸中國，開始在線強占中國奢侈品市場的大蛋糕，其中，奢侈品鞋包是其市場重點。

   　　 “目前，中國正在走向全球最大奢侈品消費國的路上，越來越多的奢侈品品牌開始選擇包括電子商務在內的新型營銷模式，而高檔奢侈品消費者也呈現年輕化的趨勢。那些喜歡網購、已經視網絡為一種生活方式的都市青年，將成為未來中國奢侈品消費中的主流力量。”魅力惠的中國區首席執行官ThibaultViller表示。

   　　 盡管奢侈品鞋包市場與國產鞋包品牌市場的消費者人群差異較大，但是這一事件卻向我們傳遞出一個新的信號，就是洋品牌絕不會坐看中國品牌企業分享網絡市場的大蛋糕，必然有所行動。

 　　   調查顯示，美國60%的企業都使用了網絡營銷，它是產品營銷的核心策略之一，但在中國，這個比例僅占5%。在新一輪的較量中，中國本土企業必須表現出更加有魄力和創新力的膽識，前瞻性的視角，才不至于在此輪競爭中僅僅分得對方留下的殘羹冷炙。尤其是鞋包這樣的傳統制造企業，必須要突破固有思維，積極應用互聯網科技，勇于嘗試，才能在新一輪的競爭中強占先機。