銳步打造完善的服務塑造高端形象

　　10月15日訊，如果一個品牌確實想要在消費者心目中具備更高的信任度，那么它們所選擇的目標需要具有更高的形象，甚至必然會引起爭論。銳步在與國際特赦組織合作的人權運動中達到了這一點，后者是一個經常搞運動往往很激進的慈善機.....

　　1998年銳步還是一個新公司，在巨大的運動服市場上成長很快，全球銷售額達18億美元。但它面臨著激烈的競爭，該公司正在需找一個方法，作為一個關于他們自己的、將會產生全球性沖擊和普遍性關聯的大膽的聲明。銳步尤其希望在其主要市場——中學及大學生中保持一個朝氣蓬勃的、有意義的形象。銳步知道年輕人曾為它們的成功貢獻了很多，現在它想回報些什么。大赦國際(AmnestyInternational)來到銳步，提出了“為了人權，出發”的建議。銳步認為，人權事業正好與他們設計的形象相符合。

　　銳步希望做一個超越短期籌款宣傳的說明，使其成為一個關于“銳步是一個公司”的明確概念，真正與它的競爭對手分離開來。科恩傳播公司設計了一個多重公關關系戰役，創辦了“為了人權”16國旅行，該行為宣傳了聯合國全球人權發言發表40周年紀念。這是被銳步作為一個能使它們的品牌信息傳遍世界的完美工具而投資的。這樣一來，整個概念包括了運動、音樂、明星偶像以及個人人權。對青少年市場來說是個完美的組合。

　　它們的目標是做一個關于它們自己作為一個公司的聲明，最初的目標并不是要產生銷售額。與該公司的聯系是明智的——人們應該自由的做他們想做的事、穿他們想穿的衣服。許多包括在全球人權宣言中的權力都與銳步產生了共鳴：從言論自由、集會自由到超越個人身份的權利，人權問題與全世界年輕人所關心的領域之間有一層自然的聯系。

　　銳步對這個計劃的贊助是巨大而又廣泛的。公司空前的花費了1000萬美元用于策劃和推廣這個旅行以及銳步與它的合作上。那一年該項花費為整個營銷預算的90%。旅行以搖滾歌星為主角，如布魯斯·斯普林斯汀、彼得·加布里埃爾、特雷西·查普曼以及其他歌星，他們從事這樣一個目標：喚起主導作用的國際組織，專注于維護和提高人權的意識，即大赦國際。

　　1998年，該旅行發展為全球性規模，尤其是人權問題比較突出的國家。在不同的地方如布宜諾斯艾利斯、莫斯科、圣保羅及津巴布韋表演。“為了人權，出發!”在每一個國家都把聯合國的全球人權宣言翻譯成當地語言，以確保它最大可能地被理解和報道。大赦國際在每個國家都舉行記者招待會，目的在于形成宣傳之勢以在年輕人中增加意識，并在人權毫無保障的的國家喚起人權問題。這樣，此次事件設法超過了普通搖滾音樂會的水平，從根本上喚起了人們的意識同時籌到了款項。

　　直到今天，銳步繼續在人權問題上進行投資。在此次旅行之后，公司設立了自己的人權獎，每年授予四個有創新或勇敢地研究以擴展這項人類最基本需要的年輕人10萬美元。著名的政治家及名人都曾作為該項獎金委員會的成員參與其中，通過與前總統吉米·卡特、參議員愛德華·肯尼德以及特德·特納等人的合作，這場運動增加了寶貴的公共關系報道。每年約100萬美元的獎項年復一年地由銳步人權基金付出，這樣迄今為止在該項旅行的初始投資之外，已有過1000萬美元的捐款收入。{page_break}

　　自1998年的旅行以來，銳步對該目標的承諾已經在很多方面證明了它自己。比如在于彼得·加布里埃爾以及律師委員會的為了人權的合作中建立了證人計劃，帶著“使真相大白于天下”的目的，把攝像機放入人權活動家手中。如今人權問題已經寫進了銳步的企業文化中。它們有嚴格的公司管理章程，在道德上管理它們的供應商關系，并且從與其雇員的良好關系中收益頗豐，它們的雇員為在做出這種聲明的公司里工作而感到驕傲。

　　從開始的大膽涉足品牌和一個重要的(在一些市場也許是有爭議)目標的合作，銳步仍然是全球運動服行業的一個重要的競爭者，仍然在它的主要目標受眾中享有真正的信譽。看起來銳步嚴肅的采用了一個完全相關的“目標”，在加上由大規模投資支持的明智的贊助，銳步從這件事情中獲益匪淺。