中小企業(yè)展會(huì)招商的奧秘

展會(huì)對(duì)于很多中小企業(yè)，越來(lái)越成為“雞肋”，沒(méi)有勇氣拋棄，又食之無(wú)味，每次都好象是花錢去湊熱鬧，既沒(méi)有多少人來(lái)咨詢，更沒(méi)簽定多少協(xié)議，苦不堪言。 

事實(shí)上，利用展會(huì)上成功地打開(kāi)營(yíng)銷渠道、建立眾多優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商關(guān)系，并使自己在資金上獲得較大的回籠是完全可能的，這些年也不斷上演了很多這樣的案例。幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)與大家分享如下： 

1、  產(chǎn)品多不如產(chǎn)品精。 

在產(chǎn)品稀缺年代，產(chǎn)品一展就銷，國(guó)內(nèi)那些大展會(huì)確實(shí)成就了很多大企業(yè)，很多企業(yè)對(duì)這種甜蜜歲月記憶猶新，后來(lái)，產(chǎn)品多就好銷，經(jīng)銷商希望與品種齊全的廠家合作，這樣可以省很多事情，而且給人廠家實(shí)力很強(qiáng)的印象。但是今天這種做法明顯失效。即使產(chǎn)品再多再全，但如果沒(méi)有特色產(chǎn)品，客人了無(wú)興趣。客人很多是來(lái)尋找新產(chǎn)品的，尋找更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。他們不是缺產(chǎn)品的數(shù)量和種類，而是缺產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，中小企業(yè)一定要明白拿什么產(chǎn)品在展會(huì)上與對(duì)手競(jìng)出。要把更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品放大展出，不惜把展會(huì)的資源都往優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上聚焦，千萬(wàn)不要平均分配，把優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品給淡化。具體表現(xiàn)在展位、陳列、宣傳等所有方面都讓優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品最突出，把企業(yè)展變?yōu)槿^產(chǎn)品展。如果沒(méi)有拳頭產(chǎn)品，甚至不要去參展。還不如派業(yè)務(wù)員上門去找客戶來(lái)得更劃算。 

2、  參展多不如參展狠。

每年大大小小的食品展會(huì)很多，不少中小企業(yè)次次趕趟，總以為可以撞上一些死耗子。可事實(shí)上投入與產(chǎn)出非常不成比例。原因是每次展會(huì)都由于太小家子氣，缺乏必要的投入做不出效果，次次更象是幫別人墊底、作陪。其實(shí)由于參展次數(shù)多，總費(fèi)用倒是花了不少。如果企業(yè)把資源集中，瞄準(zhǔn)一兩次最值得自己參加的展會(huì)，把該投入的資源集中投放到位，產(chǎn)生的效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出十次、8次無(wú)效的展會(huì)。所以，參展多不如參展精而狠。既然這樣，如何選擇展會(huì)就很重要了，我們要綜合來(lái)測(cè)算和評(píng)估。首先是你招商的目標(biāo)范圍，是全國(guó)還是某個(gè)區(qū)域，如果只是某個(gè)區(qū)域，在區(qū)域性展會(huì)你就完全可以達(dá)到目的，你就可以考慮不要參加那些費(fèi)用很高的全國(guó)性展會(huì)了，其二要考慮的是展會(huì)的號(hào)召力和影響力，有些展會(huì)名頭挺大，但對(duì)我們的目標(biāo)經(jīng)銷商沒(méi)有號(hào)召力，去的意義不大，有些確實(shí)辦得非常好，參加一次頂其它的幾次。還要考慮費(fèi)用。綜合權(quán)衡，最后對(duì)你最有利的展會(huì)自然就清楚了。 

3、  位置大不如位置巧。 

展位大確實(shí)往往代表一個(gè)企業(yè)的實(shí)力，但作為中小企業(yè)，與大企業(yè)不比實(shí)力，打腫臉充完胖子后不一定劃算，這個(gè)錢花在對(duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的造勢(shì)宣傳上見(jiàn)效更大。但位置太小了不顯眼，來(lái)的人少了也是個(gè)大麻煩，所以說(shuō)我們的位置要巧。所以要比其他廠家更早地去看場(chǎng)地、去洽談去和主辦方公關(guān)。什么是巧位置呢？1、目標(biāo)客人人流量大的地方；2、同行大款選擇的地方；這種地方哪怕是半個(gè)標(biāo)準(zhǔn)位置也可能比其它地方3個(gè)4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)位置強(qiáng)。 

4、  宣傳多不如宣傳特。 

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的宣傳現(xiàn)在已經(jīng)愈演愈烈，廠家都知道要在現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)，一個(gè)比一個(gè)狠、一個(gè)比一個(gè)膽大。中小企業(yè)顯然不應(yīng)該去硬拼，我們要做的是特！內(nèi)容特、形式特、組合特、媒介特、道具特。這需要針對(duì)性地來(lái)做創(chuàng)意。創(chuàng)意是削弱對(duì)手宣傳攻勢(shì)并凸顯自己的最佳辦法。 

比如，我們?cè)谧稣钩龅臅r(shí)候，把非常吸引人氣的代言人請(qǐng)到了現(xiàn)場(chǎng)，提早我們就在相關(guān)媒介上進(jìn)行了懸念式的預(yù)告宣傳，在現(xiàn)場(chǎng)，代言人與目標(biāo)對(duì)象作互動(dòng)活動(dòng)。比如，當(dāng)氣拱門已經(jīng)很多并且一個(gè)比一個(gè)大的時(shí)候，我們把飛行器開(kāi)到了展會(huì)上空，比如，大家集中力氣在拼條幅、展架的時(shí)候，我們?cè)诘厣箱伭艘粭l唯一的非常醒目的宣傳通道。別人都在發(fā)大把大把的企業(yè)介紹和產(chǎn)品介紹的時(shí)候，我們?cè)诎l(fā)精致的試用品和具被藝術(shù)收藏價(jià)值的小卡片等（公司網(wǎng)站和聯(lián)系電話在上面非常顯眼。最厲害的還是組合特別。今天光靠一種宣傳手段是很難突破的，所以我們要有很好的組合，現(xiàn)場(chǎng)秀、專家講座、各種形式的宣傳形式一個(gè)很特別的組合效果 

5、  設(shè)計(jì)豪華不如設(shè)計(jì)獨(dú)特。 

展位的設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單地去比豪華高檔，這是很多企業(yè)的誤區(qū)。要比的是個(gè)性、文化、特色。這讓對(duì)手沒(méi)法比，因?yàn)槲遗c你不一樣，沒(méi)法比。但是個(gè)性不是盲目沒(méi)有方向的，品牌的個(gè)性、核心價(jià)值就是設(shè)計(jì)的個(gè)性方向，盡可能地把這個(gè)個(gè)性通過(guò)空間、平面等視覺(jué)的元素把它演繹到極致，切不可中庸。同時(shí)，圍繞顧客對(duì)此價(jià)值的體驗(yàn)，大做文章，比如把顧客食用的環(huán)境模擬出來(lái)、把品牌給顧客的精神感受表現(xiàn)出來(lái)，除了視覺(jué)，還要應(yīng)用聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等各種途徑。 

6、  資料全不如資料特。 

參加展會(huì)的經(jīng)銷商由于現(xiàn)場(chǎng)得到的資料太多，所以很多資料變成了包袱被他們轉(zhuǎn)身扔掉。所以資料多解決不了問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)資料最關(guān)鍵的是要激發(fā)經(jīng)銷商的興趣，讓他不得不主動(dòng)來(lái)深入了解，比如進(jìn)入公司網(wǎng)站、電話咨詢、索要資料等等。所以我們應(yīng)該做一些有收藏價(jià)值賞心悅目的新奇一些的資料，我們的宣傳在這種資料上體現(xiàn)。比如，吉祥物、書簽、日歷卡片等 

7、  接待周不如接待特。 

接待周到在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)是很難作到完美的，受很多條件限制。但我們可以做得很獨(dú)特。比如，讓卡通形象來(lái)接待你，讓性感男女來(lái)接待你， 

8、  跟進(jìn)勤不如誘惑勤。 

跟進(jìn)是很重要的，但跟進(jìn)的推銷味太濃容易適得其反，經(jīng)銷商變得反感和抵觸，本來(lái)有希望的合作被弄沒(méi)了。所以一定要清楚，跟近是繼續(xù)誘惑，誘惑得讓經(jīng)銷商來(lái)跟進(jìn)你那時(shí)最高境界。怎么誘惑呢？發(fā)簡(jiǎn)報(bào)，告訴他其他經(jīng)銷商與你合作的盛況，告訴他你樣板市場(chǎng)的成績(jī)、告訴他你的產(chǎn)品和模式是如何被別人肯定，告訴他現(xiàn)在有什么優(yōu)惠條件和政策，過(guò)時(shí)不候，告訴他你至誠(chéng)地提供那些合作前的免費(fèi)服務(wù)。告訴他你的市場(chǎng)前景和企業(yè)理念。 

在這方面做到位的企業(yè)不多，你若能作到，一定脫穎而出。 

定位為何失效？ 

定位已經(jīng)成為營(yíng)銷人的一個(gè)口頭禪，大家都知道品牌必須定位，而且定位很關(guān)鍵。但令不少人納悶的是，定位居然失效？ 

其實(shí)失效的不是定位，而是錯(cuò)誤的定位。 

定位的常見(jiàn)錯(cuò)誤之一是定位太寬泛。 

首先是核心顧客的寬泛，比如，轎車市場(chǎng)，顧客已經(jīng)非常細(xì)分，新上市品牌僅定位于老板族或者白領(lǐng)族或工薪族，顯然是粗放的，因?yàn)槠渲械男詣e、性格、年齡、區(qū)域、職業(yè)、生活方式、價(jià)值觀的差異對(duì)轎車的選購(gòu)是很有影響的，而且對(duì)手已經(jīng)在這樣細(xì)分，我們必須從這些角度描述出最核心的顧客群，才算找到了我們最核心的市場(chǎng)，才利于我們最有針對(duì)性地啟動(dòng)核心市場(chǎng)，否則，我們的資源利用效益將大打折扣，在核心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力將被大大地削弱。同樣的道理，在服裝、家電、食品等各行各業(yè)都一樣。這方面成功的例子也很多，如腦白金就定位于給老年人送禮的人群，小糊涂仙就定位于中檔公務(wù)招待，元邦就定位于40歲的商務(wù)男人，從重點(diǎn)人群突破給了品牌很好的市場(chǎng)回報(bào)。 

定位的寬泛還表現(xiàn)在品牌個(gè)性的模糊。比如，食用油很多都在訴求健康，而且各有明確的個(gè)性承諾，比如，膳食脂肪酸平衡、低膽固醇等，而你呢，只是模糊地說(shuō)你健康，顯然很難占據(jù)顧客心智中的位置。很多定位與對(duì)手同質(zhì)化，特別是碰上強(qiáng)大的對(duì)手，你基本上很難被顧客識(shí)別出來(lái)，被對(duì)手高大的背影給掩蓋住了。象利郎定位于休閑西服、美特斯邦威定位于80后的個(gè)性休閑，使自己具備鮮明的個(gè)性，成功地贏得了市場(chǎng)的親睞。 

定位的常見(jiàn)錯(cuò)誤之二是在品牌精神層面的定位普遍地缺失，品牌價(jià)值觀和品牌文化一遍模糊。 

對(duì)于某些文化消費(fèi)很明顯的品牌如服裝、奢侈品，文化和價(jià)值觀的缺失等于是沒(méi)定位。在顧客越來(lái)越重視精神消費(fèi)的今天，即便是大眾性品牌也應(yīng)該清楚地定位自己的精神層面的價(jià)值，以便讓顧客更好地識(shí)別和共鳴，沒(méi)有精神價(jià)值的品牌，不算品牌，只能算產(chǎn)品，除了不利于號(hào)召顧客外，也很難產(chǎn)生品牌溢價(jià)和持久的影響力。

定位的常見(jiàn)錯(cuò)誤之三是只賣鉆頭而不懂得賣鉆頭背后的洞。只強(qiáng)調(diào)鉆頭的特點(diǎn)那是隔靴搔癢，我們要知道顧客透過(guò)鉆頭本質(zhì)上買的是洞。我們應(yīng)該進(jìn)一步在我們能給顧客什么樣的洞上作定位。如此才能切合顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，真正打動(dòng)顧客。 

定位的常見(jiàn)錯(cuò)誤之四是不懂得顧客的認(rèn)知現(xiàn)狀。比如洗衣液，在今天顧客認(rèn)知現(xiàn)狀中，不是該洗衣液比那洗衣液好在哪里的問(wèn)題，而是為什么要放棄洗衣粉改用洗衣液的問(wèn)題，顧客的認(rèn)知現(xiàn)狀還停留在這么一個(gè)階段，我們就應(yīng)該針對(duì)這個(gè)認(rèn)知來(lái)做定位。 

定位失效的另一的大原因是：定位沒(méi)有得到系統(tǒng)的支持和執(zhí)行。 

定位與執(zhí)行兩張皮，各行其是。定位必須通過(guò)產(chǎn)品、包裝、推廣、服務(wù)等營(yíng)銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)體現(xiàn)和執(zhí)行。顧客是根據(jù)這些具體的環(huán)節(jié)來(lái)感受品牌的。從這個(gè)層面上講，形式?jīng)Q定內(nèi)容。普遍的現(xiàn)象是相互脫節(jié)，甚至由于創(chuàng)意過(guò)多，導(dǎo)致給到顧客的信息是一遍混亂、相互混肴，甚至相互干擾和抵消。創(chuàng)意可以天馬行空、不拘一格，但請(qǐng)記住，飄得再高再遠(yuǎn)的風(fēng)箏都不能離開(kāi)我們手里握著的那個(gè)線頭，那個(gè)線頭就是風(fēng)箏的魂，風(fēng)箏是創(chuàng)意，線頭就是定位。這就是我們經(jīng)常講到的品牌管理。只有嚴(yán)格和系統(tǒng)的品牌管理，才能使定位變成實(shí)際，才能將資源都聚焦到定位上來(lái)，真正有效地在顧客心智中定下品牌的位置。