服裝展上為何吹起動漫風

　　大拇哥動漫時尚館的背后是30多米長的LED展示外墻，重復播放著動畫片《小瑞與大魔王》中的經典場景。

　　先有服裝品牌再有電視動畫的杰米熊。

　　30多米長的大型LED展示外墻和25米長的360°環幕影院，重復播放著動畫片《小瑞與大魔王》中的經典場景;一只歪戴著黑色禮帽的小猴掛在墻上，睜一只眼閉一只眼瞧著來往人群，旁邊的平板電視里播放著以它為主角的動畫片;兩只小熊人偶托著腮、歪著腦袋走來走去，他們身后是寫著“大型動畫連續劇《杰米熊》第四季《杰米熊之魔瓶大冒險》”的展板……這不是動漫展會上的場景，而是記者在3月26日至29日舉行的第21屆國際服裝服飾博覽會上所見，來自“大拇哥”“小頑皮”和“杰米熊”的這些新舉措，給服裝博覽會吹來了一股清新的動漫風。

　　動漫文化可成為服裝品牌的靈魂

　　“童裝被稱為服裝業的最后一塊蛋糕，但原來‘廣告+童星代言’的模式很難復制了，需要尋找突破點。”廈門大拇哥動漫股份有限公司常務副總經理鄭方平告訴記者，“結合動漫文化的營銷方式成為新的爆發點，本屆展會上就有10多家童裝企業打出了‘動漫概念’牌。”

　　成立于2007年的廈門大拇哥一直立足于動漫原創，3D原創動畫《小瑞與大魔王》已播出3季，積累了一定的動漫品牌效應之后，于2011年下半年正式進入服裝業，在廣州開設了第一家大拇哥動漫時尚體驗館，力推大拇哥動漫時尚文化。如今，已在京、滬、渝、浙、閩、湘、鄂、陜、瓊等20多個省市開設了300多家大拇哥動漫時尚館，2012年總營業額突破1億元。

　　“這是我們第二次參加服博會。”鄭方平說，“與去年相比，今年的亮點之一是展示規模大，306平方米的特大展位和‘動漫+科技’的布展設計理念，使大拇哥躋身本屆服博會童裝展區前三名;二是在服裝行業的品牌認知度大幅提升;三是招商效果明顯，展會現場成功簽約3個省級代理商，洽談連鎖加盟意向客戶500多個。”

　　與大拇哥的“先動漫再服裝”路線相反，泉州盛克鞋服有限公司旗下的童裝品牌杰米熊盡管在2004年就已創立，但直到2011年1月才播出了動畫片《杰米熊》第一季。據該片制作方杭州東方國龍影視動畫有限公司董事長許妍紅介紹，《杰米熊》系列動畫是東方國龍擁有版權、和泉州盛克共同投資開發的動畫產品，并非簡單的動畫項目委托加工制作。“開始只有杰米熊這3個字——動畫片的主角名叫杰米熊，形象是做動畫片時才設計的，然后再授權給盛克使用到相關產品上。”許妍紅告訴記者，《杰米熊3：甜心集結號》已于2012年制作完成，目前正在火熱發行中，4月登陸央視少兒頻道正式開播，之后全國300多家電視臺也將陸續播出。對于服裝博覽會上出現的《杰米熊之魔瓶大冒險》，許妍紅說，“為了不讓制作和播出之間出現斷層，第四季的制作與第三季的發行是同步進行的，服裝博覽會上用第四季來做宣傳也是對發行的一個預熱。”

　　“我們是用動漫和服裝‘兩條腿’走路，大拇哥不僅僅是一個動漫品牌或服裝品牌，更是一種動漫時尚潮流和文化，這些都在動漫時尚館中得到體現。”鄭方平說，“有了堅實的動漫文化為基礎，我們的童裝品牌才會更有靈魂。”

　　當動畫片“穿上衣服”

　　據了解，福建石獅的童裝品牌小頑皮已制作完成52集電視動畫《小頑皮》，即將在全國播出;廣東東莞的童裝品牌小豬班納已經播出了動畫片《小豬班納》第一部，第二部即將推出;《杰米熊》已制作了3部、156集，發行范圍包括國內300多家電視臺和新加坡、馬來西亞、印尼等地的10余家海外電視臺;《小瑞與大魔王》計劃500集，目前已制作完成4季共164集，第五季制作過半，第六季進入前期策劃。“目前，前3季已在全國400多家電視臺滾動播出和50多家新媒體上線推廣，海外發行到了北美、東南亞和中東的30多個國家和地區。”鄭方平說，“第四季和第五季分別將于6月和11月在全國發行，每年會推出兩部作品，每部52集，為打造長線動漫品牌服務。”

　　如果將這些以服裝品牌名字或形象為主角的動畫片稱為“穿上衣服”的動畫片，那么，片中的主角是否都會穿上和它同名的衣服?是否會在片中為同名服裝品牌做代言?

　　“我們始終認為故事情節和卡通形象要打動人心，動畫作品才能真正打開市場獲得好評，如果采取在片中植入廣告的做法，勢必會影響觀眾對片子的感情。”許妍紅告訴記者，《杰米熊》是一個有長遠規劃的動畫項目，看重未來的發展和收益，“立項之初就明確了以東方國龍為創作主體、堅持走純粹的動畫創作之路，在這一點上，我們與共同投資方泉州盛克達成了共識，因此，在劇本創作、情節安排或場景設計等環節出現不同意見時，并不是一方壓倒另一方，而是一起協商討論，取長補短，這樣才能在各自擅長的領域贏得更大的市場。”

　　“作為一家原創動畫企業，我們不想把動漫當做一種光環去點綴服裝，更不主張將商業目的赤裸裸地植入到動漫作品中，所以，在動畫片《小瑞與大魔王》中很少看到明顯的服裝廣告，它們也未必會穿上大拇哥的服裝。”鄭方平認為，動漫作品受到的“服裝影響”不能從表面可見的“多”或“少”來看，而應該以“深”和“遠”來論，“還是要讓觀眾喜歡我們的卡通形象和動畫故事，而后自然而然地認同作品倡導的動漫文化，進而喜歡上相關動漫衍生產品，這是一種愛屋及烏的情感表達。”

　　順應時勢的“逆襲”

　　盡管“穿上衣服”的動畫片里的卡通形象并沒有穿上和自己同名的服裝，但它們對服裝品牌的正面推動力仍是無疑的。許妍紅告訴記者，在《杰米熊》動畫片的影響下，現在的杰米熊品牌服裝銷售額由做動畫片之前的幾千萬元增至近10億元，已成為中國兒童十大服裝品牌之一，加盟商以每個月50家的速度增加，產值增長速度達80%。“動畫片《杰米熊》推動兒童品牌市場的作用是顯而易見的，‘動漫+服裝’是動漫產業化的一個新嘗試。”

　　在談到“動漫+服裝”時，鄭方平認為這是順應時勢的“逆襲”。“隨著產業的進一步發展，從某個特定的細分市場如玩具、童裝、軟件與增值業務、網游兒童社區產品切入動漫業，已成為一種新的發展模式。”鄭方平說，“這需要不同的跨業合作思路，品牌授權要與產業經營相結合，比如與授權商共同制定產品開發計劃、協助產品設計與研發、調動雙方渠道攜手開拓市場，形成資源優勢共享互補，最終實現雙贏。”

　　與早期流行的服裝企業委托動漫企業制作代工類動畫片相比，在如今的合作體系中，動漫企業的主動性和能動性明顯增強：或是雙方共同投資制作動畫片，合力打造一個品牌;或是集動漫企業與服裝企業的性質于一身，將動漫時尚館作為各類產品的呈現終端。與此對應的是，對動漫企業而言，參加相關行業類展會的重要性已不亞于參加動漫類展會。“在動漫類展會上，我們主要展示原創節目、商業模式和在產業鏈建設方面所取得的成績;在非動漫類展會上則側重合作開發的授權產品、動漫項目定制實力、動漫與實業融合的成功經驗。”鄭方平告訴記者，4月初的廣州玩具展是大拇哥的下一個目標