戶外鞋服市場突圍逆市增長 本土品牌如何發力？

 　　近兩年，產品同質化、庫存高已成為運動鞋服行業之痛，多家上市公司年報顯示，運動鞋服營業額連續幾年呈現下滑趨勢。但細分市場的戶外品牌卻異軍突起，在“泛戶外”文化的影響下，市場份額逐漸擴大，而本土戶外品牌如何定位?又將如何在競爭中突圍?

　　戶外品牌逆市增長

　　“五一”期間，是踏青好時節，也是戶外品牌銷售旺季，近日，記者走訪發現，不少商場戶外運動品牌都搞起了優惠活動。而在景區郊外，隨著戶外旅游變成大眾選擇，戶外鞋服也替代傳統運動品牌，成為出行穿著的新風尚。

　　戶外市場的火爆并非偶然，2014ISPO BEIJING(第十屆亞洲運動用品與時尚展)展會期間，中紡協戶外用品分會(COCA)發布的《中國戶外用品市場2013年度調查報告》顯示，2013年，戶外行業零售額180.5億元，同比增長24.3%，出貨額96.8億，同比增長30.9%。

　　“戶外行業的發展不單是運動市場的細化，更是消費者對生活方式的一種新選擇”，福建晉江明偉鞋服專營兒童戶外品牌CAMKIDS副總經理洪欽銘說，2005年至2008年是戶外行業高速發展時期，隨著消費者對生活質量要求的提升，業余時間有了更多的選擇，戶外也走進了普通百姓的生活，從過去的極限運動變成一種生活方式。

　　戶外產品的異軍突起氣勢洶洶，而傳統運動品牌也正大舉進軍這一細分市場，阿迪達斯(阿迪達斯專賣店)、李寧(李寧專賣店)、安踏、361°紛紛推出戶外系列產品，準備在主營業務之外，開辟另一盈利增收途徑。

　　品牌建構促市場突圍

　　與大部分傳統制造業發展路徑相似，國內戶外運動品牌多是貼牌代工起家，進而自建品牌進行生產銷售。由此導致本土品牌在產品設計、研發方面相對薄弱，對國際品牌的裝備設計甚至采取直接的“拿來主義”。

　　而隨著國際品牌和傳統運動鞋服的紛紛涌入，戶外運動品牌也面臨著行業內部的洗牌。圣弗萊總經理陳嘉泰說，2011前后，本土戶外品牌激增，在服裝行業不景氣的大環境下，實力弱小的品牌迅速被淘汰，“這兩年營業額雖然也有增長，但相較于前幾年速度明顯放緩”。

　　如何在市場競爭中突圍?“增加品牌溢價、提升品牌形象”成為多家戶外品牌應對競爭的主要方式。

　　“與傳統鞋服產業價格戰相比，戶外品牌更加注重消費體驗。”洪欽銘說，CAMKIDS將在線下推出親子系列活動，引導消費者家庭養成戶外消費習慣，同時讓品牌文化得到傳播。

　　2012年12月，國內戶外品牌天倫天(天倫天專賣店)組建探險隊向南北極進軍，隨后天倫天陸續推出攀登珠峰系列活動、贊助選秀節目《中國好聲音》。天倫天總經理許騰達說，隨著消費者對于戶外認知的提升，戶外行業將在之前奠定的基礎上迎來更好的市場前景，這要求品牌加大推廣力度，提升知名度，以爭取更多的消費者。

　　多品牌運作立足長遠發展

　　記者采訪多家戶外用品公司后發現，戶外行業在增加品牌溢價的同時，也在立足于推廣多品牌運作，在新興市場尋求發力點。

　　洪欽銘表示，多品牌運作是該公司未來發展方向，在品牌發展規劃中，親子裝系列品牌已經納入議程。“從去年年底開始，公司重新組建了一套人馬，包括開發、生產、零售等，為接下來將推出的親子裝系列品牌做準備”。

　　而在多品牌運作中，“時尚元素”正成為各家戶外品牌關注的重點，隨著“90后”市場主體逐漸加入戶外運動，新生代消費能力的提升正在改變戶外產業的潮流走向。

　　天倫天在傳統戶外品牌的基礎上，推出戶外潮牌COM-Jeans，產品在戶外專業性能的基礎上結合時尚潮流元素。許騰達表示，新品牌的創立將與傳統戶外品牌形成很好的補充，同時還會加速品牌本身在戶外用品市場份額的滲透力度。

　　業內人士分析，戶外品牌近兩年迅速發展，主要原因是戶外產品開始走進休閑場合，而在傳統戶外品牌的基礎上，添加時尚元素將進一步吸引“85后”的市場群體。但新舊品牌之間需實施嚴格的市場區分，否則就是對已有市場的自我瓜分。