品牌：不是為消費而是為生活

      “消費者心目中理想品牌大調查”邁入第24屆。這個臺灣目前唯一一份連續不間斷、直接親訪調查的完整報告，揭示了二十多年來消費、商品世界的排名，沒有一絲絲浮夸的數據，只有最貼近現實的品牌圖像。 　　也因為手握完整歷史數據，我們在觀察今年的調查后，發現一個驚人的事實：過去只從“消費者”位階去討論品牌的高度已不足夠解釋現況；加上目前金融海嘯推波助瀾，如今社會所面臨的，是整個人類生活型態的轉變。我們所關注的焦點，也應該從單一的消費者、工作者，拉高為更為寬廣的“生活者”層面。 　　生活者所處的周遭，變化遠比想象中來得急遽，來得寬廣。 　　10年前桌上型計算機才剛普及，今年臺灣計算機同業公會最新的數據是，每賣出四臺notebook，才會賣出一臺PC。以前相機是出去玩才攜帶，現在大家把數字相機當成“日用品”，不光拍照，還打印出來做月歷、T恤、馬克杯。  　　人類從工具理性、交易理性，逐漸轉變為精神和實際需求層面的生活理性，也迫使過去只懂制造業邏輯的企業主，進化為以創意、創新思維為主的經濟體。 　　金融海嘯摧毀品牌價值？ 　　不過正當全世界喜悅創造品牌價值的同時，美國華爾街的一顆地雷，卻毀滅式地打擊全球數以萬計的品牌堡壘。 　　金融海嘯首先造成奢侈品市場全面下滑；緊接著是大眾品牌的危機，美國三大車廠快要倒閉關門，連日本豐田汽車(Toyota)也因為嚴重衰退而關閉了許多海外生產線。 　　商業規則要改變了嗎？品牌操作的鐵則要失守了嗎？從“消費者心目中理想品牌大調查”中，我們觀察到，品牌的排名雖產生變化，但是并不代表品牌價值自此消失。 　　對生活者來說，品牌當然還是重要的，原因在于品牌曾經給過消費者的經驗；但現在的生活者也十分注意品牌提供的“價值”，對口袋缺少銀兩的生活者來說，現在的“價值”就是實用，就是劃算；所以現代的生活者，想要享有的，是既有品味又趨于平價的產品。 　　在整個大調查當中，我們看到的是，“經濟+質量+品味”的產品心占率，遠遠勝過強調形而上感官體驗的商品。例如航空業第一名的長榮航空足足比新加坡航空多了20個百分點，強調簡單平價的本土筆記型計算機雙天王Asus、Acer，心占率也把一向強調品味的Sony，大老遠拋在腦后。 　　許多結果顯示，過去的專精于“符號形象消費”的商品，現階段縱使沒有全面退位，但也元氣大傷。 　　新風向　品味、平價、又順手 　　長年經營精品品牌通路，微風廣場執行常務董事廖鎮漢的看法是，經濟不好會減損消費信心度；但民眾消費的實力仍然是存在的，品牌不可能消失，但族群的分類會更多更明顯。 　　宜家家居(IKEA)臺灣區總經理凌思卓(Martin Lindstr?m)則表示，整個金融危機是全球性的，企業很難置身事外不受影響。有實力的品牌當然不會消失，但要思考如何在品牌的利基點上去發展；所謂利基點第一是品牌價值，第二就是品牌定位。 　　凌思卓指出，很多消費者習慣以價格來判斷質量，愈貴愈好似乎是一種迷思；但是，其實好的東西不一定要貴，聰明的消費者應該是從“性價比”來判斷。他以桌子為例，指出大家最常會使用的應該是桌面部份，所以其實不用整張桌子都是實木；可以桌面是實木，桌腳是其它材質。 　　理想品牌要能抓住生活者 　　非常吊詭的是，現在生活者的生活質量變好了，但是經濟卻變壞了，消費力減弱了；那么，未來理想品牌到底該怎么做？ 　　從調查的結果顯示，經濟環境變差，生活者的消費行為開始保守。但是，保守并不意味著品味降低；相對地，保守代表著生活者對品牌的要求將更加務實、更加挑剔。 　　在便利商店銷售的city café一杯只要40元，是星巴克(Starbucks)的三分之一，但是它的口味跟咖啡的“氣質內涵”并沒有因低價而有所減損。city café找桂綸美做代言，塑造城市風尚品味階層，40元的價格沒有高檔餐廳做襯底，但它用杯子的包裝插畫、用廣告情境來取代，讓你降低費用，卻無損消費時的自豪快感。 　　在理想品牌的調查項目中，我們也發現到，不管生活者再怎么轉變，企業品牌如果能將產品，從大宗物資、商品的階段，進一步轉化成服務、體驗的品牌價值。也就是假使企業能創造出一種品牌，讓顧客在使用之前跟使用之后，感受到完全不一樣的感覺；那么，這個品牌就能為企業創造最高的毛利數字。                                                                                              責任編輯：王曉楠