細說中國品牌三十年來的局限與出路

　　在改革開放走過了30年的今天，中國已經有20多家企業躋身世界500強，但是還沒有真正意義上的世界級品牌。即使是只在國內經營的本土品牌，也還需要長期的積淀，并接受時間的考驗。三鹿問題奶粉事件以及乳制品行業廣泛存在的質量管理缺陷，亦從一個側面反映了中國品牌的稚嫩與脆弱。因此，我們可以把改革開放30年之后定義為一個品牌創想的時代，但不能說是一個成就品牌的時代。 　　中國品牌處于初級階段 　　從全球品牌發展的趨勢來看，世界正在進入品牌時代，其標志是產業品牌化和品牌產業化。所謂“產業品牌化”，表現為優勢資源愈發向優勢品牌聚集，形成強者愈強的產業格局。可口可樂、沃爾瑪、GE都是產業品牌化的標桿。“品牌產業化”則表現為品牌作為一種可獨立經營的虛擬資產，通過可復制、多元化的品牌經營模式，整合有形資產，創造長期收益。麥當勞、迪斯尼、星巴克就是品牌產業化的典范。 　　在產業品牌化和品牌產業化的浪潮下，品牌成為改變產業格局、引領生活方式的主導力量，以及企業最有價值的核心資產。 　　中國品牌還處在發展的初級階段，在改革開放走過了30年的今天，中國已經有20多家企業躋身世界500強，但是還沒有真正意義上的世界級品牌。因為作為一個世界級品牌，至少要具備兩個條件：一、30％以上的利潤來源于海外市場；二、在國際市場上作為高端品牌占據較大的市場份額。沒有相當比重的海外銷售和國際市場上的強勢地位，就稱不上是一個世界級品牌。當然，中國擁有一大批初具世界級品牌雛形、很有發展潛力的國際知名企業，這是中國品牌的希望所在。 　　從更高的層面看，品牌作為經濟發展的高度結晶，其成熟程度必然與經濟、社會的發展程度相對應，西方的品牌發展史已經證明了這一點。中國目前還處在社會主義初級階段，這就決定了中國的品牌發展也還處在初級階段。 　　品牌化組織建設與資產經營 　　人們普遍感到改革開放30年是一個經濟發展、信仰缺失的年代，在做品牌這個方面，表現為容易急功近利，缺乏起碼的誠信，注重形象包裝而非產品品質，甚至許多“國家免檢產品”都暴露出嚴重的質量缺陷。另一方面，品牌又是消費者體驗的產物，而消費者的體驗是不斷變化的，這就需要企業具有持續創新的能力，中國企業在創新方面意識不足、能力不足、資金不足，制約著品牌的發展。 　　但是，企業家有了信仰，有了創新能力，就一定能創造出一個國際品牌來嗎？顯然并非如此。 　　中國企業的品牌建設普遍存在兩種典型現象：一是擁有一流的品牌構想，只有二流的品牌經營水平，落得三流品牌位置，始終無法在產業品牌化變革中居于領先地位；二是擁有核心能力、優勢資源和特色產品，但是缺乏品牌思維，沒有品牌戰略，不懂品牌經營方法，導致錯失在品牌產業化進程中實現并放大品牌價值的大好機遇。 　　這兩種情況為品牌企業家提供了大量潛在的并購對象。這些品牌企業家不同于一般的企業家，他們善于建設品牌化組織，擅長品牌資產經營，因而能夠將一流的品牌構想變成一流的品牌，將被低估限制的品牌資產進行放大和實現。 　　為了挖掘和放大品牌的潛在價值，企業必然要從品牌營銷向品牌資產經營轉型。而品牌資產經營的基礎是––品牌化的組織。展望未來，企業品牌建設必然要走“內外兼修”的道路，在品牌形象塑造與傳播的同時，注重品牌化組織的建設。 　　如果研究青島啤酒的發展歷史，可以發現“青島啤酒”的品牌價值在并購擴張以后不斷地放大并實現，但是這個過程并不是通過簡單的并購完成的，它的秘訣在于––品牌化組織建設。青島啤酒對被收購企業進行了改造，甚至對整個集團的管理體系進行了重構，以適應并購以后的形勢變化，這就是品牌化組織建設的表現形式之一。此外，恒源祥的品牌戰略也是通過建立一個品牌化組織，用虛擬整合的方式在“恒源祥”之后創造出更多的品牌。 　　決定品牌命運的是企業家和消費者，而不是創意人、策劃人或者廣告人。因為只有企業家能夠從戰略高度決定品牌發展方向，從消費者需求角度設計品牌產品和服務，從組織角度保證品牌經營能力，從而創造出真正意義上的品牌。作為企業家，應該致力于增強自身的品牌經營能力。 　　三十年品牌的突破之道 　　要適應中國品牌發展的需求，品牌專業咨詢機構的服務能力也有待提升。目前在整個品牌服務鏈中，廣告、公關、營銷策劃、市場調查等專業環節已經比較成熟，但是在品牌戰略、品牌經營模式、品牌管理體系建設、品牌資產評估與經營領域還缺少專業的機構和人才。 　　從品牌創建者的角度出發，本人在分析“奧林匹克”這一全球品牌標桿的基礎上吸收了多種品牌學說的合理要素，我認為可以給體驗經濟時代的品牌一個新的定義：品牌是人們對組織、產品或服務提供的一切利益關系、情感關系和社會關系的綜合體驗，是能為特定所有者帶來長期收益的一種符號化的無形資產。 　　這個定義包含著企業投資品牌應該提升三大經營能力，這就是：（1）品牌交易能力，體現為產品或服務賣得更多、賣得更快、賣得更久、賣得更貴；（2）品牌復制能力，體現為創造品牌后能以快速復制的方式進入新的領域、創造新的品牌；（3）品牌領導能力，指通過品牌虛擬整合的方式進行全球化經營的能力。 　　綜論中國品牌三十年發展歷程我們不難看出，建設品牌化的組織，開展品牌資產運營，就是中國品牌面向未來的突破之道。     更多服裝招商信息，點此進入                                                                                              責任編輯：王曉楠