“中國制造”探尋“名品”之路

　　面對方興未艾的奢侈品消費市場，一些企業(yè)開始積極探索打造本土高端消費品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管“中國制造”正努力改變面貌，但中國企業(yè)要想贏得奢侈品消費者，成功躋身國際高端品牌行列，還有漫長的路要走。　　　　　　

　　奢侈品市場

　　今年5月，一份由貝恩顧問有限公司與意大利奢侈品生產(chǎn)者協(xié)會聯(lián)合出具的報告稱，如果將中國消費者在海外的購買力計算在內(nèi)，中國已成為世界第二大奢侈品消費國。該報告稱，2010年美國市場的奢侈品銷售量上升12%，歐洲6%，亞洲達22%，中國大陸的奢侈品銷售增30%。

　　世界奢侈品協(xié)會6月發(fā)布的一份報告認(rèn)為，受日本地震、中國國內(nèi)消費持續(xù)增長及人民幣升值等因素影響，2012年中國有望成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費中心。

　　浙江省杭州市的杭州大廈是一個高端消費品購物中心。杭州大廈今年上半年銷售額30億，奢侈品約占25%，奢侈品銷售比去年同期上升23%-24%。

　　浙江溫州的財富購物中心是溫州的奢侈品牌購物中心，該商城還有多家世界頂級品牌的直營店。

專家分析，中國日益增強的奢侈品購買力可以拉動消費，國際品牌在中國的擴張可以帶動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但由于奢侈品都是進口商品，消費上漲最大的獲利者是外國企業(yè)，奢侈品進口增長會增加我國的貿(mào)易逆差。從長遠看，中國需要打造自己的奢侈品品牌，把中國消費者對奢侈品的追求與國內(nèi)的制造業(yè)發(fā)展對接，讓中國的“奢侈品熱”真正“為我所用”，成為中國經(jīng)濟增長的助推器。　　　　　　

　　炫耀性消費

　　杭州大廈總經(jīng)理童民強認(rèn)為，中國的奢侈品消費還處于一個不成熟階段。他說，在歐美國家，奢侈品是高品質(zhì)生活的象征，一般購買奢侈品的人年紀(jì)比較大，是擁有很多財富的上流階層，然而在中國，奢侈品消費者以年輕人居多，很大程度上是炫耀性消費，虛榮心是目前中國奢侈品消費的一個主要動力。

　　世界奢侈品協(xié)會中國區(qū)主席歐陽坤說，奢侈品在中國被看做一種“社交符號”，是人們體現(xiàn)財富、身份地位和生活方式的象征符號。中國的新富階層，一方面要通過奢侈品消費顯示自己的經(jīng)濟實力和社會地位；另一方面要通過炫耀式消費來維系和創(chuàng)造個人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)。有些遠算不上富裕的中國上班族也省吃儉用，將奢侈消費視為身份、實力、品位標(biāo)志。

　　歐陽坤說，炫耀式消費是本土品牌打造奢侈品的一大障礙，比起產(chǎn)品的做工、設(shè)計和傳達的文化內(nèi)涵，中國消費者更重視的是品牌本身。

　　溫州喬頓服裝公司是一家制造高檔西服的男裝品牌，總經(jīng)理沈應(yīng)琴說：“我國民眾對國際奢侈品牌的消費普遍存在崇拜消費心理。”

　　總部位于深圳的漁牌女裝以“打造國際知名的中國原創(chuàng)品牌”為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。漁牌浙江地區(qū)負責(zé)人王芳告訴記者：“企業(yè)發(fā)展的一個障礙是人們崇洋媚外的消費心理。我們很多服裝款式獨特、做工精良，一點也不遜色國外大牌，但一般消費者還是更青睞外國品牌，認(rèn)為只有歐美大牌才算趕上時尚潮流。”　　　　　　

　　打造自主品牌

　　作為“世界工廠”，中國廉價勞動力讓外國品牌異常心動，大牌奢侈品在中國代工在業(yè)內(nèi)眾所周知。

　　在東莞、深圳、溫州、杭州等地，難以計數(shù)的工廠為國際奢侈品牌代工生產(chǎn)。它們規(guī)模或大或小，或是直接訂單或是“二道單”，或生產(chǎn)成品或只做某一道工序。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些掌握奢侈品生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)有朝一日將成為本土奢侈品牌的締造者。

　　2003年，溫州夏夢公司與意大利杰尼亞集團簽約合股組建中意合資夏夢·意杰服飾有限公司，代工杰尼亞部分產(chǎn)品。

　　“當(dāng)時人們對國際化這一大背景概念并不十分熟悉，夏夢抓住這一先機。”董事長陳孝祥說，中國品牌要打入高端品牌市場，除了要堅持原則、腳踏實地，還需要創(chuàng)新和人才。

　　陳孝祥認(rèn)為要想進入國際高端品牌市場，首先要在中國市場讓我國自己的品牌做大做優(yōu)。企業(yè)在堅持產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)之上，要做好市場營銷、品牌宣傳和推廣等。“將來，國內(nèi)那些為國際品牌代工生產(chǎn)的企業(yè)，發(fā)展壯大后，自己創(chuàng)新的品牌很有希望成為國際化品牌。”

　　沈應(yīng)琴認(rèn)為，中國目前沒有真正意義上的本土高端品牌。“幫國外高端品牌做貼牌生產(chǎn)，雖然從中只能獲取很少加工費，但用長遠的目光看，在幫國外高端品牌做貼牌生產(chǎn)中，學(xué)習(xí)他們優(yōu)秀的經(jīng)營模式、運作方式和管理手段等，促進自身與國際市場的接軌，對借鑒、學(xué)習(xí)以及發(fā)展有著重要意義。”