CK：用廣告先聲奪人

　　崇尚極簡(jiǎn)風(fēng)格的卡爾文·克萊因（Calvin Klein），一般簡(jiǎn)稱CK，它甚至也“簡(jiǎn)化”了其產(chǎn)品上的性別、年齡和種族的差異。它利用風(fēng)格鮮明性感撩人的廣告，將亞文化的旗幟刊登在各大都市的玻璃幕墻上，創(chuàng)造出商業(yè)上的神話。

　　20世紀(jì)60年代是美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)業(yè)開始迅速發(fā)展的時(shí)期。1968年，卡爾文·克萊因和朋友巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）以2000美元起家成立了卡爾文·克萊因（Calvin Klein）公司。從此，CK這個(gè)影響著美國(guó)時(shí)尚文化潮流的品牌誕生了。開始時(shí)以推出簡(jiǎn)單大方的西裝和外套而備受青睞，讓他知名度大增，簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格和性感大膽的廣告成為品牌的賣點(diǎn)和標(biāo)志，在不到40年的時(shí)間里，成就了全球認(rèn)可的世界級(jí)時(shí)裝品牌設(shè)計(jì)公司。

　　時(shí)尚特性

　　"其實(shí)，我的設(shè)計(jì)看似簡(jiǎn)單，但是過程卻相當(dāng)精細(xì)和復(fù)雜。"

　　——卡爾文·克萊因

　　營(yíng)銷策略（一）

　　多產(chǎn)品線拓展

　　卡爾文·克萊因走多品牌線營(yíng)銷之路，男、女裝并重，同時(shí)開發(fā)其他系列和類別的產(chǎn)品等。為了時(shí)尚版圖的擴(kuò)大，設(shè)計(jì)師卡爾文·克萊因在20世紀(jì)80年代末期開創(chuàng)多種副牌，除了高級(jí)時(shí)裝系列Calvin Klein Collection之外，更成功推出了高級(jí)成衣系列CK Calvin Klein、牛仔系列Calvin Klein Jeans和內(nèi)衣系列Calvin Klein underwear等。當(dāng)然由于品牌線眾多，名稱卻又差不多，所以也很容易被混淆。其手表、香水和化妝品同樣有很好的市場(chǎng)反響。如今卡爾文·克萊因品牌還經(jīng)營(yíng)著如家具、家紡面料等與生活方式相關(guān)的產(chǎn)品，以及資助或開展相關(guān)的活動(dòng)和展覽。

　　營(yíng)銷策略（二）

　　富有創(chuàng)意的廣告策略

　　卡爾文·克萊因擅長(zhǎng)利用性誘惑的力量來促銷商品，其廣告常常引起很多爭(zhēng)議，甚至有人說服裝是卡爾文·克萊因的產(chǎn)品，"性"是通過廣告暗示的品牌識(shí)別?？栁?middot;克萊因還特別喜歡在世界各大都市的建筑上作巨大的戶外廣告，來展現(xiàn)自己的性感的廣告。除了以"性"為賣點(diǎn)的廣告以外，卡爾文·克萊因還有很多富有創(chuàng)意的廣告營(yíng)銷，同樣成為品牌成功的標(biāo)志。

　　營(yíng)銷策略（三）

　　拓展特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)及合作伙伴

　　卡爾文·克萊因通過全球特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)以及合作伙伴形式經(jīng)營(yíng)并取得輝煌成就。在2003年被美國(guó)著名服裝品牌經(jīng)營(yíng)公司PVH（Phillips-Van Heusen）收購后，PVH公司簽署了更多的卡爾文·克萊因特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，每年都進(jìn)行新品推出規(guī)劃?？栁?middot;克萊因成為PVH旗下全資擁有附屬公司，業(yè)務(wù)運(yùn)作保持獨(dú)立，堅(jiān)守卡爾文·克萊因一貫的美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格。

　　卡爾文·克萊因品牌在經(jīng)由PVH接手后，也成功地進(jìn)行了國(guó)際化擴(kuò)張。在PVH的經(jīng)營(yíng)下，卡爾文·克萊因在日本和東南亞的銷售看好，在零售合作伙伴Club 21的經(jīng)營(yíng)下，到2005年底日本獨(dú)立專賣店數(shù)目增加到了11家；CK Calvin Klein的女士休閑裝系列也在2005年末于美國(guó)百貨公司推出；2009年第4季度PVH在卡爾文·克萊因的特許經(jīng)營(yíng)收入方面比上個(gè)季度上漲9%，共計(jì)0.12億美元。{page_break}

　　典型案例

　　總被禁播放的CK廣告

　　2008年，卡爾文·克萊因的Secret Obsession香水廣告因?yàn)樾愿信且镣?middot;門德斯（Eva Mendes）過分暴露而被電視臺(tái)禁止播放。2009年，同樣的事情又發(fā)生在卡爾文·克萊因的牛仔廣告上，此次的廣告在一個(gè)類似地下室側(cè)場(chǎng)景中，模特都半裸上陣。廣告的藝術(shù)指導(dǎo)著名攝影師史蒂文·梅塞（Steven Meisel）還為此拍攝了一個(gè)30秒的短片在品牌網(wǎng)上播放。由于該廣告被禁播，卡爾文·克萊因公司不得不重新剪輯廣告以期在美國(guó)的有線電視頻道播放。

　　回顧卡爾文·克萊因品牌驚人的廣告史，在20世紀(jì)70年代，波姬·小絲（Brooke Shields）穿著卡爾文·克萊因的牛仔褲的形象和具有挑逗意味的廣告語引起不小的轟動(dòng)。當(dāng)時(shí)的廣告詞是："我和我的卡爾文·克萊因牛仔褲之間什么都沒有。"這則廣告十分奏效，在它們投放市場(chǎng)的第一周內(nèi)，牛仔褲銷量就暴漲為40萬條，更重要的是，因此卡爾文·克萊因的形象--前衛(wèi)、機(jī)智、大膽、性感，以及常常惹人爭(zhēng)議--被樹立起來了。性感的廣告是卡爾文·克萊因營(yíng)銷過程中的功臣之一。在上世紀(jì)90年代，卡爾文·克萊因的不穿內(nèi)衣的牛仔褲廣告一手捧紅了骨瘦如柴的超級(jí)名模凱特·莫斯（Kate Moss），至今她仍然是這個(gè)時(shí)代引領(lǐng)世界潮流的時(shí)尚超級(jí)偶像。

　　策略分析

　　亞文化的心態(tài)引領(lǐng)時(shí)尚

　　卡爾文·克萊因品牌總是以一種亞文化的心態(tài)引領(lǐng)高端時(shí)尚。其在每一個(gè)歷史階段都通過其標(biāo)志性的容易引起非議的廣告大肆拓展市場(chǎng)。它不像貝納通的廣告總是站在公益和文化的角度，而是始終圍繞著自己最具代表性的“性感到讓人窒息的時(shí)尚”作足文章。如今，多元化的媒體手段使得卡爾文·克萊因不得不挖空心思將自己的品牌形象推廣出去，更期待如它同樣驚人的巨大戶外廣告一樣的轟動(dòng)效應(yīng)，因此與電視臺(tái)的友好合作變得更重要。面對(duì)電視臺(tái)的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，一方面卡爾文·克萊因不斷創(chuàng)造出引起非議的廣告，另外一方面也作了兩手準(zhǔn)備，除了在自家的網(wǎng)站上的Calvin Klein TV播放視頻廣告以外，還會(huì)為那些過于暴露的視頻廣告做一個(gè)剪輯版本。

　　善于抓住機(jī)遇的卡爾文·克萊因通過強(qiáng)大特許經(jīng)營(yíng)和合作伙伴的拓展，在市場(chǎng)方面取得了巨大成功。其始終堅(jiān)持簡(jiǎn)潔的美國(guó)式風(fēng)格以及性感的廣告在全世界擁有廣泛的認(rèn)可度，在金融危機(jī)之中，需要開發(fā)大量的海外市場(chǎng)，亞洲成為其重點(diǎn)開發(fā)的方向，但因?yàn)槠淦放圃O(shè)計(jì)容易被模仿，贗品大量充斥著亞洲市場(chǎng)，品牌需要提升其品質(zhì)感以拉開與模仿者的距離。