中國戶外用品零售總額為何連續6年下降？

　　據世界服裝鞋帽網了解，1月26日，中國紡織品商業協會戶外用品分會(COCA)副會長李昌發在ISPO運動產業論壇上發布《中國戶外用品2017年度市場調查報告》。2017年，中國戶外用品零售總額達到244.6億元，增速為3.22%，出貨總額137.9億元，增速為2.61%，自2011年創下59.2%、50.9%的增速高峰后，連續6年下降，再次創下2002年以來最低增速。

　　李昌發強調，數據主要包括專業品牌和渠道，包括山地、徒步、露營等傳統戶外領域，不包括滑雪、垂釣、空中戶外、水上戶外、極限戶外等板塊，也不包括以迪卡儂為代表的體育板塊超市、快時尚體育板塊等，所以整體數據比較保守。根據他的初步估算，如果算上上述其他運動板塊，規模應該乘以1.5-2倍。

　　一.受核心渠道調整影響，增速繼續減緩，下降幅度史上最低，消費升級繼戶外熱點之后為行業帶來新的增長空間

　　增長原因：

　　品牌清理庫存和促銷力度加大;

　　奧特萊斯表現良好，購物中心的增多，戶外大店增長;

　　部分高端時尚感較強的品牌以及細分專業品牌的增長;

　　裝備品牌的電商渠道增長強勁;

　　團購回暖，社群渠道的增長;

　　高質量客戶數量的增加以及客單價、連帶率的增長。

　　增速變緩原因：

　　商場壓縮戶外面積，中小戶外店鋪關店勢頭不減;

　　服裝和鞋類電商領域增長減緩 尤其提到沖鋒衣和專業戶外鞋;

　　傳統核心戶外市場(比如露營、山地)的增長緩慢，甚至部分下降;

　　來自體育品牌、快時尚品牌對中低端市場的擠壓，比如提到了安踏引進Kolon和迪卡儂在中國快速發展;

　　部分新領域(比如兒童戶外)仍處于投入階段。

　　二.市場集中度進一步加強，差距漸次拉開，強者越強，考驗品牌整體實力;渠道調整和消費升級帶動品牌結構變化，實力漸次拉開

　　2017年，年出貨量超過1億的品牌數量從2016年的22個下降到20個，不過這過億品牌的市場占比比2016年的76.9%增長至2017年的82.5%，連續5年增長，出貨占比達到近5年新高。

　　品牌數量比去年下降，國內品牌數量降幅高于國際品牌，其中國內品牌從2016年的519下降到2017年的482個，國際品牌減少13個達到443個。

　　國際品牌與國內品牌市場占有率基本持平，2017年國際品牌增速更快，市場集中度進一步加劇，1億元規模以上品牌數量略微下降，但市場份額占比提高。

　　三. 品牌商更加關注產品，在產品創新、新科技應用上更加積極

　　現有38.26%調研的戶外企業布局兒童戶外這樣的新領域。

　　四.傳統戶外運動用品低迷，休閑、旅行、都市的“輕戶外”依然增勢較好

　　從天貓雙11的兩年的銷售對比來看，戶外休閑鞋增幅最高，達到52.1%，露營/旅游/登山帳篷、軟殼衣褲和羽絨服的增長都在25%左右。

　　其中高海拔登山鞋和攀冰鞋雙11當日銷售數據同比下降37.2%，登山鞋/徒步鞋下降12.3%，越野跑鞋和運動戶外風衣的增長都在-6%左右。

　　五.商場渠道壓縮加劇，電商渠道鞋服減緩，奧特萊斯表現最佳，戶外大店漸入佳境，新零售探索中。

　　戶外店、百貨商場、電商三個渠道的數量連續三年全部減少。

　　其中商場渠道(百貨商場、奧特萊斯、購物中心)：

　　商場轉型關店較多，高流量到高質量，特賣值得關注;

　　奧特萊斯增長不錯，同質化，貨品更新和結構是關鍵;

　　購物中心單品牌難以入駐，多品牌可嘗試;

　　品牌直營比率提高，加大品牌經營難度。

　　電商渠道：

　　傳統品牌電商乏力;

　　鞋服增長減緩，消費升級類裝備上升明顯;

　　消費人群不再是一味追求低價，需求角度出發消費;

　　海淘及非法/灰色渠道進口，對高端產品的沖擊較大;

　　社群電商增長明顯，且影響力加大。

　　戶外綜合專業店：

　　主力大店擴店和升級，以高端品牌服務高端人群;

　　增加體驗，會員服務升級和精細化管理;

　　中小店鋪關店較多，若不強化優勢，難以為繼。

　　六.機遇和挑戰：

　　更多精彩報道，請關注世界服裝鞋帽網。