中國戶外用品零售總額為何連續6年下降?
據世界服裝鞋帽網了解,1月26日,中國紡織品商業協會戶外用品分會(COCA)副會長李昌發在ISPO運動產業論壇上發布《中國戶外用品2017年度市場調查報告》。2017年,中國戶外用品零售總額達到244.6億元,增速為3.22%,出貨總額137.9億元,增速為2.61%,自2011年創下59.2%、50.9%的增速高峰后,連續6年下降,再次創下2002年以來最低增速。
李昌發強調,數據主要包括專業品牌和渠道,包括山地、徒步、露營等傳統戶外領域,不包括滑雪、垂釣、空中戶外、水上戶外、極限戶外等板塊,也不包括以迪卡儂為代表的體育板塊超市、快時尚體育板塊等,所以整體數據比較保守。根據他的初步估算,如果算上上述其他運動板塊,規模應該乘以1.5-2倍。
一.受核心渠道調整影響,增速繼續減緩,下降幅度史上最低,消費升級繼戶外熱點之后為行業帶來新的增長空間

增長原因:
品牌清理庫存和促銷力度加大;
奧特萊斯表現良好,購物中心的增多,戶外大店增長;
部分高端時尚感較強的品牌以及細分專業品牌的增長;
裝備品牌的電商渠道增長強勁;
團購回暖,社群渠道的增長;
高質量客戶數量的增加以及客單價、連帶率的增長。
增速變緩原因:
商場壓縮戶外面積,中小戶外店鋪關店勢頭不減;
服裝和鞋類電商領域增長減緩 尤其提到沖鋒衣和專業戶外鞋;
傳統核心戶外市場(比如露營、山地)的增長緩慢,甚至部分下降;
來自體育品牌、快時尚品牌對中低端市場的擠壓,比如提到了安踏引進Kolon和迪卡儂在中國快速發展;
部分新領域(比如兒童戶外)仍處于投入階段。
二.市場集中度進一步加強,差距漸次拉開,強者越強,考驗品牌整體實力;渠道調整和消費升級帶動品牌結構變化,實力漸次拉開

2017年,年出貨量超過1億的品牌數量從2016年的22個下降到20個,不過這過億品牌的市場占比比2016年的76.9%增長至2017年的82.5%,連續5年增長,出貨占比達到近5年新高。

品牌數量比去年下降,國內品牌數量降幅高于國際品牌,其中國內品牌從2016年的519下降到2017年的482個,國際品牌減少13個達到443個。
國際品牌與國內品牌市場占有率基本持平,2017年國際品牌增速更快,市場集中度進一步加劇,1億元規模以上品牌數量略微下降,但市場份額占比提高。
三. 品牌商更加關注產品,在產品創新、新科技應用上更加積極

現有38.26%調研的戶外企業布局兒童戶外這樣的新領域。
{page_break}四.傳統戶外運動用品低迷,休閑、旅行、都市的“輕戶外”依然增勢較好

從天貓雙11的兩年的銷售對比來看,戶外休閑鞋增幅最高,達到52.1%,露營/旅游/登山帳篷、軟殼衣褲和羽絨服的增長都在25%左右。
其中高海拔登山鞋和攀冰鞋雙11當日銷售數據同比下降37.2%,登山鞋/徒步鞋下降12.3%,越野跑鞋和運動戶外風衣的增長都在-6%左右。
五.商場渠道壓縮加劇,電商渠道鞋服減緩,奧特萊斯表現最佳,戶外大店漸入佳境,新零售探索中。

戶外店、百貨商場、電商三個渠道的數量連續三年全部減少。
其中商場渠道(百貨商場、奧特萊斯、購物中心):
商場轉型關店較多,高流量到高質量,特賣值得關注;
奧特萊斯增長不錯,同質化,貨品更新和結構是關鍵;
購物中心單品牌難以入駐,多品牌可嘗試;
品牌直營比率提高,加大品牌經營難度。
電商渠道:
傳統品牌電商乏力;
鞋服增長減緩,消費升級類裝備上升明顯;
消費人群不再是一味追求低價,需求角度出發消費;
海淘及非法/灰色渠道進口,對高端產品的沖擊較大;
社群電商增長明顯,且影響力加大。
戶外綜合專業店:
主力大店擴店和升級,以高端品牌服務高端人群;
增加體驗,會員服務升級和精細化管理;
中小店鋪關店較多,若不強化優勢,難以為繼。
六.機遇和挑戰:

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