天貓為應(yīng)對流量瓶頸在做什么？

　　開發(fā)什么樣的新品?打造什么樣的品類?是否要為一個新的人群、新的需求去創(chuàng)造一個新的品牌?這是品牌CEO們要直接面對的問題。不管是京東商城、天貓還是蘇寧，都希望將新品引進(jìn)到平臺，讓這些新品在走下生產(chǎn)線后，以最短的時間和最低的成本走向市場。1月7日，天貓事業(yè)群總裁靖捷向記者等媒體透露，新品將成為天貓在2019年的首要戰(zhàn)略之一。天貓預(yù)計將投入百億規(guī)模資源，為新品提供流量曝光、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、新品研發(fā)、跨界合作等服務(wù)，目標(biāo)是孵化100個單品成交破億的新品。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2018年，天貓新增品牌商家3萬多，發(fā)布新品數(shù)超過5000萬，單店發(fā)新數(shù)量增幅達(dá)到200%以上，新品增長顯著高于商家數(shù)量增長。與此同時，新品銷售增速達(dá)到77%，這一速度是非新品增速的3倍以上。

　　通過新品發(fā)布，平臺和品牌都能在流量和用戶上獲得更多關(guān)注。資深行業(yè)觀察人士王如晨認(rèn)為，消費(fèi)者需求已發(fā)生變化。過去人們喜歡大牌尤其洋品牌，如今越來越崇尚融品質(zhì)、技術(shù)、個性、多元文化要素于一體的潮牌。面對Z世代，過往的名牌產(chǎn)品多有老化，都必須要對產(chǎn)品與文化進(jìn)行更新。

　　新品占比提升

　　天貓的銷售額正在向部分品牌集中。有25%的頭部商家，其新品銷售在全店的占比達(dá)到50%以上。

　　因此，越來越多的頭部商家選擇在線上首發(fā)新品，新品線上首發(fā)比例達(dá)64%。這一比例或?qū)⑦M(jìn)一步上升，在2020年頭部商家線上首發(fā)比例有望超過75%，線上將成為新品首發(fā)的主陣地。

　　天貓新品消費(fèi)成交額已占其整體銷售額的31%，新品也成為天貓2019年核心戰(zhàn)略。在看重新品的行業(yè)中，42%是快消行業(yè)，27%為服飾行業(yè)。天貓消費(fèi)者事業(yè)部總經(jīng)理家洛認(rèn)為，個護(hù)、美妝和服飾均受到新品的推動，這些行業(yè)擁有更多年輕用戶、新用戶，因?yàn)橥菩滤鼈儷@得了廣泛的流量紅利。購買這些新品的70%為女性，超過一半人為85、90后。

　　但是，并非所有新品都能獲得成功，在新品上市周期內(nèi)，能夠銷售出10件以上的，也只占據(jù)60%，暢銷新品也只有30%。“新品的競爭也是非常激烈的，頭部和成功的新品絕對值數(shù)量不高。只有擁有充分的市場研究、市場洞察、市場調(diào)研甚至有消費(fèi)者測試的情況下，新品才能獲得成功和機(jī)會。”家洛進(jìn)一步補(bǔ)充。

　　對于一些品牌來說，傳統(tǒng)的銷售模式也遇到了瓶頸。以vivo去年9月份發(fā)布的旗艦新品vivoX23為例，其挖掘了“光感美學(xué)”的科技概念進(jìn)行包裝，并與知名模特劉雯進(jìn)行合作，在紐約時尚周上進(jìn)行了發(fā)布。“像過去高舉高打，可能就去投電視廣告，辦發(fā)布會。但實(shí)際上消費(fèi)者的需求變了，手機(jī)并不是一個功能性產(chǎn)品，它是一個帶有時尚訴求的產(chǎn)品。”vivo公司線上銷售總經(jīng)理馮宇飛對記者表示，通過與天貓新品進(jìn)行的測試，該品牌在一線以及女性的消費(fèi)者中提升非常明顯。

　　而另一品牌華為mate20pro，提前半年開始為上市準(zhǔn)備，包括對新品購買方式、上市策略等進(jìn)行了充分調(diào)研。因此，該產(chǎn)品在天貓小黑盒上市的首日，便占據(jù)了總銷量的50%以上。

　　一般來說，一些品類因?yàn)樾录夹g(shù)，在細(xì)分行業(yè)中獲得了市場增量的空間。而新技術(shù)的背后，則是新的人群。他們對新消費(fèi)的需求，仍然需要更多的創(chuàng)新產(chǎn)品去滿足。

　　突破流量瓶頸

　　阿里巴巴財報數(shù)據(jù)顯示，在過去的兩個財季，天貓GMV同比增幅分別為34%、30%。而在上一財年，這個數(shù)字大多數(shù)在40%以上。在此背景下，天貓需要尋找新的增長點(diǎn)，以突破過去數(shù)年人口和流量的紅利瓶頸。

　　2018年11月26日，阿里巴巴宣布組織架構(gòu)調(diào)整，天貓升級為“大天貓”，形成了天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群、天貓進(jìn)出口事業(yè)部三大板塊。大的基調(diào)下，整個阿里巴巴的戰(zhàn)略權(quán)重開始強(qiáng)化To B業(yè)務(wù)，即企業(yè)服務(wù)。新品戰(zhàn)略是服務(wù)于傳統(tǒng)品牌的重要一環(huán)。

　　行業(yè)人士分析認(rèn)為，引進(jìn)新品天然便能帶來流量，尤其是蘋果、雅詩蘭黛、戴森之類的流行性商品。“從以往蘋果新品在中國區(qū)的發(fā)布來看，除了它的自營店渠道，所有電商都爭得你死我活，因?yàn)椴还苁菑钠脚_影響力、用戶關(guān)注度還是銷量來看，引進(jìn)新品都是一個加分的項目。”

　　伴隨著消費(fèi)升級帶來品牌數(shù)的爆發(fā)，再加上各行業(yè)上新周期變短、迭代加速，未來會有更多的品牌選擇線上首發(fā)新品。據(jù)悉，二三四線城市重度新品消費(fèi)人群占比達(dá)79%，并在人均新品消費(fèi)金額前十席里，占據(jù)了八席名額，成為新品消費(fèi)的主力。

　　蘭蔻中國區(qū)總經(jīng)理馬曉宇透露，對品牌來講，早些年其實(shí)就是知名度的競爭，后來再演變成了明星產(chǎn)品的競爭，現(xiàn)在，消費(fèi)者的個性化需求越來越多。“現(xiàn)在的用戶主要是85后90后，一定要好玩才能吸引到他們，新品是獲新客的重要途徑。像這個月我們的銷售額82%都來自年輕的新客。”

　　進(jìn)一步說，電商突破流量瓶頸的思路是，現(xiàn)有產(chǎn)品線主打存量市場，新品著眼于增量市場，從而推動消費(fèi)需求的提升。

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