商品改成“中國尺寸” 無印良品變相再降價最高36%

從“中產標配”，到頻頻降價，無印良品一直努力重試中國消費者的寵愛。3月21日，無印良品中國官方微信消息稱：“2019年3月29日起，延續價格的重新審視，MUJI站在中國的角度開發出了一系列“中國需要”的商品，為中國做出改變！”記者注意到，在此輪“延續價格的重新審視”動作中，無印良品通過將部門商品的日本標準尺寸修改成中國消費者常用的標準尺寸，同時對這類商品進行了較大幅度的降價，降幅最高達36%。

此前無印良品在中國已經歷過數輪降價。在中國市場的業績增長乏力之際，中歐消費者對商品價格的敏感時也相對降低，如今的無印良品還能重拾昔日的關注嗎？專家分析認為，無印良品最初以簡約風成功進擊中國市場的“殺手锏”如今已變成“雙刃劍”，當商品風格相似，只是性價比上去比賽的話，那么價格戰是略帶自殘的行為。

01、本土化尺寸變相降價？

3月21日，無印良品中國官方微信發布“延續價格的重新審視，為中國做出改變”一文。記者發現，如此前價格為8840元的床品，將改成中國尺寸的1.2米*1.5米標準尺寸；床和床墊的長度從2米變為1.95米的尺寸。

緊接著無印良品開發人員也在品牌官微發布消息稱，“不再因為明知商品存在的不符合‘中國需要’的‘小尷尬’而留有遺憾。我們希望提升顧客的‘滿意度’，提升了品牌‘好感度’。”

盡管無印良品官宣稱，“滿足‘中國需要’”，但記者發現，被調整尺寸的產品的售價也有大幅下調。其中，新尺寸的床品價格降到560元，與原價相當于降價36%。同時降價的還包括T恤，從78元降到58元；部分文具商品，吊牌價35元，折后價18等，降價近50%。

為謀求在中國市場發展，無印良品此舉是今年以來的第二次降價。今年1月，記者在走訪無印良品門店時了解到，服裝類、生活類等數十款產品，降價4-162元，幅度在6%-30%。

02、降價策略收效甚微？

以“高冷”形象進入中國市場的無印良品，不斷“折價”也沒能挽回消費者的關注。2019年1月無印良品母公司發布財報顯示，2018年9月-11月，無印良品在中國同店銷售額下降了4.1%，比第二季度2.2%的跌幅加大。

另外，無印良品2018年2月-11月，無印良品在中國市場銷售額為約合33.47億元人民幣，同店銷售額下降1.5%。中國市場銷售額下降使無印良品母公司海外市場同店銷售額下降0.2%。

與此同時，無印良品在中國市場發展“左右逢敵”。在生活消費品、雜貨產品上，無印良品的競品不斷出現，例如網易嚴選、淘寶心選和小米有品等品牌。電商平臺的優選、嚴選的自有品牌不斷上市。國內十元店升級為風格化優品店，當競品按照同樣的方式、風格進入市場時，無印良品逐漸失去優勢。

03、昔日“殺手锏”今日“雙刃劍”

縱然降價頻繁，競品在不斷分割市場，當今，要調動中國消費者積極性也實屬不易。有觀點認為，中國企業應對消費者需求的能力更強，服務質量提高的空間也更大，這些都是無印良品需要面對的競爭壓力。

中購聯購物中心委員會主任郭增利告訴記者，從整體零售市場而言，由于消費升級，帶動消費者的行為在逐漸改變。消費者對于產品品質要求更高，更傾向于選擇高性價比和美譽度高的品牌。

互聯網時評人張書樂曾發布觀點表示，無印良品最初以簡約風成功進擊中國市場的“殺手锏”變成“雙刃劍”的一種結果。品牌當下的價格戰，是為早前不夠重視設計、單純走國民路線的戰略選擇，埋單。當商品風格相似，只是性價比上去比賽的話，那么價格戰是略帶自殘的行為。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽同樣認為，頻繁降價會導致品牌形象受損，或陷入降價的惡性循環。

張書樂認為，無印良品不能僅通過降價來守市場，真正要有競爭力，還要靠產品設計和質量來鞏固市場份額。