快時(shí)尚中國(guó)市場(chǎng)一曲唱罷，本土品牌能否借勢(shì)突圍

　　快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展“慢”了下來，有的甚至“停了下來”。

　　近日，美國(guó)快時(shí)尚品牌forever 21退出中國(guó)市場(chǎng)的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。事實(shí)上，國(guó)外快時(shí)尚品牌近年來在中國(guó)的發(fā)展頻頻遇挫，2018年，就有Newlook和TOPSHOP兩家品牌相繼退出中國(guó)市場(chǎng)。而仍然“鎮(zhèn)守”在中國(guó)市場(chǎng)的Zara、H&M等也深陷業(yè)績(jī)瓶頸，如何在市場(chǎng)寒冬中守住中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，成為這些快時(shí)尚品牌亟需解決的問題。

　　同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，部分品牌的撤出也給中國(guó)本土品牌帶來了更多機(jī)會(huì)，比如正在向快時(shí)尚領(lǐng)域滲透的李寧、波司登等逐漸嶄露頭角。不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前國(guó)產(chǎn)品牌仍然具有研發(fā)導(dǎo)向意識(shí)不夠、產(chǎn)品偏同質(zhì)化的問題，真正崛起尚需時(shí)日。

　　快時(shí)尚品牌“扎堆”敗走中國(guó)

　　國(guó)外快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“水土不服”逐漸顯現(xiàn)出來。

　　日前，forever 21在其官網(wǎng)發(fā)布通告稱，中國(guó)官網(wǎng)將暫時(shí)關(guān)店，4月29日前的訂單可在5月7日前申請(qǐng)退款。同時(shí)，其天貓旗艦店也于4月29日停止運(yùn)營(yíng)。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者在淘寶客戶端搜索該品牌，已無法顯示旗艦店。

　　線上門店關(guān)閉的同時(shí)，forever 21線下門店也開始甩貨清倉。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，該品牌在北京的多個(gè)門店都在進(jìn)行打折甩賣，且門店內(nèi)較為冷清。

　　據(jù)了解，F(xiàn)orever 21為美國(guó)大眾品牌，已創(chuàng)立超過30年，目標(biāo)客戶主要是20-30歲的都市人群，也被認(rèn)為是影響力略弱于Zara、H&M的知名快時(shí)尚品牌。

　　資料顯示，F(xiàn)orever 21最早于2008年6月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，除了2002年就入駐中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)衣庫，Zara也才進(jìn)入中國(guó)2年，H&M則剛進(jìn)駐中國(guó)1年。然而，“起了個(gè)大早”的Forever 21并沒有像優(yōu)衣庫、Zara、H&M一樣發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?，在其他快時(shí)尚品牌主攻北上廣等一線城市的時(shí)候，F(xiàn)orever 21把中國(guó)的首家門店開在了江蘇省常熟市，并且僅1年后便匆匆關(guān)張。

　　2012年，F(xiàn)orever 21高調(diào)宣布再次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并在北京的王府井商業(yè)街開設(shè)新店。但是，從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，該品牌仍顯得力不從心。公開資料顯示，目前，Zara在華門店數(shù)為500家左右，優(yōu)衣庫則高達(dá)700多家，而Forever 21在此輪關(guān)店前，只有20家門店。

　　事實(shí)上，在中國(guó)上演“水土不服”的快時(shí)尚品牌不只Forever 21一家。此前的2018年10月，英國(guó)高街服飾品牌零售商N(yùn)ewlook宣布退出中國(guó)市場(chǎng);同年11月1日，TOPSHOP在其天貓旗艦店發(fā)布通告，稱因國(guó)際業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，“TOPSHOP天貓旗艦店將于近期關(guān)店，即日起全店清倉，非質(zhì)量問題不退不換?！?/p>

　　(部分快時(shí)尚品牌退出中國(guó))

　　針對(duì)快時(shí)尚品牌接連敗走中國(guó)市場(chǎng)，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌總經(jīng)理程偉雄在接受藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，中國(guó)的渠道更加多元化，新渠道正在不斷的迭代過程中。淘寶、天貓等渠道對(duì)快時(shí)尚品牌也是一個(gè)挑戰(zhàn)。線上渠道的“同款”出現(xiàn)的非常迅速，對(duì)快時(shí)尚品牌的核心優(yōu)勢(shì)造成沖擊，也加劇了其在中國(guó)市場(chǎng)生存的危機(jī)。

　　“如果品牌看重中長(zhǎng)期利益，繼續(xù)研究中國(guó)市場(chǎng)，就需要用其他市場(chǎng)的利潤(rùn)來彌補(bǔ)中國(guó)市場(chǎng)的虧損，然而一些品牌在投資方、資本方的壓力下選擇退出中國(guó)市場(chǎng)，這其實(shí)是一種笨拙的辦法，因?yàn)橹袊?guó)擁有廣闊的市場(chǎng)，品牌不在這里拼殺意義不大?！背虃バ壅f。

　　Zara、H&M們?nèi)绾握业匠雎泛头较?/strong>

　　除了已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)的品牌，仍在中國(guó)市場(chǎng)“拼殺”的其他快時(shí)尚品牌日子也并不好過，如Zara、H&M等品牌的發(fā)展都顯示出了疲態(tài)。

　　此前，Zara母公司Inditex SA集團(tuán)發(fā)布的2018財(cái)年前三季度初步業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，2018年前九個(gè)月該集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)持續(xù)放緩至3%，與上年同期錄得的10%的增長(zhǎng)速度差距較大;根據(jù)H&M發(fā)布的2018年第四季度及全年財(cái)報(bào)，2018財(cái)年H&M集團(tuán)的銷售額同比增長(zhǎng)5%，而2015年-2017年，該集團(tuán)銷售額增幅分別為19%、6%和4%，也就是說，自2015年之后，H&M在中國(guó)的增長(zhǎng)速度就呈現(xiàn)出整體放緩的趨勢(shì)。

　　另外，美國(guó)快時(shí)尚品牌Gap集團(tuán)公布的截至2018年11月3日的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.66億美元，同比增長(zhǎng)16%，同店銷售則無增長(zhǎng)。

　　面對(duì)快時(shí)尚品牌在中國(guó)遇冷的情況，H&M相關(guān)工作人員在接受藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，為了在日新月異的市場(chǎng)環(huán)境下不斷取得成功，集團(tuán)必須適應(yīng)不斷變化的顧客行為。與此同時(shí)，時(shí)尚零售業(yè)的快速轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)，而轉(zhuǎn)型的核心和動(dòng)力就是數(shù)字化，它要求企業(yè)以更快的速度改造自身的業(yè)務(wù)并進(jìn)行重新審視，這給企業(yè)帶來了許多挑戰(zhàn)。H&M始終通過門店的優(yōu)化組合，以及網(wǎng)店的覆蓋范圍來進(jìn)行持續(xù)的發(fā)展壯大，鼓勵(lì)顧客探索自己的風(fēng)格，通過舊衣回收等計(jì)劃推動(dòng)時(shí)尚行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

　　程偉雄告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，這些快時(shí)尚品牌的品牌定位從概念上來講是高不成低不就，快時(shí)尚品牌從本質(zhì)上來說還是靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，并不是高端品牌。然而，目前的快時(shí)尚品牌渠道無法下沉，重點(diǎn)布局在北上廣深等一線城市，成本高，消費(fèi)者購買意愿變化快，單店坪效不足以支撐成本，導(dǎo)致品牌投入產(chǎn)出不成正比。

　　事實(shí)上，已經(jīng)有品牌開始選擇下沉的方式來拯救業(yè)績(jī)。據(jù)了解，近年來陷入業(yè)績(jī)瓶頸的無印良品，在中國(guó)市場(chǎng)5年內(nèi)已經(jīng)啟動(dòng)10次降價(jià)。

　　對(duì)此，程偉雄認(rèn)為，這其實(shí)就是無印良品在業(yè)績(jī)壓力下“下沉”的表現(xiàn)，即使降價(jià)，也不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)。目前快時(shí)尚品牌主攻一線城市，其實(shí)這部分用戶群體已經(jīng)不需要教育，他們懂得國(guó)際品牌是什么樣子，消費(fèi)觀念已經(jīng)是與國(guó)際同軌跡。下沉渠道是快時(shí)尚品牌的新出路，同時(shí)這也意味著更高的投入。

　　“對(duì)于這些品牌來說，要研究中國(guó)用戶消費(fèi)群體的需要，不要把歐美生活場(chǎng)景強(qiáng)加給中國(guó)消費(fèi)者?，F(xiàn)在的主要消費(fèi)群體集中在80后、90后以及00后，他們的消費(fèi)理念更具不確定性。因此，國(guó)外品牌必須要思考如何融入本土市場(chǎng)?！背虃バ鄹嬖V藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者。

　　本土品牌的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

　　國(guó)外快時(shí)尚品牌集體勢(shì)微的情況下，國(guó)產(chǎn)品牌或?qū)⒂瓉泶C(jī)會(huì)。

　　近年來，不斷有本土服裝企業(yè)開始試水快時(shí)尚。公開資料顯示，2015年下半年以來，李寧陸續(xù)推出了以藍(lán)色為主調(diào)的李寧彈簧標(biāo)產(chǎn)品系列，這款產(chǎn)品定位運(yùn)動(dòng)休閑和快時(shí)尚，以二三線城市的核心商圈、購物中心為主要線下銷售渠道;2017年8月，海瀾之家入股快時(shí)尚品牌UR進(jìn)行轉(zhuǎn)型，甚至推出快時(shí)尚品牌黑鯨HLA JEANS，定位20歲左右的年輕大眾消費(fèi)群體，后因贊助辯論類節(jié)目《奇葩說》被知曉。

　　從業(yè)績(jī)和關(guān)注度來看，國(guó)產(chǎn)品牌也正在崛起。2018年，從紐約時(shí)裝周到巴黎時(shí)裝周，李寧的多次亮相都備受關(guān)注。從業(yè)績(jī)來看，2018年李寧全年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)105.11億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.45%;主營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)金額為7.15億元人民幣，同比增長(zhǎng)39%。

　　但是，國(guó)產(chǎn)品牌突圍也需要面臨許多難題。日前，海瀾之家旗下快時(shí)尚品牌HLA JEANS因?yàn)槌u其他服裝品牌而上了熱搜，對(duì)此海瀾之家并未回應(yīng)，但卻引起大量消費(fèi)者“吐槽”，同時(shí)，業(yè)內(nèi)也紛紛質(zhì)疑其“不做設(shè)計(jì)研發(fā)、只是一個(gè)服裝工廠”。

　　“如果國(guó)際品牌不做渠道下沉，那么國(guó)產(chǎn)品牌將迎來喘息機(jī)會(huì)。但是，如果國(guó)際品牌開始意識(shí)到要下沉渠道，其擁有全球的供應(yīng)鏈運(yùn)作以及品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，本土品牌相對(duì)而言優(yōu)勢(shì)不大。”程偉雄稱。