球鞋文化過熱的背后瘋狂的球鞋生意會“暴雷”嗎?
球鞋文化過熱的背后,是一場品牌與消費者的共謀。
據(jù)時尚商業(yè)快訊昨日消息,國內(nèi)最大球鞋轉(zhuǎn)賣平臺、潮流生活方式平臺毒App上線交易新規(guī),通過提高賣家違約成本以及提高買家賠付金額的手段,保障買賣雙方的權(quán)益,抑制“炒鞋”。
毒APP早前還發(fā)布“鞋穿不炒”倡議書,提出球鞋是用來穿的,不是用來炒的,“尊重球鞋潮流文化,把握良性運營導(dǎo)向,責(zé)任引導(dǎo)積極消費觀?!?/p>
球鞋文化的風(fēng)靡已有一段時間。雖然球鞋文化最早可追溯至NBA籃球剛剛興起的上世紀(jì),但直到近五年來,得益于消費者向舒適度傾斜,籃球與嘻哈文化的全球滲透,潮流時裝的主流化,球鞋文化才正式從專業(yè)化走向生活化,從小眾圈層走向大眾,用時興的話叫做“出圈”。
特別是今年以來,“炒鞋”在國內(nèi)各地有所升溫,不少人已感到風(fēng)向不對。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,今年5月,毒APP上最熱賣的幾款鞋市場交易價格與發(fā)售價格相比,漲幅均在100%以上,個別球鞋甚至漲幅達(dá)430%。
各類媒體也開始將目光投向一批被稱為“鞋狗”或sneakerhead的年輕人群體。這些人中不僅包括購買和收藏限量版球鞋的普通消費者,還包括大量已經(jīng)不滿足于購買,而開始參與轉(zhuǎn)賣球鞋生意的鞋販。
事實上,球鞋轉(zhuǎn)賣早已變成一門嚴(yán)肅生意,甚至“金融化”,成為投資理財?shù)墓ぞ?。根?jù)咨詢機構(gòu)Cowen&Co數(shù)據(jù),到2025年,運動鞋轉(zhuǎn)售預(yù)計將成為價值60億美元的全球業(yè)務(wù)。
Statista數(shù)據(jù)則顯示,2019年球鞋行業(yè)的收益預(yù)估為95.2億美元,未來5年市場預(yù)計將以每年10.3%復(fù)合年增長率持續(xù)擴大,且這一數(shù)字將會持續(xù)增長。
毒APP的最新舉措也令其成為首個對炒鞋明確態(tài)度的平臺,此舉得到了《人民日報》等官方媒體的肯定。在此之前,國內(nèi)外球鞋轉(zhuǎn)賣平臺均對炒鞋持默許態(tài)度,后者實際上支撐著各大球鞋轉(zhuǎn)賣平臺的商品交易總量,推動多個國內(nèi)外球鞋轉(zhuǎn)售平臺快速增長。
毒APP由國內(nèi)最大體育社區(qū)虎撲孵化,目前成為獨角獸,估值已達(dá)到10億美元。虎撲于2014年上線導(dǎo)購社區(qū)識貨網(wǎng)。2015年,以信息交流和球鞋鑒定為主要功能的毒APP正式上線,隨后增加向淘寶店導(dǎo)流的功能。
2017年8月,毒APP上線球鞋交易功能。2018年,毒APP獲得高榕資本、紅杉資本中國、普思資本的數(shù)千萬美元融資,脫離虎撲獨立運營,后于今年4月完成來自DST的A輪融資。
除了毒APP,國內(nèi)第二大球鞋轉(zhuǎn)賣平臺nice也勢頭迅猛,其前身為圖片社交平臺,后轉(zhuǎn)型為潮流信息和轉(zhuǎn)賣社區(qū),于今年6月完成D輪數(shù)千萬美元融資。
niceCEO周首在采訪中直言,nice服務(wù)的重點是出于收藏或投資目的購買球鞋的專業(yè)用戶,而不是“只想買球鞋的小白用戶”。
除此之外,潮流產(chǎn)業(yè)集團YOHO!旗下的電商平臺YOHO!BUY有貨上線的UFO飛碟好物二級交易平臺,斗牛、get等眾多轉(zhuǎn)售平臺令市場愈發(fā)擁擠。
中國年輕消費者的購買力也令全球球鞋轉(zhuǎn)賣平臺坐不住了。今年6月,美國運動鞋交易平臺StockX宣布,其已獲得DSTGlobal、GeneralAtlantic和GGVCapital等機構(gòu)領(lǐng)投的1.1億美元融資,將利用新募集的資金擴展中國、日本等國際市場,并新增玩具等交易品類。
7月底,由球鞋零售商FootLocker投資的轉(zhuǎn)賣平臺GOAT(GreatestOfAllTime)正式進(jìn)軍中國市場,在上海興業(yè)太古匯舉辦首場發(fā)布會,并推出微信小程序GOAT線上店。GOAT強調(diào),該平臺憑借其科技與鑒定技術(shù)開創(chuàng)了球鞋“鑒定到發(fā)貨”一體的商業(yè)模式,其平臺上售賣的球鞋均需經(jīng)過正品鑒定。
球鞋轉(zhuǎn)賣平臺與不少奢侈品二手轉(zhuǎn)賣平臺一樣,商業(yè)模式主要是C2B2C。平臺不持庫存,訂單形成后,賣方將貨品發(fā)給平臺進(jìn)行鑒定,再由平臺方向買方發(fā)貨。平臺收入來自于向賣家收取一定比例的服務(wù)費,以及向買家收取鑒定費。
球鞋轉(zhuǎn)賣平臺憑借鑒定服務(wù)取代了早期灰色地帶的微商和淘寶店。毒APP的鑒定師主要來自民間,多為多年口碑累計的意見領(lǐng)袖,找熱門鑒定師需要排隊。
GOAT則聘用了專門的鑒定師團隊,并采用AI鑒定和人工鑒定兩道關(guān)卡。但是由于球鞋鑒定缺乏專業(yè)資質(zhì)評定,消費者對產(chǎn)品可靠度,以及平臺究竟是普檢還是抽檢依然存有質(zhì)疑。
但是無論如何,一個市場儼然被建立起來,并滾雪球式的壯大。
這門生意的前提是貨源,正品的獲取只能通過官方渠道,隨后在市場售賣賺取差價,這主要還是依靠運氣和概率。運動品牌為了鞋販公平性,在官方發(fā)售渠道設(shè)置了線上搶購,線下多輪抽簽等復(fù)雜形式,并對一個身份證限購一雙,穿著同品牌球鞋等條件進(jìn)行購鞋資格限定。
Nike和adidas均推出了針對搶購限量版球鞋的移動端應(yīng)用。以Nike為例,2015年Nike推出了SNKRSapp,該應(yīng)用會主動向用戶推送限量版球鞋發(fā)售的消息,提醒用戶準(zhǔn)時打開app搶購。
也就是說,Nike有兩款電商app,一個是名為Nike的普通購物app,另一款SNKRS則是為搶鞋而推出的app。
據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù),SNKRS的收入翻了一倍,月活翻了一倍,如今已將近占Nike數(shù)字銷售總額的20%,預(yù)計今年的銷售額很可能將達(dá)到7.5億美元。
然而盡管運動品牌推出了看似公平的搶鞋規(guī)則和工具,但普通消費者需要付出極高的時間和機會成本,以原價購得一雙熱門球鞋可能性已經(jīng)微乎及微。不少鞋販雇傭老年人排隊,機會顯然大得多。
更加值得關(guān)注的是,如今的球鞋搶購已經(jīng)成為專業(yè)化運作。隨著資本背景雄厚的“莊家”進(jìn)入這門生意,他們利用更復(fù)雜的技術(shù)插件、搶鞋機器人和計算機技巧完成搶購爭奪貨源。
如今的球鞋搶購已經(jīng)成為專業(yè)化運作,這也成為第三方平臺的機會
例如,早期有資深玩家發(fā)現(xiàn)adidas官網(wǎng)漏洞,可以跳過選擇產(chǎn)品和添加購物車等一系列前序動作,通過輸入網(wǎng)址直接進(jìn)入付款界面,從而提高搶購效率。
還有鞋販通過電腦插件實時監(jiān)控品牌網(wǎng)頁庫存變化,搶占突襲發(fā)售的先機。近來,國內(nèi)還出現(xiàn)了針對資深玩家和鞋販的APP社區(qū),例如一款名為“盯潮”的APP,幫助付費會員實時監(jiān)控國外各大網(wǎng)站和品牌官網(wǎng)的補貨動向,并提供球鞋發(fā)售日歷和提醒服務(wù)。
貨源為這門生意提供了基礎(chǔ),第二步才是真正的資本游戲。
鑒于上述優(yōu)勢,如今的球鞋轉(zhuǎn)賣平臺呈現(xiàn)出嚴(yán)重的二八現(xiàn)象,即少數(shù)專業(yè)賣家掌握了多數(shù)貨源。今年上半年,毒APP上88%的普通買家購買過1至2雙球鞋,12%的專業(yè)買家購買過3雙以上。
今年上半年曾經(jīng)有一位買家用戶,半年內(nèi)在毒App上買了5703雙球鞋。交易量前十名的用戶短短半年就產(chǎn)生了23635次交易,共計約3400萬元交易額。
這批掌握“定價權(quán)”的鞋販成為莊家,他們可以通過買斷“黃金碼”貨源(即需求量最高的碼數(shù)),提拉價格等方式,加劇供求不平衡,保持球鞋的溢價。
當(dāng)然,這與股市一樣,也具有風(fēng)險因素。鞋販通過限量款、明星街拍等因素判斷鞋款價格走勢,由于預(yù)測出錯,一些鞋款貶值的事情也時有發(fā)生。
但是價格波動恰恰是莊家獲利的關(guān)鍵時機。說唱歌手TravisScott與Nike聯(lián)名發(fā)布的原價不到2000元的低幫“倒鉤”球鞋就經(jīng)歷了戲劇性的價格波動。
由于球鞋發(fā)售量并不小,中簽概率不低,發(fā)售當(dāng)天,該鞋款在轉(zhuǎn)賣平臺上的價格從9000元的預(yù)售價格跌至4800元。后來由于有消息稱該鞋款將不會補貨,價格又猛烈回升,目前已被6000元左右。
在這個過程中,由于平臺的保證金和違約金機制,由于買賣雙方對產(chǎn)品價格走勢的不同預(yù)測,取消訂單所產(chǎn)生的違約金也成為部分賣家的收入來源。
有鞋販在微信公眾號深響的一篇自述文章中總結(jié)出方法論,即球鞋生意真正的掙錢辦法一定是用資本撬動市場,利用價格波動賺取利潤。和股票一樣,綜合各種因素考慮,進(jìn)行買入、持倉、賣出,才是長線穩(wěn)定的盈利方式。
AirJordan和Yeezy新老兩代球鞋幾乎撐起了球鞋二手轉(zhuǎn)賣市場的半邊天
回顧球鞋生意的演變,不難發(fā)現(xiàn),由說唱歌手KanyeWest與adidas合作推出的Yeezy品牌成為游戲規(guī)則的顛覆者。如果說Nike與喬丹推出的AirJordan代表了球鞋的專業(yè)化時代,Yeezy則開啟了球鞋的大眾化時代。
新一代消費者不必是一名體育愛好者,而只是對運動風(fēng)格好奇,他們在除運動之外的其他生活場景也穿著球鞋,讓以往只能用運動員講故事的球鞋文化豐富了內(nèi)容。
同時,Yeezy和adidas的饑餓營銷大大拓寬了球鞋的價格想象空間。Yeezy推出時350美元的定價遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)球鞋,而二級市場的轉(zhuǎn)賣更令價格水漲船高。
早前KanyeWest在訪談節(jié)目中直言,要讓Yeezy成為“運動品牌中的愛馬仕”。去年開始,adidas決定量產(chǎn)Yeezy,一方面讓KanyeWest實現(xiàn)“人人穿上Yeezy”的野心。
另一方面開始收網(wǎng),進(jìn)入規(guī)?;找骐A段。上周,Yeezy還進(jìn)行了一次被稱為史無前例的補貨,但是依然沒有影響二級市場的Yeezy價格,這背后是市場對Yeezy的信心。
當(dāng)然,球鞋文化的金融化更大程度上是由球鞋轉(zhuǎn)賣平臺“策劃”出來的。StockX從誕生起就被烙上了股票交易化的基因,它的理念是讓用戶像炒股票一樣交易球鞋,并且不再僅限于球鞋,而是“Stockforeverything”——各類潮流品類,變成一個可以證券化交易各類商品的平臺。
縱觀國內(nèi)外球鞋轉(zhuǎn)售平臺,毒APP憑借扎實的社群基礎(chǔ)在國內(nèi)市場一家獨大,但瞄準(zhǔn)專業(yè)投資、增速迅猛的nice也不可小覷。日前進(jìn)入中國的GOAT則主打更專業(yè)化的球鞋鑒定技術(shù),志在成為領(lǐng)域權(quán)威,同時其國際化的背景帶來更加豐富的貨源。
不過,這些轉(zhuǎn)賣平臺的發(fā)展最終取決于球鞋二級市場究竟有多堅固。當(dāng)市場上流傳著“老年人炒股,中年人炒幣,年輕人炒鞋”,這門生意很難不引發(fā)“暴雷”的擔(dān)憂。
“炒鞋”的悖論在于,運動品牌和球鞋二級市場都需要足夠的話題熱度來讓產(chǎn)品保持溢價。Nike、adidas這樣的運動品牌雖然沒有從二級市場獲得收入,但他們確實在品牌價值等其他方面受益。
但是如果過度資本化,成為少數(shù)人的游戲,讓大多數(shù)人感到疲倦,那么這個生意又面臨崩盤的危機。畢竟,支撐市場規(guī)模的是大部分的普通球鞋愛好者,毒APP上高達(dá)88%的用戶是普通用戶。
從短期看來,由于市場的確對球鞋存在剛性需求,并且球鞋文化在全球風(fēng)靡的宏觀趨勢,球鞋市場將依然堅挺。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,中國人均運動鞋擁有量為0.4雙、美國人均4.3雙、歐洲人均3.7雙、日本人均4.4雙。
鞋類品牌和鞋類產(chǎn)品的激增鞏固了產(chǎn)品的價格范疇,這令球鞋價格保持相對穩(wěn)定。同時,這些大規(guī)模量產(chǎn)的球鞋也將面臨著轉(zhuǎn)售閑置二手球鞋的真實需求,盡管很多消費者對于使用過的球鞋仍心存忌憚,但是完善的球鞋清洗產(chǎn)業(yè)將弱化這一問題。
但長期看來,運動品牌推出新款的頻率越來越高,供應(yīng)量也充足。以運動品牌如今推出“限量”球鞋的高頻率,球鞋的稀缺性或?qū)⒈幌♂尅H绻麅H僅依靠人為的概念炒作,二級市場的泡沫將越來越多,球鞋轉(zhuǎn)賣平臺的發(fā)展也會陷入瓶頸。
增長黑盒分析認(rèn)為,中國轉(zhuǎn)賣平臺不應(yīng)該為商品交易總額等短期利益和虛榮指標(biāo)所迷惑,認(rèn)真開拓新的交易模式與新興市場,堅持做有價值的增長。
從這個層面上,StockX對未來的思考相對更加明晰,也具有一定行業(yè)參考性。StockX首席執(zhí)行官ScottCutler對BusinessInsider表示,“StockX不把自己視為轉(zhuǎn)售市場。我們所追求的市場規(guī)模和機會與市場本身一樣大?!?/p>
StockX不將自身定位為球鞋轉(zhuǎn)售平臺,而是以證券化交易各類商品的平臺
這家公司的商業(yè)模式核心是顛覆傳統(tǒng)球鞋的固定價格機制,利用新技術(shù)平臺進(jìn)行新價格革命。該公司將數(shù)據(jù)作為與其他轉(zhuǎn)賣網(wǎng)站的差異優(yōu)勢,該網(wǎng)站能夠展示不同尺寸或顏色的球鞋的價格波動和交易歷史。隨著該平臺在全球市場的擴張,這場變革將是全球性的,而這才是這類平臺讓投資者興奮的根本原因。
對于真正的熱門商品,價格不再由品牌定義,而是消費者定義。Susquehanna分析師SamPoser表示,二級市場正在合理地創(chuàng)造熱度,它為品牌提供了需求的衡量標(biāo)準(zhǔn),幫助品牌真正地了解市場需求。運動鞋集合店NiceKicks的創(chuàng)意總監(jiān)NickDePaula也認(rèn)為,如今球鞋價格上升不再與供給有關(guān),更多是由需求推動。
在這一方面,StockX已經(jīng)有了新的嘗試,該平臺正在與品牌合作直接發(fā)布產(chǎn)品,這被StockX稱為IPO(InitialProductOffering)“首次公開發(fā)布”。今年1月,該公司與珠寶品牌Ben“Baller”Yang和鞋類品牌Straye合作,發(fā)售限量涼鞋。
此次發(fā)售采用荷蘭式拍賣的形式,每個買家提出報價,抽中的買家可以最低報價購買產(chǎn)品,最終買家平均花費210美元購買這雙涼鞋。
用這樣的方式,StockX實現(xiàn)了消費者自行定價,210美元的定價比一雙涼鞋70美元左右的市場價高出的部分,就是消費者賦予這個產(chǎn)品的溢價。
Cowen&Co分析師JohnKernan認(rèn)為,隨著轉(zhuǎn)售市場達(dá)到數(shù)十億規(guī)模,Nike、adidas這樣的品牌也不會坐視不管,他們很可能與球鞋轉(zhuǎn)售平臺達(dá)成合作伙伴關(guān)系,在第三方平臺直接上市。
事實上,價格攀升的球鞋市場與奢侈品市場越來越相似。如果參考奢侈品電商Farfatch,它同樣是通過與奢侈品牌建立直接合作關(guān)系,進(jìn)行獨家新品發(fā)售等行為來提升其行業(yè)地位,突破電商的天花板。
要知道,采用買手店合作制的Farfetch同樣不持庫存,與品牌直接合作讓其從買手店轉(zhuǎn)賣發(fā)展成為奢侈品牌認(rèn)可的分銷渠道,甚至是觸達(dá)消費者的線上場景。
此外,隨著TheRealReal等二手奢侈品平臺的發(fā)展,二手奢侈品交易與傳統(tǒng)零售也不再是互不干涉的平行市場,前者已經(jīng)深刻著影響者后者,這在球鞋市場也有所體現(xiàn)。
相似地,StockX的下一步是模糊一級和二級市場的界限,成為傳統(tǒng)球鞋零售商的替代品。聯(lián)合創(chuàng)始人兼前首席執(zhí)行官JoshLuber說,StockX未來瞄準(zhǔn)的不是少數(shù)專業(yè)玩家,還有僅僅希望購買一雙運動鞋的普通消費者。目前,價格不到100美元的運動鞋已經(jīng)成為StockX增長最快的品類之一。
傳統(tǒng)球鞋集合店的一面墻上只有幾百雙球鞋,貨品陳列不全且產(chǎn)品具有季節(jié)性,但是StockX擁有完整的產(chǎn)品目錄,消費者可以在StockX查詢并購買到任何往季配色和尺碼的運動鞋。
實際上,他們在StockX上找到的產(chǎn)品價格很可能還低于實體零售商。該品牌稱,StockX上大約25%的球鞋以低于發(fā)售價的價格出售??梢?,球鞋轉(zhuǎn)賣平臺也預(yù)見一味的炒賣并不是長久之計。
作家吳曉波在《激蕩三十年》中描述了上世紀(jì)中國的炒賣風(fēng)潮,“1980年代在東北炒賣的君子蘭,江浙一帶的五針?biāo)?,瘋魔狀況毫不遜色。這些現(xiàn)象與17世紀(jì)荷蘭發(fā)生的郁金香事件相似,它可以被看作民眾對財富渴求的一次妖魔式釋放?!?/p>
如今的“炒鞋”風(fēng)潮從本質(zhì)上與上述事件似乎并沒有太大區(qū)別,它們都利用了人們快速暴富的虛榮心理。事實證明,雖然品牌、平臺和消費者共謀建立了球鞋的價格體系,但是自身缺乏稀缺性的產(chǎn)品雖然可能一時風(fēng)靡,泡沫最終會消散。
當(dāng)我們將時間軸拉長,市場最終會回歸理性,消費者也要回到對產(chǎn)品本身的認(rèn)同上。球鞋的長遠(yuǎn)價值由產(chǎn)品自身的性能和文化價值組成,二者都需要長期構(gòu)建。
Yeezy最初的爆紅雖然與KanyeWest塑造的令人艷羨的潮流形象有關(guān),但同樣離不開過硬的Boost技術(shù)和PrimeKnit編織。僅僅是配色和概念的更新很難支撐品牌的長期發(fā)展。
上個月底,一雙1972年被稱為“月球鞋”的Nike運動鞋以43.75萬美元(約合301萬人民幣)的價格在蘇富比被拍出,打破了運動鞋拍賣的世界紀(jì)錄。
這雙鞋是Nike聯(lián)合創(chuàng)始人兼田徑教練BillBowerman在1972年奧運會期間為跑步運動員設(shè)計的,全球一共12雙。這也證明具有長期投資價值的球鞋是真正具有文化價值的球鞋。
如果有良性的商業(yè)模式支撐,讓球鞋市場成為更具內(nèi)部活力的有序市場,那么這門生意的發(fā)展前景不容小覷。況且,考慮到可持續(xù)發(fā)展的問題,未來球鞋定價還將有上漲空間,因為運動品牌會考慮到生態(tài)成本,采用可回收材質(zhì),這對于二級市場而言也是利好。
目前,Nike已實現(xiàn)73%的鞋履和服裝使用可回收材料生產(chǎn),adidas也推出采用可持續(xù)材質(zhì)制作的球鞋。
Nike早期員工、鞋業(yè)咨詢機構(gòu)Concept21創(chuàng)始人對BusinessInsider表示,行業(yè)仍然低估了球鞋價格。未來無論是品牌商還是二級市場都將權(quán)衡球鞋價格與不可生物降解材質(zhì)的生態(tài)成本。因此人們最終要回到將球鞋視為長期投資,而不是稍縱即逝的潮流。作者:Drizzie

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