球鞋文化過熱的背后瘋狂的球鞋生意會“暴雷”嗎？

　　球鞋文化過熱的背后，是一場品牌與消費者的共謀。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊昨日消息，國內(nèi)最大球鞋轉(zhuǎn)賣平臺、潮流生活方式平臺毒App上線交易新規(guī)，通過提高賣家違約成本以及提高買家賠付金額的手段，保障買賣雙方的權(quán)益，抑制“炒鞋”。

　　毒APP早前還發(fā)布“鞋穿不炒”倡議書，提出球鞋是用來穿的，不是用來炒的，“尊重球鞋潮流文化，把握良性運營導(dǎo)向，責(zé)任引導(dǎo)積極消費觀?！?/p>

　　球鞋文化的風(fēng)靡已有一段時間。雖然球鞋文化最早可追溯至NBA籃球剛剛興起的上世紀(jì)，但直到近五年來，得益于消費者向舒適度傾斜，籃球與嘻哈文化的全球滲透，潮流時裝的主流化，球鞋文化才正式從專業(yè)化走向生活化，從小眾圈層走向大眾，用時興的話叫做“出圈”。

　　特別是今年以來，“炒鞋”在國內(nèi)各地有所升溫，不少人已感到風(fēng)向不對。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，毒APP上最熱賣的幾款鞋市場交易價格與發(fā)售價格相比，漲幅均在100%以上，個別球鞋甚至漲幅達(dá)430%。

　　各類媒體也開始將目光投向一批被稱為“鞋狗”或sneakerhead的年輕人群體。這些人中不僅包括購買和收藏限量版球鞋的普通消費者，還包括大量已經(jīng)不滿足于購買，而開始參與轉(zhuǎn)賣球鞋生意的鞋販。

　　事實上，球鞋轉(zhuǎn)賣早已變成一門嚴(yán)肅生意，甚至“金融化”，成為投資理財?shù)墓ぞ?。根?jù)咨詢機構(gòu)Cowen&Co數(shù)據(jù)，到2025年，運動鞋轉(zhuǎn)售預(yù)計將成為價值60億美元的全球業(yè)務(wù)。

　　Statista數(shù)據(jù)則顯示，2019年球鞋行業(yè)的收益預(yù)估為95.2億美元，未來5年市場預(yù)計將以每年10.3%復(fù)合年增長率持續(xù)擴大，且這一數(shù)字將會持續(xù)增長。

　　毒APP的最新舉措也令其成為首個對炒鞋明確態(tài)度的平臺，此舉得到了《人民日報》等官方媒體的肯定。在此之前，國內(nèi)外球鞋轉(zhuǎn)賣平臺均對炒鞋持默許態(tài)度，后者實際上支撐著各大球鞋轉(zhuǎn)賣平臺的商品交易總量，推動多個國內(nèi)外球鞋轉(zhuǎn)售平臺快速增長。

　　毒APP由國內(nèi)最大體育社區(qū)虎撲孵化，目前成為獨角獸，估值已達(dá)到10億美元。虎撲于2014年上線導(dǎo)購社區(qū)識貨網(wǎng)。2015年，以信息交流和球鞋鑒定為主要功能的毒APP正式上線，隨后增加向淘寶店導(dǎo)流的功能。

　　2017年8月，毒APP上線球鞋交易功能。2018年，毒APP獲得高榕資本、紅杉資本中國、普思資本的數(shù)千萬美元融資，脫離虎撲獨立運營，后于今年4月完成來自DST的A輪融資。

　　除了毒APP，國內(nèi)第二大球鞋轉(zhuǎn)賣平臺nice也勢頭迅猛，其前身為圖片社交平臺，后轉(zhuǎn)型為潮流信息和轉(zhuǎn)賣社區(qū)，于今年6月完成D輪數(shù)千萬美元融資。

　　niceCEO周首在采訪中直言，nice服務(wù)的重點是出于收藏或投資目的購買球鞋的專業(yè)用戶，而不是“只想買球鞋的小白用戶”。

　　除此之外，潮流產(chǎn)業(yè)集團YOHO!旗下的電商平臺YOHO!BUY有貨上線的UFO飛碟好物二級交易平臺，斗牛、get等眾多轉(zhuǎn)售平臺令市場愈發(fā)擁擠。

　　中國年輕消費者的購買力也令全球球鞋轉(zhuǎn)賣平臺坐不住了。今年6月，美國運動鞋交易平臺StockX宣布，其已獲得DSTGlobal、GeneralAtlantic和GGVCapital等機構(gòu)領(lǐng)投的1.1億美元融資，將利用新募集的資金擴展中國、日本等國際市場，并新增玩具等交易品類。

　　7月底，由球鞋零售商FootLocker投資的轉(zhuǎn)賣平臺GOAT(GreatestOfAllTime)正式進(jìn)軍中國市場，在上海興業(yè)太古匯舉辦首場發(fā)布會，并推出微信小程序GOAT線上店。GOAT強調(diào)，該平臺憑借其科技與鑒定技術(shù)開創(chuàng)了球鞋“鑒定到發(fā)貨”一體的商業(yè)模式，其平臺上售賣的球鞋均需經(jīng)過正品鑒定。

　　球鞋轉(zhuǎn)賣平臺與不少奢侈品二手轉(zhuǎn)賣平臺一樣，商業(yè)模式主要是C2B2C。平臺不持庫存，訂單形成后，賣方將貨品發(fā)給平臺進(jìn)行鑒定，再由平臺方向買方發(fā)貨。平臺收入來自于向賣家收取一定比例的服務(wù)費，以及向買家收取鑒定費。

　　球鞋轉(zhuǎn)賣平臺憑借鑒定服務(wù)取代了早期灰色地帶的微商和淘寶店。毒APP的鑒定師主要來自民間，多為多年口碑累計的意見領(lǐng)袖，找熱門鑒定師需要排隊。

　　GOAT則聘用了專門的鑒定師團隊，并采用AI鑒定和人工鑒定兩道關(guān)卡。但是由于球鞋鑒定缺乏專業(yè)資質(zhì)評定，消費者對產(chǎn)品可靠度，以及平臺究竟是普檢還是抽檢依然存有質(zhì)疑。

　　但是無論如何，一個市場儼然被建立起來，并滾雪球式的壯大。

　　這門生意的前提是貨源，正品的獲取只能通過官方渠道，隨后在市場售賣賺取差價，這主要還是依靠運氣和概率。運動品牌為了鞋販公平性，在官方發(fā)售渠道設(shè)置了線上搶購，線下多輪抽簽等復(fù)雜形式，并對一個身份證限購一雙，穿著同品牌球鞋等條件進(jìn)行購鞋資格限定。

　　Nike和adidas均推出了針對搶購限量版球鞋的移動端應(yīng)用。以Nike為例，2015年Nike推出了SNKRSapp，該應(yīng)用會主動向用戶推送限量版球鞋發(fā)售的消息，提醒用戶準(zhǔn)時打開app搶購。

　　也就是說，Nike有兩款電商app，一個是名為Nike的普通購物app，另一款SNKRS則是為搶鞋而推出的app。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，SNKRS的收入翻了一倍，月活翻了一倍，如今已將近占Nike數(shù)字銷售總額的20%，預(yù)計今年的銷售額很可能將達(dá)到7.5億美元。

　　然而盡管運動品牌推出了看似公平的搶鞋規(guī)則和工具，但普通消費者需要付出極高的時間和機會成本，以原價購得一雙熱門球鞋可能性已經(jīng)微乎及微。不少鞋販雇傭老年人排隊，機會顯然大得多。

　　更加值得關(guān)注的是，如今的球鞋搶購已經(jīng)成為專業(yè)化運作。隨著資本背景雄厚的“莊家”進(jìn)入這門生意，他們利用更復(fù)雜的技術(shù)插件、搶鞋機器人和計算機技巧完成搶購爭奪貨源。

　　如今的球鞋搶購已經(jīng)成為專業(yè)化運作，這也成為第三方平臺的機會

　　例如，早期有資深玩家發(fā)現(xiàn)adidas官網(wǎng)漏洞，可以跳過選擇產(chǎn)品和添加購物車等一系列前序動作，通過輸入網(wǎng)址直接進(jìn)入付款界面，從而提高搶購效率。

　　還有鞋販通過電腦插件實時監(jiān)控品牌網(wǎng)頁庫存變化，搶占突襲發(fā)售的先機。近來，國內(nèi)還出現(xiàn)了針對資深玩家和鞋販的APP社區(qū)，例如一款名為“盯潮”的APP，幫助付費會員實時監(jiān)控國外各大網(wǎng)站和品牌官網(wǎng)的補貨動向，并提供球鞋發(fā)售日歷和提醒服務(wù)。

　　貨源為這門生意提供了基礎(chǔ)，第二步才是真正的資本游戲。

　　鑒于上述優(yōu)勢，如今的球鞋轉(zhuǎn)賣平臺呈現(xiàn)出嚴(yán)重的二八現(xiàn)象，即少數(shù)專業(yè)賣家掌握了多數(shù)貨源。今年上半年，毒APP上88%的普通買家購買過1至2雙球鞋，12%的專業(yè)買家購買過3雙以上。

　　今年上半年曾經(jīng)有一位買家用戶，半年內(nèi)在毒App上買了5703雙球鞋。交易量前十名的用戶短短半年就產(chǎn)生了23635次交易，共計約3400萬元交易額。

　　這批掌握“定價權(quán)”的鞋販成為莊家，他們可以通過買斷“黃金碼”貨源(即需求量最高的碼數(shù))，提拉價格等方式，加劇供求不平衡，保持球鞋的溢價。

　　當(dāng)然，這與股市一樣，也具有風(fēng)險因素。鞋販通過限量款、明星街拍等因素判斷鞋款價格走勢，由于預(yù)測出錯，一些鞋款貶值的事情也時有發(fā)生。

　　但是價格波動恰恰是莊家獲利的關(guān)鍵時機。說唱歌手TravisScott與Nike聯(lián)名發(fā)布的原價不到2000元的低幫“倒鉤”球鞋就經(jīng)歷了戲劇性的價格波動。

　　由于球鞋發(fā)售量并不小，中簽概率不低，發(fā)售當(dāng)天，該鞋款在轉(zhuǎn)賣平臺上的價格從9000元的預(yù)售價格跌至4800元。后來由于有消息稱該鞋款將不會補貨，價格又猛烈回升，目前已被6000元左右。

　　在這個過程中，由于平臺的保證金和違約金機制，由于買賣雙方對產(chǎn)品價格走勢的不同預(yù)測，取消訂單所產(chǎn)生的違約金也成為部分賣家的收入來源。

　　有鞋販在微信公眾號深響的一篇自述文章中總結(jié)出方法論，即球鞋生意真正的掙錢辦法一定是用資本撬動市場，利用價格波動賺取利潤。和股票一樣，綜合各種因素考慮，進(jìn)行買入、持倉、賣出，才是長線穩(wěn)定的盈利方式。

　　AirJordan和Yeezy新老兩代球鞋幾乎撐起了球鞋二手轉(zhuǎn)賣市場的半邊天

　　回顧球鞋生意的演變，不難發(fā)現(xiàn)，由說唱歌手KanyeWest與adidas合作推出的Yeezy品牌成為游戲規(guī)則的顛覆者。如果說Nike與喬丹推出的AirJordan代表了球鞋的專業(yè)化時代，Yeezy則開啟了球鞋的大眾化時代。

　　新一代消費者不必是一名體育愛好者，而只是對運動風(fēng)格好奇，他們在除運動之外的其他生活場景也穿著球鞋，讓以往只能用運動員講故事的球鞋文化豐富了內(nèi)容。

　　同時，Yeezy和adidas的饑餓營銷大大拓寬了球鞋的價格想象空間。Yeezy推出時350美元的定價遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)球鞋，而二級市場的轉(zhuǎn)賣更令價格水漲船高。

　　早前KanyeWest在訪談節(jié)目中直言，要讓Yeezy成為“運動品牌中的愛馬仕”。去年開始，adidas決定量產(chǎn)Yeezy，一方面讓KanyeWest實現(xiàn)“人人穿上Yeezy”的野心。

　　另一方面開始收網(wǎng)，進(jìn)入規(guī)?；找骐A段。上周，Yeezy還進(jìn)行了一次被稱為史無前例的補貨，但是依然沒有影響二級市場的Yeezy價格，這背后是市場對Yeezy的信心。

　　當(dāng)然，球鞋文化的金融化更大程度上是由球鞋轉(zhuǎn)賣平臺“策劃”出來的。StockX從誕生起就被烙上了股票交易化的基因，它的理念是讓用戶像炒股票一樣交易球鞋，并且不再僅限于球鞋，而是“Stockforeverything”——各類潮流品類，變成一個可以證券化交易各類商品的平臺。

　　縱觀國內(nèi)外球鞋轉(zhuǎn)售平臺，毒APP憑借扎實的社群基礎(chǔ)在國內(nèi)市場一家獨大，但瞄準(zhǔn)專業(yè)投資、增速迅猛的nice也不可小覷。日前進(jìn)入中國的GOAT則主打更專業(yè)化的球鞋鑒定技術(shù)，志在成為領(lǐng)域權(quán)威，同時其國際化的背景帶來更加豐富的貨源。

　　不過，這些轉(zhuǎn)賣平臺的發(fā)展最終取決于球鞋二級市場究竟有多堅固。當(dāng)市場上流傳著“老年人炒股，中年人炒幣，年輕人炒鞋”，這門生意很難不引發(fā)“暴雷”的擔(dān)憂。

　　“炒鞋”的悖論在于，運動品牌和球鞋二級市場都需要足夠的話題熱度來讓產(chǎn)品保持溢價。Nike、adidas這樣的運動品牌雖然沒有從二級市場獲得收入，但他們確實在品牌價值等其他方面受益。

　　但是如果過度資本化，成為少數(shù)人的游戲，讓大多數(shù)人感到疲倦，那么這個生意又面臨崩盤的危機。畢竟，支撐市場規(guī)模的是大部分的普通球鞋愛好者，毒APP上高達(dá)88%的用戶是普通用戶。

　　從短期看來，由于市場的確對球鞋存在剛性需求，并且球鞋文化在全球風(fēng)靡的宏觀趨勢，球鞋市場將依然堅挺。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國人均運動鞋擁有量為0.4雙、美國人均4.3雙、歐洲人均3.7雙、日本人均4.4雙。

　　鞋類品牌和鞋類產(chǎn)品的激增鞏固了產(chǎn)品的價格范疇，這令球鞋價格保持相對穩(wěn)定。同時，這些大規(guī)模量產(chǎn)的球鞋也將面臨著轉(zhuǎn)售閑置二手球鞋的真實需求，盡管很多消費者對于使用過的球鞋仍心存忌憚，但是完善的球鞋清洗產(chǎn)業(yè)將弱化這一問題。

　　但長期看來，運動品牌推出新款的頻率越來越高，供應(yīng)量也充足。以運動品牌如今推出“限量”球鞋的高頻率，球鞋的稀缺性或?qū)⒈幌♂尅Ｈ绻麅H僅依靠人為的概念炒作，二級市場的泡沫將越來越多，球鞋轉(zhuǎn)賣平臺的發(fā)展也會陷入瓶頸。

　　增長黑盒分析認(rèn)為，中國轉(zhuǎn)賣平臺不應(yīng)該為商品交易總額等短期利益和虛榮指標(biāo)所迷惑，認(rèn)真開拓新的交易模式與新興市場，堅持做有價值的增長。

　　從這個層面上，StockX對未來的思考相對更加明晰，也具有一定行業(yè)參考性。StockX首席執(zhí)行官ScottCutler對BusinessInsider表示，“StockX不把自己視為轉(zhuǎn)售市場。我們所追求的市場規(guī)模和機會與市場本身一樣大?！?/p>

　　StockX不將自身定位為球鞋轉(zhuǎn)售平臺，而是以證券化交易各類商品的平臺

　　這家公司的商業(yè)模式核心是顛覆傳統(tǒng)球鞋的固定價格機制，利用新技術(shù)平臺進(jìn)行新價格革命。該公司將數(shù)據(jù)作為與其他轉(zhuǎn)賣網(wǎng)站的差異優(yōu)勢，該網(wǎng)站能夠展示不同尺寸或顏色的球鞋的價格波動和交易歷史。隨著該平臺在全球市場的擴張，這場變革將是全球性的，而這才是這類平臺讓投資者興奮的根本原因。

　　對于真正的熱門商品，價格不再由品牌定義，而是消費者定義。Susquehanna分析師SamPoser表示，二級市場正在合理地創(chuàng)造熱度，它為品牌提供了需求的衡量標(biāo)準(zhǔn)，幫助品牌真正地了解市場需求。運動鞋集合店NiceKicks的創(chuàng)意總監(jiān)NickDePaula也認(rèn)為，如今球鞋價格上升不再與供給有關(guān)，更多是由需求推動。

　　在這一方面，StockX已經(jīng)有了新的嘗試，該平臺正在與品牌合作直接發(fā)布產(chǎn)品，這被StockX稱為IPO(InitialProductOffering)“首次公開發(fā)布”。今年1月，該公司與珠寶品牌Ben“Baller”Yang和鞋類品牌Straye合作，發(fā)售限量涼鞋。

　　此次發(fā)售采用荷蘭式拍賣的形式，每個買家提出報價，抽中的買家可以最低報價購買產(chǎn)品，最終買家平均花費210美元購買這雙涼鞋。

　　用這樣的方式，StockX實現(xiàn)了消費者自行定價，210美元的定價比一雙涼鞋70美元左右的市場價高出的部分，就是消費者賦予這個產(chǎn)品的溢價。

　　Cowen&Co分析師JohnKernan認(rèn)為，隨著轉(zhuǎn)售市場達(dá)到數(shù)十億規(guī)模，Nike、adidas這樣的品牌也不會坐視不管，他們很可能與球鞋轉(zhuǎn)售平臺達(dá)成合作伙伴關(guān)系，在第三方平臺直接上市。

　　事實上，價格攀升的球鞋市場與奢侈品市場越來越相似。如果參考奢侈品電商Farfatch，它同樣是通過與奢侈品牌建立直接合作關(guān)系，進(jìn)行獨家新品發(fā)售等行為來提升其行業(yè)地位，突破電商的天花板。

　　要知道，采用買手店合作制的Farfetch同樣不持庫存，與品牌直接合作讓其從買手店轉(zhuǎn)賣發(fā)展成為奢侈品牌認(rèn)可的分銷渠道，甚至是觸達(dá)消費者的線上場景。

　　此外，隨著TheRealReal等二手奢侈品平臺的發(fā)展，二手奢侈品交易與傳統(tǒng)零售也不再是互不干涉的平行市場，前者已經(jīng)深刻著影響者后者，這在球鞋市場也有所體現(xiàn)。

　　相似地，StockX的下一步是模糊一級和二級市場的界限，成為傳統(tǒng)球鞋零售商的替代品。聯(lián)合創(chuàng)始人兼前首席執(zhí)行官JoshLuber說，StockX未來瞄準(zhǔn)的不是少數(shù)專業(yè)玩家，還有僅僅希望購買一雙運動鞋的普通消費者。目前，價格不到100美元的運動鞋已經(jīng)成為StockX增長最快的品類之一。

　　傳統(tǒng)球鞋集合店的一面墻上只有幾百雙球鞋，貨品陳列不全且產(chǎn)品具有季節(jié)性，但是StockX擁有完整的產(chǎn)品目錄，消費者可以在StockX查詢并購買到任何往季配色和尺碼的運動鞋。

　　實際上，他們在StockX上找到的產(chǎn)品價格很可能還低于實體零售商。該品牌稱，StockX上大約25%的球鞋以低于發(fā)售價的價格出售?？梢?，球鞋轉(zhuǎn)賣平臺也預(yù)見一味的炒賣并不是長久之計。

　　作家吳曉波在《激蕩三十年》中描述了上世紀(jì)中國的炒賣風(fēng)潮，“1980年代在東北炒賣的君子蘭，江浙一帶的五針?biāo)?，瘋魔狀況毫不遜色。這些現(xiàn)象與17世紀(jì)荷蘭發(fā)生的郁金香事件相似，它可以被看作民眾對財富渴求的一次妖魔式釋放?！?/p>

　　如今的“炒鞋”風(fēng)潮從本質(zhì)上與上述事件似乎并沒有太大區(qū)別，它們都利用了人們快速暴富的虛榮心理。事實證明，雖然品牌、平臺和消費者共謀建立了球鞋的價格體系，但是自身缺乏稀缺性的產(chǎn)品雖然可能一時風(fēng)靡，泡沫最終會消散。

　　當(dāng)我們將時間軸拉長，市場最終會回歸理性，消費者也要回到對產(chǎn)品本身的認(rèn)同上。球鞋的長遠(yuǎn)價值由產(chǎn)品自身的性能和文化價值組成，二者都需要長期構(gòu)建。

　　Yeezy最初的爆紅雖然與KanyeWest塑造的令人艷羨的潮流形象有關(guān)，但同樣離不開過硬的Boost技術(shù)和PrimeKnit編織。僅僅是配色和概念的更新很難支撐品牌的長期發(fā)展。

　　上個月底，一雙1972年被稱為“月球鞋”的Nike運動鞋以43.75萬美元(約合301萬人民幣)的價格在蘇富比被拍出，打破了運動鞋拍賣的世界紀(jì)錄。

　　這雙鞋是Nike聯(lián)合創(chuàng)始人兼田徑教練BillBowerman在1972年奧運會期間為跑步運動員設(shè)計的，全球一共12雙。這也證明具有長期投資價值的球鞋是真正具有文化價值的球鞋。

　　如果有良性的商業(yè)模式支撐，讓球鞋市場成為更具內(nèi)部活力的有序市場，那么這門生意的發(fā)展前景不容小覷。況且，考慮到可持續(xù)發(fā)展的問題，未來球鞋定價還將有上漲空間，因為運動品牌會考慮到生態(tài)成本，采用可回收材質(zhì)，這對于二級市場而言也是利好。

　　目前，Nike已實現(xiàn)73%的鞋履和服裝使用可回收材料生產(chǎn)，adidas也推出采用可持續(xù)材質(zhì)制作的球鞋。

　　Nike早期員工、鞋業(yè)咨詢機構(gòu)Concept21創(chuàng)始人對BusinessInsider表示，行業(yè)仍然低估了球鞋價格。未來無論是品牌商還是二級市場都將權(quán)衡球鞋價格與不可生物降解材質(zhì)的生態(tài)成本。因此人們最終要回到將球鞋視為長期投資，而不是稍縱即逝的潮流。作者：Drizzie