耐克再次走出領先一步 聯手騰訊挖掘“體育+游戲”

　　游戲市場是一片充滿無限潛力的流量海洋，一方面它的規模增長迅猛，2019年中國游戲市場的用戶規模預計將達到6.4億人，另一方面，它面向的受眾更廣，能連接的東西更多。

　　但反過來，想要挖掘“體育+游戲”聯動玩法的人也開始增多。這一回，耐克再次走出領先一步。

　　整個8月，耐克攜手騰訊首款AR探索手游《一起來捉妖》，將耐克同期推出的JOYRIDE跑鞋引入到這款AR探索手游中作為御靈裝備，并且通過有趣的玩法將玩家引導到全國201家線下門店中參與更多互動。

　　這已非耐克與騰訊第一次通過游戲達成營銷合作。不過對耐克來說，這是其首次在中國嘗試將跑鞋產品融入到AR探索類手游。

　　耐克今年開始在中國市場的營銷上發力游戲電競領域。2月底與騰訊旗下英雄聯盟職業聯賽LPL達成4年官方服裝合作伙伴，在業內就被視為一次里程碑式的贊助合作。

　　游戲乃至電競每年都在持續吸納大量年輕受眾，這也正是各大運動品牌如今爭奪的重點。但在操作上，如何將運動和游戲做結合，如何規避外界對游戲的固有偏見，一直是個挑戰。

　　根據懶熊體育的觀察，以往更倚重傳統體育營銷方式的耐克，在這兩年的摸索中形成了一套游戲營銷新思路，它有兩點值得借鑒之處：一方面理念先行，通過更多正向積極的故事和概念打動和打通不同人群；另一方面，在執行上通過更加豐富的形式和載體選擇，強調線上到線下的轉化，讓用戶真正地動起來。

　　打破傳統運動與線上娛樂結合的局限——線上線下真正聯動，讓用戶跑出點樂子

　　傳統的投放方式，往往很難實現線上線下的真正聯動。

　　耐克這次巧妙地選擇了《一起來捉妖》這款結合虛擬與現實的手機游戲。今年4月11日正式上線的《一起來捉妖》出自騰訊游戲的明星工作室天美，這個團隊最出名的作品叫做《王者榮耀》。

　　作為騰訊首款AR探索手游，它需要玩家真的走到室外，利用AR科技掃描各種場景從而獲得游戲中的妖靈，其中包括了《西游記》、《葫蘆娃》等作品里的角色。

　　在AR以及游戲化的產品思維基礎上，耐克此次的玩法主要分兩大部分：

　　1、通過游戲內獲得妖靈、每日完成步行任務以及敲擊耐克指定門店的祈愿鼓獲得對應獎勵，即有機會獲得耐克的JOYRIDE游戲套裝。玩家使用該套裝后，移動時會出現專屬的紅、藍緩震顆粒元素構成的夢幻光帶特效，同時使玩家在游戲內神行模式下移動速度提升20%。通過精美設計提升玩家對產品的好感，并潛移默化刺激用戶購買欲。

　　2、在線下，耐克在全國22個省市的201家指定門店設置了用戶試穿JOYRIDE并與游戲中妖靈合影的活動，帶上專屬話題發布微博即有機會獲得產品。另外用戶可以直接到耐克在上海的淮海品牌體驗店參與“跑出點樂子試穿體驗”活動，更有機會獲得游戲禮包。

　　而騰訊方面則通過自身的運營經驗和流量資源提高游戲曝光，包括邀請娛樂明星參與來提高話題熱度，目標就是以游戲和體育愛好者為核心輻射泛娛樂年輕人群。

　　依靠這些營銷玩法，耐克通過《一起來捉妖》實現品牌植入、線下導流和深度用戶互動。這個玩法也與此次主推的NIKE JOYRIDE主打的“跑出點樂子”契合。

　　耐克和騰訊平臺這樣的創新合作并非首次。早在2018年3月，耐克就嘗試在當時大火的“跳一跳”小程序中進行植入：當游戲進行到一定階段，用戶會遇到一個紅色鞋盒，正上方印有耐克的logo。跳過這個鞋盒后，鞋盒自動變成灰白格子圖案，并且在鞋盒側面出現“NIKE REACT”。

　　相比之下，此次JOYRIDE在營銷手法上又有進化，打破傳統體育與線上娛樂的局限，從純粹的線上植入露出到這回的線上線下聯動。

　　打破以往固有認知和人群區隔——幫助品牌破圈穿越，打造體育營銷新思路

　　耐克并非第一批在中國市場試水游戲/電競營銷的運動品牌。在傳統體育領域，耐克通過多元形式獲得曝光已經相當熟練，但對這塊新興領域，起初它更多抱著觀望態度。直到去年10月，在耐克籃球官方發布的勒布朗·詹姆斯系列廣告“DRIBBLE&_______”（意為除打球之外的多面角色）中，電競選手簡自豪（Uzi）一同出現在其中。這也是耐克首次給予中國電競選手這樣的廣告角色。

　　游戲乃至電競粉絲中年輕勢力的高比例以及該群體日益增長的消費能力，是耐克決定進場的主要原因之一。

　　不過，對于過去大部分想做游戲營銷的運動品牌來說，它們面臨兩個主要問題：一是如何將其一直主打的體育精神和運動文化與游戲/電競人群結合起來，得到認可并搶占用戶心智；二是如何規避或弱化外界對于游戲認知的固有偏見。

　　耐克的應對首先是強化理念，提出“只要你擁有身軀，你就是一名運動員”的理念，擴大運動的范疇——涵蓋了身體運動和腦力運動。

　　其次，對于體育+游戲/電競來說，選擇合作方時首選帶有體育概念或運動基因的游戲IP成為了跨界營銷的巧妙破局點。此次耐克選擇《一起來捉妖》作為植入游戲承載，一大原因是該品類結合線上線下共通的特色，玩家必須走出家門才能繼續游戲，在年輕的泛體育用戶中已具備一定的影響力，而且它主打的口號就是“拒宅”。

　　此次合作讓游戲用戶動起來，打破了那些固有觀點：玩游戲無益身體健康，玩游戲不是運動……同時打通圈層，讓御宅族也可以變成運動黨。

　　在電競方面，耐克關于選擇贊助英雄聯盟LPL賽事也表達過同樣的觀點和邏輯。在7月中的Leaders領袖峰會上，耐克大中華區品類市場副總裁韋敦祥在與懶熊體育的對話中表示，電子競技和傳統競技體育擁有相同的價值觀，它們同樣共享激情、同樣追求個人和團隊進步。耐克的職責就是挖掘這些體育中的故事，將這些選手塑造成英雄或者偶像，從線上虛擬世界走進現實生活，并引導他們數量巨大的、年輕化的粉絲群體向積極的方向發展，最直接的一點，就是希望年輕人可以多運動起來。

　　從另一個角度看，耐克也通過與游戲/電競的合作給老用戶帶來新的樂趣和動力。在這個過程中，就以《一起來捉妖》為例，既能覆蓋運動愛好者，也覆蓋了游戲愛好者。再通過社交網絡和線下營銷激活方式，讓這個兩個群體得以接觸互通，擴散到泛體育娛樂愛好人群，通過用戶自身的關系去強化營銷效果。

　　正面積極的概念和IP先行，配合強大的線上線下聯動，從而打動和打通用戶人群，這就是當下耐克的打法，可以預見，接下來耐克還將繼續產出更出奇出新的營銷玩法。