疫情下品牌如何連接用戶？耐克用「簡陋」短片給出優質示范

　　隨著疫情的蔓延，眾多廣告品牌特別是體育品牌，不得不大幅改變了常規狀態下的經營方式。

　　在「危機」之中，那些能快速對現狀作出反應并展示品牌溫度的企業，總是能被人印象深刻地記住。對于市場來說，越是特殊時期，品牌越應該加緊努力，向自己的客戶以及利益相關者展示出品牌應有的關懷，向他們證明——這就是最好的品牌會做的事情。 

　　世界上眾多的品牌，已經在疫情之中做出了優秀的示范。比如我們今天的主人公：NIKE——北京時間4月10日，NIKE在國內各個社媒平臺推出了自己的最新廣告宣傳片，主打Campaign口號為「哪兒擋得了我們」。

　　近年來主打「情節向」廣告片拍攝的NIKE，在本次廣告中回歸到了60秒短片的制式。而NIKE在廣告成品的呈現中，也似乎摒棄了過往擅長的高投入大制作路數，沒有刻意的擺拍，沒有光影的渲染，而是將大量職業運動員與運動愛好者居家健身的自拍短視頻進行了混剪，并在片尾恰如其分地點出了Campaign主題。

　　然而，看似「簡陋」的廣告片制作手法，背后也藏著精心的三條暗線布局。即：

　　時間線：由冬入春；

　　場景線：至室內運動再至戶外運動；

　　情感線：由停滯到復蘇。

　　本廣告的片頭，是從冬天無人的體育場拍起。藍色的籃球場——綠色的人工足球場——紅色跑道的跑場，三組空鏡頭，色彩對比十分鮮明。

　　隨后，畫面一轉，鏡頭焦點從體育場轉移至了居民樓。

　　緊接著，廣告片的運動人像開始出現。出鏡對象有在家做平板支撐等運動的帶娃媽媽。

　　接檔「運動親子檔」的是「健身夫妻檔」。一對中年夫婦在家搭設羽毛球場對壘的場景，頗為吸睛。

　　隨后，廣告片開始出現硬核健身人群。比如在家繞圈跑馬拉松的：

　　比如，在家苦練籃球有球訓練的。CBA明星郭艾倫（中）也以「鞋拖短褲」的平民形象出鏡。

　　再比如，在家顛球訓練的武漢足球明星——中國女足國家隊主力球員王霜。

　　瑜伽「九宮格」的展示，充分給予了運動人群永不停息的生命感。

　　正所謂「沒有一個冬天不會過去」，影片的場景此時開始伴隨「由春入冬」的時間線發生變化。人們運動的場合，也從室內走向了室外。

　　注意，轉折點出現在46秒處——接在瑜伽「九宮格」之后的，先是一片綠色田野，當空鏡靜止兩秒后，一位自行車運動愛好者突然躍現于鏡頭正中央。

　　隨后，大量的室外運動者開始出現。

　　而廣告最后一個鏡頭，正是一位小朋友在初春的小區里跳繩運動。至此，廣告片完成了時間線、場景線與情感線三條暗線的切換。Campaign口號「哪兒擋得了我們」在屏幕中央出現，收尾。

　　值得一提的是，本次廣告片的BGM主題曲也挑選得頗具心思，其所采用的曲目是著名搖滾樂隊The Beatles的《Here Comes The Sun》的翻唱版本。

　　這首金曲，是The Beatles吉他手George Harrison的一首原創歌曲，收錄在樂隊1970年發行的第十一張，也是最后一張正式錄音室專輯《Abbey Road》中。

　　這張在搖滾史上舉足輕重的專輯，你未必完整聽過。但這張專輯的封面，相信你一定頗為眼熟：

　　「太陽出來了，太陽出來了，感覺太陽好久不見，笑容重現人們的臉龐」。

　　歌詞呼喚春天與陽光的寓意，與NIKE廣告片的內核，也實現了完美的對應。

　　而在疫情期間，NIKE各個主題宣傳活動，包括之前發動體育明星轉發「Play inside,play for the world」的Campaign，極少對應到具體的產品售賣與宣傳，主旨都是在宣傳抗疫的主旨，這點著實令人欽佩。

　　此外，這次配合「哪兒擋得了我們」Campaign上線的（英文：You Can't Stop Us）品牌營銷活動，還有Nike攜各界球星發起的「The Nike Living Room Cup」即「NIKE居家杯」。

　　「NIKE居家杯」的形式，為一位球星率先響應完成挑戰，并將其挑戰視頻發至自有的社媒上，隨后由其他球星接龍，繼續完成挑戰。第一位響應該活動的是葡萄牙球星C羅，他的腹部訓練挑戰視頻于上周末首發在了Instagram上，目前已經收獲了高達3244萬次的驚人播放量。

　　而在中國區，NIKE也做了與「居家杯」相似的活動，名為「運動合拍」，緊扣其Campaign主題「哪兒擋得了我們」并邀請了王霜為活動宣傳，鼓勵用戶積極上傳視頻與官方互動。

　　在花樣繁多的社媒活動之外，NIKE也將資源投入到了很多更具實質性的抗疫工作之中。

　　首先是「資產捐贈」。自疫情在全球爆發之后，NIKE便在其官網上開始更新品牌的抗疫動態，截止目前為止，NIKE已經為相關衛生機構累計捐贈了超過1700萬美元，并于近日開始，通過所屬工廠為一線防疫人員制作防護面罩。

　　其次是「開放產品」。疫情期間NIKE還將美國地區的NTC Premium服務訂閱費進行了減免，為健身愛好者免費提供居家鍛煉的指導內容。NTC Premium服務以流媒體視頻內容為主，打通了包括Nike、Nike Running、Nike Training Club等諸多App以及社媒上的主頁或播客渠道，擁有超過185種課程的資料庫，涵蓋了包括減重減脂，瑜伽以及器械訓練等等，單期課程時間從15分鐘到60分鐘不等。

　　而針對疫情期間大眾的「隔離」現狀，耐克還在其中新添加了諸多有關冥想、運動健康科普以及日常飲食搭配等內容。但如今耐克通過線上免費內容的提供，讓品牌建立正面形象之余，也吸引了更多的潛在客戶。當危機消退時，這些因免費內容而來的用戶，相信將有相當一部分會轉化為品牌忠實的付費用戶。

　　在全球抗疫的特殊環境下，耐克的線下業務同樣受到了巨大打擊。在2月初就紛紛關閉了在中國國內的絕大多數門店，如今隨著美國疫情的蔓延，耐克也成為了宣布關閉美國門店的零售大品牌之一。

　　但，疫情對于品牌是危情，更是機遇。像是這部精心制作的60秒廣告短片，NIKE就通過節奏與鏡頭的掌握，循序漸進，將人們對于春天復蘇的渴望，刻畫得淋漓盡致。而那些頂尖的運動員，盡管現在也同樣隔離在家，無法參加比賽，但呆在家里的球星同樣可以通過品牌與大眾產生新的「連接」，為世界抗疫事業貢獻新的力量。