Lady Gaga自創(chuàng)彩妝品牌，為何獲得硅谷頂級 VC加持

      北京時間4月19日凌晨2點至10點，一場連續(xù)8小時的隔空演唱會刷屏了全球各大社交網(wǎng)站。這場名為“ One World: Together At Home (同一個世界團(tuán)結(jié)在家)”的全球頂級明星抗疫義演，由美國女歌手 Lady Gaga 策劃發(fā)起，世界衛(wèi)生組織 WTO 聯(lián)合國際公益組織 Global Citizen 舉辦，截至目前已籌集了近1.3億美元的善款，僅微博話題點擊量就達(dá)到了7億次。

     今天我們要探秘的，正是這場演唱會的策劃者 —— Lady Gaga 創(chuàng)立的彩妝品牌 Haus Laboratories。Lady Gaga 素來百變的造型已深入人心，但很多人或許還不了解這位歌后創(chuàng)立的彩妝品牌背后的故事。

    Haus 一詞來源于德語，同英語中的 House，意為“家”，表明這個品牌是她和她幕后的創(chuàng)意團(tuán)隊共同努力的成果。

2017年前后，Lady Gaga 團(tuán)隊與硅谷知名風(fēng)險投資公司 Lightspeed Venture Partners （以下簡稱“Lightspeed”） 開始接觸，在后者的全程“孵化”指導(dǎo)下，品牌正式創(chuàng)立；2018年7月，Lightspeed 宣布投資 Lady Gaga 個人彩妝品牌 Haus Laboratories；2019年7月，Lady Gaga 在個人 Instagram賬號宣布品牌正式推出。

“This is not just another beauty brand.” （這不只是另一個美妝品牌）打開品牌官網(wǎng)，這句話如是定義這個彩妝品牌 Haus Laboratories。

大眾眼中的“Lady Gaga”

     Lady Gaga 是美籍意大利裔歌手、作曲人和演員，本名 Stefani Joanne Angelina Germanotta。

她少年時期就開始參與各種演出活動，中途輟學(xué)成為職業(yè)音樂人。后憑借冠軍單曲 《 Just Dance》 、《Poker Face》 一舉成名。2019年憑借影片《 A Star Is Born》主題曲《Shallow》獲奧斯卡最佳原聲單曲獎。

值得一提的是，Lady Gaga 素以熱衷慈善、關(guān)注公益聞名圈內(nèi)，甚至其藝名也與此相關(guān)：1985年轟動全球的慈善演唱會 Live Aid 上，皇后樂隊演唱的經(jīng)典曲目《Radio Ga Ga》正是 Lady Gaga 藝名的靈感來源。因此，此次的 One World: Together At Home 演唱會也被譽為是 Live Aid 2.0。

作為一名曾經(jīng)遭遇過性侵犯的受害者，她致力于代表、鼓勵弱勢群體，勇敢站出來發(fā)聲。在2016年的奧斯卡頒獎典禮上，Lady Gaga與有過共同遭遇的幾十位受害者共同深情獻(xiàn)唱紀(jì)錄片《狩獵場》（The Hunting Ground)的主題曲《 Til It Happens To You》。2019年1月，美國男歌手 R.Kelly 性侵案件被曝光后，Lady Gaga 第一時間下架了與其合作的曲目，并表示公開道歉。

事實上，從2009年開始，Lady Gaga就涉獵美妝，先是參與彩妝品牌 M.A.C 的公益倡議，聯(lián)合推出唇彩系列，將銷售所得支持艾滋病研究；2012年，又與美國美妝巨頭 Coty（科蒂） 公司合作推出同名香水 Lady Gaga Fame。

打開 Haus Laboratories 官網(wǎng)的品牌介紹，關(guān)鍵詞除了“純素 Vegan”和“零殘忍 Cruelty-Free”，更為突出的是關(guān)于“美”的包容性價值觀：彩妝之美，并非傳統(tǒng)上由他人來評價，而是一種自我表達(dá)。

     在宣布推出個人彩妝品牌之際，Lady Gaga曾在個人 Instagram和品牌官網(wǎng)上道出肺腑之言，描述了彩妝之于她生活的意義：

   “在青澀的年紀(jì)，我從來沒有發(fā)現(xiàn)過自己的美。我嘗試著去挖掘自己身上的內(nèi)在與外在美，在這過程中我發(fā)現(xiàn)了彩妝的力量。

我記得小時候看到我媽媽每天早上都會化妝，她是那些勤懇工作女性中的一員，那種閃耀的光澤灑在她勇敢的臉上。于是我也嘗試著化妝，想變得和我媽媽一樣勇敢，去實現(xiàn)自己的夢想。再后來，我創(chuàng)造了‘Lady Gaga’。

鏡子里的我，就是我想成為的那個自己，是我心中的超級英雄。并非人人都能天生麗質(zhì)，但我很感激彩妝激發(fā)了我的勇氣和我此前未曾有的力量。我通過創(chuàng)造自己，改變自己發(fā)現(xiàn)了我的美。有人說我很古怪，但我要說我’生來如此’。”

投資人眼中的“Lady Gaga”

    “最初我對她（Lady Gaga）的印象僅僅是‘一位藝人’；但深入了解后，我發(fā)現(xiàn)她有很強的商業(yè)頭腦。”  Lightspeed 合伙人、硅谷知名女投資人Nicole Quinn 如此評價 Lady Gaga。

在雙方的合作過程中，一直關(guān)注女性創(chuàng)業(yè)的 Nicole Quinn 對 Lady Gaga 身上具備的創(chuàng)業(yè)者品質(zhì)印象深刻：

“果斷、對彩妝充滿熱情”：雙方的第一次開會中途，Lady Gaga 突然說：“我確實在實驗一些東西，我現(xiàn)在就去車?yán)锬媒o你看一下。”

“有商業(yè)頭腦的藝人”：她會積極了解自己的粉絲群體是誰，并敏銳洞察她（他）們的需求。Lady Gaga 從開始對財務(wù)知識不甚了解，到后來開會時要求就資產(chǎn)負(fù)債表的某些具體數(shù)據(jù)項目展開探討。

“每處細(xì)節(jié)，事必躬親”：Lady Gaga 經(jīng)常為 Haus Laboratories 工作到早上四點 ，時而會發(fā)一些工作中的自拍照。從每款產(chǎn)品的色號、外觀設(shè)計、每個宣傳視頻中的背景音樂到每個模特的挑選，她都要事必躬親地參與其中。

“跨界創(chuàng)業(yè)，舉賢任能”：Lady Gaga 從初期就向 Lightspeed 表達(dá)了自己創(chuàng)業(yè)最大的需求——“人才“。她坦言自己勝任董事長、首席創(chuàng)意官這些都沒問題；但是出于跨界創(chuàng)業(yè)的原因，她需要資深老將助一臂之力。在幾經(jīng)波折后，Haus Laboratories 最終請來了曾幫助好萊塢明星 Jessica Alba 打造 The Honest Company 品牌的原首席數(shù)字官 Ben Jones 擔(dān)任首席執(zhí)行官，曾供職 Milk、Benefit 和 Sephora 的 Nicole Frusci 擔(dān)任首席營銷官。

選擇亞馬遜

      也正是在品牌首席執(zhí)行官 Ben Jones 的主導(dǎo)下，Haus Laboratories 決定與美國電商巨頭亞馬遜展開獨家合作。

基于 Lady Gaga 遍及全球的影響力，從第一天起，品牌就決定同步拓展美國和海外市場。亞馬遜龐大的用戶基礎(chǔ)與全球市場的布局能力滿足了品牌的這一需求，Haus Laboratories 目前在平臺上向三大洲9個國家開放銷售。

此外，亞馬遜平臺具有面向大眾市場的強大包容性，讓所有人（而不是僅服務(wù)于部分群體）都能很方便地購買。這是 Haus Laboratories與亞馬遜在品牌定位和價值觀上達(dá)成的共識。雙方也就商品定價進(jìn)行多次協(xié)商，最終下調(diào)品牌在自有官網(wǎng)與亞馬遜平臺的定價，更貼合最大多數(shù)消費者的購買力。

Lady Gaga 在接受采訪時，曾這樣評論與亞馬遜的獨家合作：“如果與其它公司合作，很難完整地貫徹‘包容性’，如果跟他們（其它合作方）要求的不太一樣，或者認(rèn)為產(chǎn)品不夠討消費者喜歡，多半會要我進(jìn)行一些改動。而對此我的回答是 No，沒門兒。”

上圖：用戶關(guān)于 Haus Laboratories最暢銷眼線筆的評論

2019年7月15日開始，品牌 Haus Laboratories在 Amazon(亞馬遜)平臺啟動獨家預(yù)購，這也是亞馬遜平臺首個獨家銷售的彩妝品牌。

從暢銷單品榜單來看，防水眼線筆20美元，唇蜜、唇釉18美元，十色眼影盤34美元，唇部三件套49美元，在美國市場定位中端。其中，SPARKLE LIPSTICK 在亞馬遜暢銷唇膏榜單排行第一。

      最近關(guān)于Lady Gaga 還有一則消息，她將主演定檔于明年11月24日的傳記影片《Gucci》，她與時尚圈的關(guān)系又近了一層。

這部影片講述了意大利奢侈品牌 Gucci 家族第三代繼承人 Maurizio Gucci的前妻 Patrizia Reggiani （Lady Gaga飾演）雇兇殺夫的案件，由英國傳奇電影人 Ridley Scott 導(dǎo)演，改編自 Sara Gay Forden 作品《The House of Gucci: A Sensational Story of Murder, Madness, Glamour, and Greed》。

據(jù)維基百科顯示，估計 2020年 Lady Gaga 的個人財富凈值約為3.2億美元。