國內手機需求步入瓶頸 終端廠商急尋突圍

第二季度國內手機市場需求的下滑，或多或少影響到了終端及供應鏈廠商對于后市的研判和準備。

雖然有618電商大促的加持，根據中國信通院統計，在去年同期受到新冠肺炎疫情影響了整個第一季度手機出貨，甚至部分月份銷售近乎停滯的背景下，今年上半年已經回歸正常節奏的手機市場，僅同比去年出貨量增長13.7%。

究其原因，核心還是與國內市場難尋新的增量空間有關。自2016年后，國內手機市場走入發展瓶頸期已經多年，整體大盤都在下行區間內。如今隨著5G手機已經成為目前出貨量的主力，但5G手機價格依然略高，且從體驗來看，5G手機與4G手機并沒有帶來顯著體驗差異，某種程度來看似乎也由此并未改變日益延長的換機周期。

在此背景下，手機廠商迫切需要用更豐富的產品矩陣和營銷方式來推動市場的承載熱情。據預期，今年下半年到明年之間，更多廠商將會陸續推出搭載屏下攝像頭的智能手機和折疊屏手機產品，屆時或許將從一定程度，改善目前市場認為創新走向階段性乏力的現狀。

綜觀下半年，隨著新榮耀的再度回歸，市場格局仍將面臨不少變數。

需求下行的市場

目前來看，5G手機進入市場似乎尚沒有為超過20個月的換機周期現狀帶來明顯改變。

一名手機廠商內部人士向21世紀經濟報道記者分析道，在2016年的巔峰時期，國內手機市場出貨量大約在5億臺左右，此后多年以來呈現下滑趨勢，如今大盤維持在約3億臺左右出貨。目前來看，短期內要回到巔峰時期還有難度，畢竟上升就需要更多增量，但國內顯然進入存量市場已久，且下半年的變量同樣較大，甚至一些廠商并沒有特別看好下半年。

鑒于如此考慮，他指出，這一定程度是618期間不少廠商都在做調價等“放大招”舉措的原因所在。

“總體形勢不是特別樂觀，所以這種壓力是對整個行業的。”該名人士坦言，而在其中，頭部公司若要實現增長，就需要尋找更多增量空間，其所要承擔的壓力會相對更大。TOP5之外的others類中小廠商，則還在汲取更多上升空間的發展階段。

Counterpoint分析師張祺也向記者表示：“我們認為智能手機本身的換機周期在出貨量中更起主導性作用。目前國內三大運營商的5G資費仍然較高，最低消費大約為20美元。這一定程度上已經劃分了消費群體。”

他續稱，由此來看，有5G消費實力的換機需求，已經在去年Q4蘋果iPhone12換機潮，以及今年618換機潮中得到滿足。尤其是目前國內市場，新出貨的手機中，5G手機占據了絕對比重，讓5G功能不再具有“溢價”屬性。

“我們會想辦法，綜合從產品、更豐富的生態等方面，來讓消費者感受到換機5G的價值。”前述手機廠商內部人士補充道，目前的確有不愿意換機的人群在，由此延長了換機周期。“從趨勢來看，手機終究會換，市場可能會慢慢變好，行業需要一起努力，通過產品和生態來打動消費者。”

這也是相比之下，海外市場的快速補充也同樣重要的原因所在。對于目前爭雄的三大國產品牌小米、OPPO和vivo中，來自海外業務的占比正在日益提高。而相比另外兩大品牌更早出海的小米，在如今的競爭過程中，顯然會更得益于其先行部署海外帶來的成長性。

除此之外，5G手機的價格似乎也還并沒有進入大規模“親民化”的階段。

根據目前主流廠商定義的走量款價格來看，3000元上下是一個重要價格分布區間。而在此之前，線下市場主流的銷售價格更多在2000+元左右。

從單一品牌舉例來看，vivo定位“爆款”的S系列和線上勢能不小的子品牌愛酷系列，在該價位段都有較為豐富的布局。

雖然已經發布過千元上下機型的realme，也希冀站穩3000+元價位的市場空間，近期發布的真我GT大師系列也在此價格區間。

realme副總裁、中國區總裁徐起就向21世紀經濟報道在內的記者強調，質價比是realme要重點做的方向。他指出，realme官方從來不提“性價比”，因為并不希望消費者認為，該品牌僅僅是通過價格來參與競爭，而同樣希望注意到品牌在設計、性能等方面的優勢。

“3000+元是所有國內品牌，包括真我、紅米、榮耀、愛酷等具備互聯網特性的品牌，想要站穩的價格點。盡管如此，出于市場需求、出貨量壓力等考量，會不斷有品牌推出2K、1K價格點位的產品。”Counterpoint高級分析師林科宇指出。

不過他向記者表示，目前5G手機的主流消費群體暫時沒有太強烈對5G千元機的需求，所以5G手機向千元機普及的周期肯定會被拉長，這和元器件短缺的因素沒有太過直接的關系。

下半年變數不小

換機需求并沒有特別旺盛，導致上半年主流廠商對于供應鏈端出現了一定量的砍單表現，由此也影響到產業鏈間對后市的預期。

為此林科宇向記者分析，這大多是因為上游供應鏈和終端廠商此前對市場需求過于樂觀，預測過于激進。“我們預計，中國市場在今年下半年的出貨量將會與去年同期持平。”

下半年可能會攪動整體市場格局的變量，除了需求的不確定性，一定程度還來自新榮耀的進一步入場。

張祺就指出，在市場的動態變化中，其他手機廠商已經通過發布新的機型、優化價格段部署的方式，彌補了華為留下的供應空白。同時難以否認，部分消費者仍然十分鐘愛并認可華為系列產品。“所以榮耀的回歸，會改變整體競爭格局，未來下半年的競爭會更加激烈。”

“我從來不把現在的市場環境作為太多借口。”徐起回應記者道，realme在中國市場整體份額還不到5%，所以外界變化對公司的干擾很少。團隊更重要是考慮內因。“下半年的確會有很多新品出來，這種情況挺好的，選擇更多元化。realme會在潮玩和質價比方向堅守，我們歡迎百花齊放。”

從目前的表現來看，諸多廠商都采取以更豐富的產品矩陣，以及愈發活躍的營銷方式推動5G產品的進一步普及。比如進入國內市場較短期的realme，在今年近乎是以每月都有新產品的節奏，不斷更新其在市場的活躍度。

徐起表示，在今年618大促期間，公司實現了在主流線上平臺要進入行業前三的小目標。“今年realme制定了中國市場突破千萬的目標，我覺得realme品牌在增長，現在來看下半年在中國市場的量級應該比上半年高，要實現全年目標沒有太大問題。”

整體而言，由于5G手機對于元器件更大體量的需求，疊加長短料等市場性問題影響，5G手機的成本抬升是自去年以來持續發生且不可避免的問題，這一定程度可能會影響到5G的親民化程度。

提及此，前述手機廠商人士一臉習以為常。“成本抬升在去年開始已經發生，畢竟供應鏈漲價一直存在。至于售價是否調整，會取決于不同品牌結合庫存和定位的策略而定。”

Counterpoint Research市場監測服務提供給21世紀經濟報道的數據顯示，2021年第一季度，全球范圍內5G智能手機銷售量的價格分布情況來看，有37.56%的比重來自售價200-399美元區間的產品，小于200美元價格的產品比重僅有5.04%，占比第二高的價位段則在超過800美元售價區間。

鑒于目前全球范圍內，中國是5G手機的核心銷售國家之一，這很大程度上代表了國內和歐美等主流市場的5G手機銷售趨勢。

不過林科宇向記者指出，國內頭部品牌廠商在今年下半年到明年，新產品上市都會有一定程度的價格上調，當然相對而言不會出現“同配提價”的情況。同時，每個廠商都實施產品組合的策略，所以漲價行為不會出現在所有產品系列。“元器件短缺確實是有影響，但是針對頭部廠商，零件供應方面的部分壓力其實已經比全年底緩和很多。”