國(guó)內(nèi)手機(jī)需求步入瓶頸 終端廠商急尋突圍

第二季度國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)需求的下滑，或多或少影響到了終端及供應(yīng)鏈廠商對(duì)于后市的研判和準(zhǔn)備。

雖然有618電商大促的加持，根據(jù)中國(guó)信通院統(tǒng)計(jì)，在去年同期受到新冠肺炎疫情影響了整個(gè)第一季度手機(jī)出貨，甚至部分月份銷售近乎停滯的背景下，今年上半年已經(jīng)回歸正常節(jié)奏的手機(jī)市場(chǎng)，僅同比去年出貨量增長(zhǎng)13.7%。

究其原因，核心還是與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難尋新的增量空間有關(guān)。自2016年后，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)走入發(fā)展瓶頸期已經(jīng)多年，整體大盤(pán)都在下行區(qū)間內(nèi)。如今隨著5G手機(jī)已經(jīng)成為目前出貨量的主力，但5G手機(jī)價(jià)格依然略高，且從體驗(yàn)來(lái)看，5G手機(jī)與4G手機(jī)并沒(méi)有帶來(lái)顯著體驗(yàn)差異，某種程度來(lái)看似乎也由此并未改變?nèi)找嫜娱L(zhǎng)的換機(jī)周期。

在此背景下，手機(jī)廠商迫切需要用更豐富的產(chǎn)品矩陣和營(yíng)銷方式來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)的承載熱情。據(jù)預(yù)期，今年下半年到明年之間，更多廠商將會(huì)陸續(xù)推出搭載屏下攝像頭的智能手機(jī)和折疊屏手機(jī)產(chǎn)品，屆時(shí)或許將從一定程度，改善目前市場(chǎng)認(rèn)為創(chuàng)新走向階段性乏力的現(xiàn)狀。

綜觀下半年，隨著新榮耀的再度回歸，市場(chǎng)格局仍將面臨不少變數(shù)。

需求下行的市場(chǎng)

目前來(lái)看，5G手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)似乎尚沒(méi)有為超過(guò)20個(gè)月的換機(jī)周期現(xiàn)狀帶來(lái)明顯改變。

一名手機(jī)廠商內(nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析道，在2016年的巔峰時(shí)期，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量大約在5億臺(tái)左右，此后多年以來(lái)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，如今大盤(pán)維持在約3億臺(tái)左右出貨。目前來(lái)看，短期內(nèi)要回到巔峰時(shí)期還有難度，畢竟上升就需要更多增量，但國(guó)內(nèi)顯然進(jìn)入存量市場(chǎng)已久，且下半年的變量同樣較大，甚至一些廠商并沒(méi)有特別看好下半年。

鑒于如此考慮，他指出，這一定程度是618期間不少?gòu)S商都在做調(diào)價(jià)等“放大招”舉措的原因所在。

“總體形勢(shì)不是特別樂(lè)觀，所以這種壓力是對(duì)整個(gè)行業(yè)的。”該名人士坦言，而在其中，頭部公司若要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就需要尋找更多增量空間，其所要承擔(dān)的壓力會(huì)相對(duì)更大。TOP5之外的others類中小廠商，則還在汲取更多上升空間的發(fā)展階段。

Counterpoint分析師張祺也向記者表示：“我們認(rèn)為智能手機(jī)本身的換機(jī)周期在出貨量中更起主導(dǎo)性作用。目前國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商的5G資費(fèi)仍然較高，最低消費(fèi)大約為20美元。這一定程度上已經(jīng)劃分了消費(fèi)群體。”

他續(xù)稱，由此來(lái)看，有5G消費(fèi)實(shí)力的換機(jī)需求，已經(jīng)在去年Q4蘋(píng)果iPhone12換機(jī)潮，以及今年618換機(jī)潮中得到滿足。尤其是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，新出貨的手機(jī)中，5G手機(jī)占據(jù)了絕對(duì)比重，讓5G功能不再具有“溢價(jià)”屬性。

“我們會(huì)想辦法，綜合從產(chǎn)品、更豐富的生態(tài)等方面，來(lái)讓消費(fèi)者感受到換機(jī)5G的價(jià)值。”前述手機(jī)廠商內(nèi)部人士補(bǔ)充道，目前的確有不愿意換機(jī)的人群在，由此延長(zhǎng)了換機(jī)周期。“從趨勢(shì)來(lái)看，手機(jī)終究會(huì)換，市場(chǎng)可能會(huì)慢慢變好，行業(yè)需要一起努力，通過(guò)產(chǎn)品和生態(tài)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。”

這也是相比之下，海外市場(chǎng)的快速補(bǔ)充也同樣重要的原因所在。對(duì)于目前爭(zhēng)雄的三大國(guó)產(chǎn)品牌小米、OPPO和vivo中，來(lái)自海外業(yè)務(wù)的占比正在日益提高。而相比另外兩大品牌更早出海的小米，在如今的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，顯然會(huì)更得益于其先行部署海外帶來(lái)的成長(zhǎng)性。

除此之外，5G手機(jī)的價(jià)格似乎也還并沒(méi)有進(jìn)入大規(guī)模“親民化”的階段。

根據(jù)目前主流廠商定義的走量款價(jià)格來(lái)看，3000元上下是一個(gè)重要價(jià)格分布區(qū)間。而在此之前，線下市場(chǎng)主流的銷售價(jià)格更多在2000+元左右。

從單一品牌舉例來(lái)看，vivo定位“爆款”的S系列和線上勢(shì)能不小的子品牌愛(ài)酷系列，在該價(jià)位段都有較為豐富的布局。

雖然已經(jīng)發(fā)布過(guò)千元上下機(jī)型的realme，也希冀站穩(wěn)3000+元價(jià)位的市場(chǎng)空間，近期發(fā)布的真我GT大師系列也在此價(jià)格區(qū)間。

realme副總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起就向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在內(nèi)的記者強(qiáng)調(diào)，質(zhì)價(jià)比是realme要重點(diǎn)做的方向。他指出，realme官方從來(lái)不提“性價(jià)比”，因?yàn)椴⒉幌ＭM(fèi)者認(rèn)為，該品牌僅僅是通過(guò)價(jià)格來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，而同樣希望注意到品牌在設(shè)計(jì)、性能等方面的優(yōu)勢(shì)。

“3000+元是所有國(guó)內(nèi)品牌，包括真我、紅米、榮耀、愛(ài)酷等具備互聯(lián)網(wǎng)特性的品牌，想要站穩(wěn)的價(jià)格點(diǎn)。盡管如此，出于市場(chǎng)需求、出貨量壓力等考量，會(huì)不斷有品牌推出2K、1K價(jià)格點(diǎn)位的產(chǎn)品。”Counterpoint高級(jí)分析師林科宇指出。

不過(guò)他向記者表示，目前5G手機(jī)的主流消費(fèi)群體暫時(shí)沒(méi)有太強(qiáng)烈對(duì)5G千元機(jī)的需求，所以5G手機(jī)向千元機(jī)普及的周期肯定會(huì)被拉長(zhǎng)，這和元器件短缺的因素沒(méi)有太過(guò)直接的關(guān)系。

下半年變數(shù)不小

換機(jī)需求并沒(méi)有特別旺盛，導(dǎo)致上半年主流廠商對(duì)于供應(yīng)鏈端出現(xiàn)了一定量的砍單表現(xiàn)，由此也影響到產(chǎn)業(yè)鏈間對(duì)后市的預(yù)期。

為此林科宇向記者分析，這大多是因?yàn)樯嫌喂?yīng)鏈和終端廠商此前對(duì)市場(chǎng)需求過(guò)于樂(lè)觀，預(yù)測(cè)過(guò)于激進(jìn)。“我們預(yù)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)在今年下半年的出貨量將會(huì)與去年同期持平。”

下半年可能會(huì)攪動(dòng)整體市場(chǎng)格局的變量，除了需求的不確定性，一定程度還來(lái)自新榮耀的進(jìn)一步入場(chǎng)。

張祺就指出，在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化中，其他手機(jī)廠商已經(jīng)通過(guò)發(fā)布新的機(jī)型、優(yōu)化價(jià)格段部署的方式，彌補(bǔ)了華為留下的供應(yīng)空白。同時(shí)難以否認(rèn)，部分消費(fèi)者仍然十分鐘愛(ài)并認(rèn)可華為系列產(chǎn)品。“所以榮耀的回歸，會(huì)改變整體競(jìng)爭(zhēng)格局，未來(lái)下半年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。”

“我從來(lái)不把現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境作為太多借口。”徐起回應(yīng)記者道，realme在中國(guó)市場(chǎng)整體份額還不到5%，所以外界變化對(duì)公司的干擾很少。團(tuán)隊(duì)更重要是考慮內(nèi)因。“下半年的確會(huì)有很多新品出來(lái)，這種情況挺好的，選擇更多元化。realme會(huì)在潮玩和質(zhì)價(jià)比方向堅(jiān)守，我們歡迎百花齊放。”

從目前的表現(xiàn)來(lái)看，諸多廠商都采取以更豐富的產(chǎn)品矩陣，以及愈發(fā)活躍的營(yíng)銷方式推動(dòng)5G產(chǎn)品的進(jìn)一步普及。比如進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較短期的realme，在今年近乎是以每月都有新產(chǎn)品的節(jié)奏，不斷更新其在市場(chǎng)的活躍度。

徐起表示，在今年618大促期間，公司實(shí)現(xiàn)了在主流線上平臺(tái)要進(jìn)入行業(yè)前三的小目標(biāo)。“今年realme制定了中國(guó)市場(chǎng)突破千萬(wàn)的目標(biāo)，我覺(jué)得realme品牌在增長(zhǎng)，現(xiàn)在來(lái)看下半年在中國(guó)市場(chǎng)的量級(jí)應(yīng)該比上半年高，要實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)沒(méi)有太大問(wèn)題。”

整體而言，由于5G手機(jī)對(duì)于元器件更大體量的需求，疊加長(zhǎng)短料等市場(chǎng)性問(wèn)題影響，5G手機(jī)的成本抬升是自去年以來(lái)持續(xù)發(fā)生且不可避免的問(wèn)題，這一定程度可能會(huì)影響到5G的親民化程度。

提及此，前述手機(jī)廠商人士一臉習(xí)以為常。“成本抬升在去年開(kāi)始已經(jīng)發(fā)生，畢竟供應(yīng)鏈漲價(jià)一直存在。至于售價(jià)是否調(diào)整，會(huì)取決于不同品牌結(jié)合庫(kù)存和定位的策略而定。”

Counterpoint Research市場(chǎng)監(jiān)測(cè)服務(wù)提供給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，全球范圍內(nèi)5G智能手機(jī)銷售量的價(jià)格分布情況來(lái)看，有37.56%的比重來(lái)自售價(jià)200-399美元區(qū)間的產(chǎn)品，小于200美元價(jià)格的產(chǎn)品比重僅有5.04%，占比第二高的價(jià)位段則在超過(guò)800美元售價(jià)區(qū)間。

鑒于目前全球范圍內(nèi)，中國(guó)是5G手機(jī)的核心銷售國(guó)家之一，這很大程度上代表了國(guó)內(nèi)和歐美等主流市場(chǎng)的5G手機(jī)銷售趨勢(shì)。

不過(guò)林科宇向記者指出，國(guó)內(nèi)頭部品牌廠商在今年下半年到明年，新產(chǎn)品上市都會(huì)有一定程度的價(jià)格上調(diào)，當(dāng)然相對(duì)而言不會(huì)出現(xiàn)“同配提價(jià)”的情況。同時(shí)，每個(gè)廠商都實(shí)施產(chǎn)品組合的策略，所以漲價(jià)行為不會(huì)出現(xiàn)在所有產(chǎn)品系列。“元器件短缺確實(shí)是有影響，但是針對(duì)頭部廠商，零件供應(yīng)方面的部分壓力其實(shí)已經(jīng)比全年底緩和很多。”