在中國中高端女裝市場，一個10億規模品牌的成長模式是否可被復制？
總部位于深圳的贏家時尚集團給出了肯定的答案。其在2020年報寫到“本集團是中國中高端女裝行業中唯一能達到雙品牌（NAERSI娜爾思，Koradior珂萊蒂爾）銷售收益超過12億元人民幣的時裝集團”，兩個品牌2020年銷售額分別為 12億元 和 19.7億元。 值得注意的是，這份年報數據顯示，集團今年有望迎來第三個加入10億俱樂部的品牌——成立于2009年的 NEXY.CO（奈蔻）。 從創立同年首店選址杭州大廈，到如今全國200家門店中13家年銷售額突破千萬元，目標打造國內一線女裝頭部品牌的 NEXY.CO（奈蔻）已積累了逾4萬名客戶（以下稱為“蔻LADY”），且在以每年35%的速度增長。
2020年7月18日，NEXY.CO（奈蔻）為“蔻LADY”設立了專屬節日（以下稱為“品牌日”），開創國內時裝品牌自創品牌日的先河，通過開展深度對話，傳播品牌文化，讓受眾全方位、多層次地了解品牌，產生強烈的共鳴和黏性。 在 NEXY.CO（奈蔻）第二個品牌日到來之際，贏家時尚控股集團董事長金明、NEXY.CO（奈蔻）品牌總監義潔萍接受了《華麗志》的獨家專訪。當問及10億品牌的成長模式是否可復制？金明表示，“20年來，我們一直在產品、營銷、運營和品牌方向尋找 knowhow，目的就是建立集團自己的方法論，讓旗下品牌的成長有章可依，有法可循。它們的成長模式當然具備可復制性，這也是我們努力在做的一件事情。”贏家時尚控股集團董事長金明
首創時裝品牌日獨有IP
品牌日的概念常見于電商、傳統零售商設立的購物節，多側重銷售功能。在此基礎上，如何賦予這一概念更多精神上可感知的儀式感和內涵價值，使之孵化衍生為品牌獨有IP, 留給用戶更深刻的記憶點，甚至是專屬某一品牌的“獨家記憶”？這是 NEXY.CO（奈蔻）自創品牌日，希望與行業共同探討的話題。 一個品牌和她倡導的精神主張和生活方式，終將通過她的消費群體生動地展示出來。 義潔萍表示：“我們的顧客——蔻 LADY是一群活躍在政治、經濟、文化舞臺上的智美女性，是社會的中堅力量，內外兼修。她們希望通過喜愛的服裝來彰顯個性與品味，構建出自身完美的形象，成就自己也影響他人。NEXY.CO（奈蔻）想要創造一個節日，用珍貴的節日儀式感致敬智美雙全的中國精英女性，讓這群‘內外兼修、神形兼具’的中國智美女性走向時尚前沿，被世界矚目?！?/span> 疫情復蘇消費反彈，人們對于精神和美好生活的追求更為迫切。在這樣的背景下，NEXY.CO（奈蔻）于2020年首創品牌日，與用戶共建智美雙全的生活態度。之所以選擇7月18日這個時間點，品牌其實是有調研有思考的。一、在與顧客的日常溝通交流中，品牌了解到蔻 LADY在7月有更充裕的時間與親朋好友相聚，能夠很好的平衡事業與生活；二、7月是下半年的開端，也是提前展示和啟動新品熱銷的很好契機，可以將淡季變旺季，具備自創銷售高峰期的潛力。 而言，此次品牌日 NEXY.CO（奈蔻） 通過一系列場景化、精細化的溝通（如發布品牌花——蘭花膠囊系列展示產品設計，開設蘭花主題快閃店講述品牌故事，邀請行業影響力女性解讀品牌智美力量， VIP參與知名酒莊私享沙龍活動的深度互動），激發多圈層客群的參與和互動，形成商品-營銷-傳播的創意概念閉環，最終實現聲量與銷量的同步飛躍。
NEXY.CO（奈蔻）7.18品牌日， 以特定的品牌客群蔻 LADY為原點，進而將這一獨有品牌IP及其影響力傳遞到更為廣泛的群體，與行業共創以時尚為橋梁，深層觸達用戶精神世界的中國智美女性專屬節日。
“從消費者中來，到消費者中去”
只有精準洞悉自己的用戶群，才能為品牌賦予更具體的人格畫像。 “從消費者中來，到消費者中去，真正重視與顧客連接能力的建設。線下都是經銷商，線上都是代運營，怎么可能會有精準營銷？”金明如是評價用戶洞察之于品牌的重要性。只有精準洞悉自己的用戶群，才能為品牌賦予更具體的人格畫像。 研究發現，NEXY.CO（奈蔻）的核心客群是35-45歲的社會中堅力量女性群體，她們注重自我提升及自我價值的實現，以豐富的內在和優雅的外在展現著“智美”魅力。 為了更具像地向公眾展示、傳播“智美”女性的風格畫像和品牌影響力， NEXY.CO（奈蔻）在品牌日即將到來之際，聯手頂級時尚雜志《 ELLE世界時裝之苑》，邀請張藝謀、徐克御用紀錄片導演甘露，作家兼策展人祝羽捷，探路者創始人王靜，NEXY.CO（奈蔻）品牌總監義潔萍，瑞銀集團董事總經理、大中華區主席、第一個把華爾街投行業務帶到中國的女銀行家蔡紅軍，5位極具行業影響力的女性共同解讀智美力量，傳遞品牌精神。 與此同時，在消費者層面，品牌也特邀10名來自各行各業的精英女性顧客，拍攝主題大片，詮釋“智慧彰顯美麗”的主張。7.18當日更是邀請 KOC 用戶參與 VIP私享沙龍 “西安藍田玉川酒莊探覓之旅”。對標奢侈品牌高定、私人化品牌活動，重金投入維護與核心用戶之間的情感連接。 精準清晰的畫像加上長遠而深度的情感鏈接，是 NEXY.CO（奈蔻）十二年來穩步增長的核心驅動力，持續為品牌提供發展的充足“后勁” 。 對標國際一線大牌
優化商品研發體系
贏家時尚集團的前身是成立于1994年的贏家服飾，從最早的NAERSI品牌發展到至今旗下共8個品牌，包括Koradior（珂萊蒂爾）、 La Koradior（拉珂蒂）、Koradior elsewhere（珂思）、NAERSI（娜爾思）、NAERSILING（娜爾思?靈）、NEXY.CO（奈蔻）、CADIDL（卡迪黛爾）和FUUNNY FEELLN（仿佛），2014年，Koradior品牌率先在香港主板上市，2019年集團旗下品牌整體上市。截至2020年12月31日的12個月內，集團銷售收入53.25億元，連續7年實現雙位數增長。 正如國內很多由供應鏈企業轉型的服裝品牌一樣，數十年在前端供應鏈體系的深耕是贏家時尚及其旗下品牌的優勢。與此同時，如何與時俱進地提升設計水平、強化核心產品力，一直是集團最關心的核心課題。金明在采訪中明確將“優化商品研發體系”作為品牌中短期的戰略重點。 追溯 NEXY.CO（奈蔻）的發展歷程，我們發現 NEXY.CO（奈蔻）從成立伊始就對標國際一線品牌，以國際化的視野聘請履歷豐富的海外設計師擔任品牌創意總監。到目前為止，品牌四任外籍創意總監都曾供職一線奢侈品牌。 NEXY.CO（奈蔻）品牌總監義潔萍表示：“品牌最早成立時就參照和運用了國際品牌的操作模式和流程，我們發現核心客群十分喜愛歐洲的時尚元素，但國外產品并不能真正滿足中國女性的穿著需求。因此，國外設計師帶給我們的更多是創意層面的靈感。真正落地到設計中，做適合中國女性的服裝還是需要培養我們自己中國的設計團隊。比較突出的是服裝的版型，很多顧客對我們產品的評價是‘簡約，又帶一點恰到好處的設計感’。”目前，NEXY.CO（奈蔻）中國設計團隊目前以80后、90后年輕成員為主，“他們思想活躍，充滿干勁”。 兼收并蓄的設計理念為品牌帶來了多款深受中國職場女性歡迎的經典時尚單品，如 π 套裝、62080小黑裙、94050大衣。值得一提的是，NEXY.CO（奈蔻）2017年登陸米蘭時裝周，完成了在國際舞臺的首秀，超模 Karlie Kloss 更是優雅演繹智美女性形象。除常規季節系列發布以外，NEXY.CO（奈蔻）近年來通過聯名、膠囊的非常規限定系列展示品牌在創意設計的不斷進階。 此次品牌日， NEXY.CO（奈蔻）以品牌主題花——蘭花為靈感特別發布膠囊系列，由代言人王珞丹領銜演繹。2019年王珞丹擔任代言人以來，就從創意階段參與合作發布品牌聯名系列，以用戶的身份為產品注入創意靈感和反饋建議。針對重點和經典產品系列，品牌建立了代言人定調，知性明星、主持人、行業影響力KOL加持的傳播矩陣，最后激發KOC的體驗和購買，形成傳播和反饋的雙向鏈條。
除代言人外，品牌的聯名合作對象還包括環保公益組織 WWF（世界自然基金會）、OPF（一個地球自然基金會），以及未來將與更多的藝術IP和藝術家合作。聯名系列從更多元和年輕的視角，破圈觸達更廣泛的潛在客群，在傳播上擴大品牌聲量的同時，也更有助于深度挖掘品牌的文化價值。
重度投入線下
不盲目追逐市場潮流
“數千元的商品核心均價”、“85%的線下業務占比”，是NEXY.CO（奈蔻）品牌令我們印象深刻的兩個信息，一定程度上很好地描繪了品牌的兩個特征，“高端定位”，“重度投入線下”。 那么在今天的數字時代，尤其是互聯網品牌和時尚電商群雄逐鹿的中國市場，品牌為什么堅定地選擇高定位、高定價，并不遺余力地重度投入線下？ 今天以高端百貨、購物中心為代表的線下在“賣貨”渠道之上，扮演的更多是展示品牌力的平臺。綜合體與品牌之間共同的目標是叫好又叫座，在創造銷售額以外，通過品牌影響力及豐富多樣的線下體驗吸引匯聚跨區域的客流。 此次品牌日，NEXY.CO（奈蔻）在上海、西安、重慶3城開設了4家蘭花主題的快閃店。從快閃店的選址，可以看到品牌的細致考量。此次開設快閃店的城市均是品牌業績表現突出的重點區域，也是品牌北中南版圖連成一線的重要節點。 據悉，2020年，NEXY.CO（奈蔻）全國門店中共有13家門店銷售額突破千萬元，其中有兩家更是突破1500萬元。品牌線下業務的直營占比高達98%，這一策略更在疫情特殊時期展現出了掌握主動性和確定性的優勢。 NEXY.CO（奈蔻）于2013年開設天貓旗艦店，雖然2020年初疫情期間線上業務占比一度達到30-40%，但從4月底5月初開始線下銷售又逐步恢復到此前85%的占比。 “定位一定要明確，要有定力，不去盲目追逐市場潮流”，金明在采訪中強調。他說道：“營銷最重要的認知是把人、場、貨三個要素結合好，在對的地方把對的商品給到對的人。”找到適配的場景去呈現高定位，因此品牌選擇了以線下為業務重心。 2021年，品牌將持續門店拓展計劃，預計開設40-50家門店，在一、二線城市加大門店密度，一、二線城市超10萬平方米的高端綜合體將是品牌的發力重點。 贏家時尚從十多年前開始布局機場商業，另辟蹊徑的在國內女裝品牌中獲得了渠道上的差異化優勢。呼應 NEXY.CO（奈蔻）核心用戶商旅著裝的特殊需求，品牌計劃在今年內完成全國前十大機場中九個機場的零售業態布局。 從2014年成立五周年第一個千萬級門店(長沙友誼)的誕生，到2019年十周年全國開設150家門店，再到如今即將進入10億大關，回顧NEXY.CO（奈蔻）的發展歷程，始終與集團同步保持中高雙位數的穩步增長。 金明表示,“贏家時尚的經營哲學是‘以慢為快’，相信‘善戰之將無赫赫之功’，增長一定是體系化的，很多事情都對了才行?！?/span>
責任編輯：第一時間
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