商業(yè)故事丨孤獨(dú)的陌生社交生意

早在一百多年前，梭羅在《瓦爾登湖》中寫道：“社交往往廉價。相聚的時間之短促，來不及使彼此獲得任何新的有價值的東西。”

也有心理學(xué)家認(rèn)為，孤獨(dú)并不都是有害的，在有些時候，它能給人帶來好處。那些主動選擇孤獨(dú)的人，非常清楚他們想要的是什么。而被動選擇孤獨(dú)的人，則成為了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們潛在的用戶。他們的社交需求，是一門實(shí)實(shí)在在的剛需“生意”。

日前，知名機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近十年來，陌生人社交賽道共計(jì)融資474起，披露融資金額達(dá)292.99億元。2018年，社交領(lǐng)域融資金額高達(dá)161.99億元。但是，這一賽道正在降溫。今年上半年，社交領(lǐng)域一共有七起融資，金額僅有0.87億元。

一方面，在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，社交應(yīng)用難以在灰色地帶游走；另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化，導(dǎo)致變現(xiàn)困難。種種原因，使得精神世界的“孤獨(dú)”生意，成為難啃的生意。

在陌生地帶排解孤獨(dú)

5月11日，第七次全國人口普查結(jié)果新鮮出爐，預(yù)計(jì)今年單身人口將高達(dá)2.5-2.6億，同時預(yù)計(jì)，仍處于獨(dú)居狀態(tài)的成年人數(shù)量將超過9200萬。

從2011年起，大量LBS（基于位置服務(wù)）社交、軟色情內(nèi)容使得陌生人社交平臺如雨后春筍般崛起。在微信之外能找到一方天地，且活得不錯的當(dāng)屬陌陌。2014年11月，陌陌上市時估值約為30億美元，在無數(shù)如同天仙般的PS美照背后，擺脫軟色情標(biāo)簽，是陌陌創(chuàng)始人唐巖走向資本市場的重要考量。

按照他的說法，陌陌就是一個陌生人的社交故事。多年前，洞察了同一個人在不同環(huán)境下的社交需求，陌陌可以算是成功。而多年后，當(dāng)Soul打出“跟隨靈魂找到你”的Slogan橫空出世時，互聯(lián)網(wǎng)世界早已發(fā)生了變化。

“我是山東人，五六年前在廈門念大學(xué)。離家遠(yuǎn)，剛進(jìn)學(xué)校也沒什么新朋友，正好那會兒Soul剛上線不久，再加上點(diǎn)獵奇心理，就注冊了這個應(yīng)用。一些新朋友緩解了孤獨(dú)情緒吧。”95后女孩劉小雨透露，她基本上每個月會在Soul上花費(fèi)50-100元不等的會員費(fèi)，如果不充會員費(fèi)，很多功能都被限制了，就喪失了一部分樂趣。

在陌陌剛開始轉(zhuǎn)型“直播＋社交”時，劉小雨也在陌陌平臺上做了一個星期的主播，賺到了幾百塊錢。但是平臺的抽成高，加上觀看直播的用戶往往伴有特殊目的，對女孩子不夠友善，就又回到了Soul，直到她在這兒找到現(xiàn)在的男朋友。

在她看來，互聯(lián)網(wǎng)上，并不存在真正的柏拉圖式社群，每個人到這些平臺上注冊，都會抱有不同目的。

相較于陌生人社交，相親應(yīng)用帶給用戶的更多是焦慮。Mandy今年36歲，在北京經(jīng)營著自己的公司，最近三年來，市面上大大小小的相親App她都用過。

“基本這些都是要付費(fèi)使用的，設(shè)置了一定的門檻。像世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)用戶基數(shù)大，下沉得比較早，所以用戶的分層非常不清晰，可以說完全沒有帶來任何幫助。”她略帶不滿地說，自己明明已經(jīng)設(shè)置過找對象的條件，但還是會有月入兩三千元、學(xué)歷小學(xué)或初中的陌生人加自己為好友。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，Mandy目前仍然單身。她分析稱：“其實(shí)交友和找工作是一個道理，問題在于人不能正確看待自己，對自己沒有正確認(rèn)知，平臺又只想著收割賺錢的情況下，相親交友就注定是一件很難成功的事。”

平臺監(jiān)管跟不上用戶擴(kuò)張

既然剛需存在，就會有源源不斷進(jìn)場的人。人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院原院長黃衛(wèi)平教授認(rèn)為，陌生人社交平臺的出現(xiàn)，是在整合需求和資源的前提下提供服務(wù)，地理意義的“附近”轉(zhuǎn)化為數(shù)字意義的“附近”，使得人們的感情得以延長，能夠在虛擬空間找到兩者的交叉點(diǎn)，解決人們最高層次的需求。

但是，在現(xiàn)實(shí)生活中，這只是一種美好的愿景。莊麗麗原本是一家傳媒公司的直播主播助理，日常工作就是利用主播的頭像和身份到各大陌生人社交平臺注冊賬號，和陌生人聊天。目的是為了給公司的直播平臺引流，并給主播刷禮物。

“因?yàn)橛玫氖侵鞑ヮ^像，很漂亮，所以經(jīng)常會受到明目張膽的騷擾。可以向平臺舉報(bào)，但我的工作就是引導(dǎo)這群陌生人到直播間去，所以只要不是特別過分的騷擾，我一般都不會舉報(bào)。”剛畢業(yè)不久的莊麗麗在這種工作環(huán)境下，堅(jiān)持了一個月就離開了。

從她的描述中，不難窺見陌生人社交平臺存在的普遍亂象。一是不可避免的騷擾與被騷擾。當(dāng)用戶逃離熟人社交圈，選擇隱蔽身份、經(jīng)歷和頭像進(jìn)入陌生人社交平臺，道德約束力在此刻被大大削弱，平臺監(jiān)管更是存在大量空白，用戶可以肆無忌憚地展現(xiàn)其陰暗面，而不用為此背負(fù)任何責(zé)任。

被騷擾的除了女性用戶，男性用戶也無法幸免。同為各大陌生人社交平臺資深用戶的林城在平臺上就被女性用戶騷擾過。“她們經(jīng)常會借著跟你聊天交友，從事違法犯罪的活動，或是向你兜售健身課程，要不就是介紹投資理財(cái)產(chǎn)品之類的。”他指出了自己的苦惱，在社交平臺上認(rèn)證的頭像、房產(chǎn)、車子、收入等信息，都讓自己變成了一個透明人，也存在強(qiáng)烈的不安全感。

這不止是一個孤獨(dú)的年代，更是看臉的時代。艾媒咨詢相關(guān)問卷數(shù)據(jù)顯示，66.6%的受訪者表示，會優(yōu)先選擇有完備實(shí)名制認(rèn)證流程的平臺。真人社交也能讓用戶擁有更良好的移動社交安全感，更受用戶青睞。

但事實(shí)上，除了對外展示的真實(shí)性外，平臺也很難確保賬號背后的用戶真實(shí)性。像莊麗麗所在的傳媒公司，由助理代運(yùn)營賬號已是普遍做法。某社交軟件產(chǎn)品經(jīng)理徐勻也透露，一般平臺會開發(fā)AI聊天功能，來制造用戶活躍量高的假象。由此看來，屏幕的背后可能不僅不是賬號頭像本人，更有可能不是真人。

如此亂象的層層堆疊，使得高質(zhì)量用戶對平臺逐漸失去信心，在具有強(qiáng)匹配屬性的陌生人社交平臺，蝴蝶效應(yīng)的結(jié)局是用戶的流失和平臺口碑、業(yè)績的下滑。

用戶留存是巨大挑戰(zhàn)

在被問及結(jié)識現(xiàn)男友后，是否還會繼續(xù)使用陌生人社交平臺時，劉小雨坦誠地答道：“不管有沒有男朋友，玩Soul就是因?yàn)樯厦娑际悄吧耍蛩麄儍A訴時不會有壓力。但是聊熟了還是會轉(zhuǎn)回微信的。一是因?yàn)闀r間精力有限，主要的社交圈還是在微信上，來回切換兩個軟件其實(shí)挺麻煩的。二是有些平臺會有漏洞和延遲，不如微信聊天方便快捷。目的達(dá)到了，就去微信上聊唄。”

看似風(fēng)光的陌生人社交生意背后，是對用戶留存的挑戰(zhàn)，這已成為陌生人社交賽道全平臺痛點(diǎn)。無論是荷爾蒙經(jīng)濟(jì)還是柏拉圖社群，不可避免的是當(dāng)用戶關(guān)系由陌生人轉(zhuǎn)向熟人，并轉(zhuǎn)尋熟人關(guān)系產(chǎn)品，導(dǎo)致陌生人社交平臺拉新壓力驟增，獲客成本居高不下。

公開數(shù)據(jù)顯示，最近暫停赴美IPO的Soul，市場營銷費(fèi)用占比62.9%，研發(fā)費(fèi)用占比18.3%。由此可見，各大平臺均在獲取更多的用戶流量上發(fā)力。而如何留住新用戶、提高用戶黏性仍是陌生人社交平臺當(dāng)前的首要目標(biāo)，構(gòu)建后續(xù)體驗(yàn)場景是維持存量用戶的關(guān)鍵。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021年中國移動社交行業(yè)研究圖鑒》顯示，產(chǎn)品中社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量是吸引用戶的關(guān)鍵，而用戶在社區(qū)中的活躍度與積極的交流意愿是提高用戶黏性的關(guān)鍵。

徐勻告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，前期為了吸引更多流量，難免放縱平臺產(chǎn)生低俗內(nèi)容。隨著外部監(jiān)管介入，對平臺內(nèi)容和運(yùn)營把控更加嚴(yán)格。內(nèi)部除了機(jī)器審核外，人工審核也持續(xù)跟進(jìn)。但由于用戶基數(shù)龐大，很難做到全方位監(jiān)管，難免出現(xiàn)漏網(wǎng)之魚。好的、吸引人的內(nèi)容不一定都是低俗的，這也更加考驗(yàn)從業(yè)者對陌生人社群的運(yùn)營和理解。

合規(guī)化是陌生人社交產(chǎn)品的必然發(fā)展方向。與此同時，陌生人社交平臺的發(fā)展在洞察用戶需求之外，更嚴(yán)格的自管自查并減少低俗內(nèi)容，還需要面臨商業(yè)化的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

包括來租我吧、快樂租我等游走在灰色地帶的應(yīng)用早已因違規(guī)下架，犀牛故事也在2019年停服。

“用戶量達(dá)到一定程度的時候，人的畫像就變模糊，個性化的標(biāo)簽就沒了，最終會造成用戶流失，所有的社交App都面臨這種問題。”有從業(yè)者指出，當(dāng)產(chǎn)品無法滿足用戶“被看到”以及“我想看到”的欲望，就基本上離死不遠(yuǎn)了。

（應(yīng)受訪者要求，劉小雨、莊麗麗、林城、徐勻均為化名）