日化消費大變局：千億賽道 泡沫升起

一個制造泡沫的行業正在另一種泡沫中飛速成長。

見到孫啟萌、Jackson Ying時，第一感覺是，挺好看，瘦、干凈、精致，明顯有著外貌管理，兩人分別為搖滾動物園、colorkey珂拉琪的聯合創始人。搖滾動物園專注身體護理賽道，產品包括洗發水、護手霜、沐浴露等，正在奔向10億元規模；colorkey已經成為重要國產美妝品牌，銷售額超30億元，已實現盈利且正走向日韓東南亞等國際市場。

他們都是日化新消費賽道弄潮兒。從孫啟萌簡歷看，就能感受該賽道吸引力。創業前，孫啟萌在金融行業，任職沖盈資本，也在創新工場、麥肯錫、貝恩等機構有過實習經歷。

這意味著，孫啟萌是一個可以獲得相對穩定成就的人。身處投資機構，其不斷被訓練的邏輯是，看長鏈增量。選擇創業，證明他一定是找到了，比在金融行業更高回報的可能性。

參半創始人尹闊，則不斷在挖掘新的細分市場。參半目標是將漱口水打造為剛需級消費品，推出新口味便攜裝，布局全渠道，曾破天貓漱口水單店銷售紀錄，線下網點超3萬個，處于高速增長期。

除了行業，三人的另一共同點在于，項目均拿下創新工場投資。這家機構正在大力進軍新消費市場，實際上，消費賽道已成近兩年最火熱方向。

日化是其中閃耀部分。歐睿咨詢數據顯示，2010-2020年我國化妝品行業復合增速達9.7%，2020年市場規模突破5199億元，受疫情影響增速下降至7.2%(2019年增速14.7%)。據歐睿咨詢預測，2021-2025年間我國化妝品行業仍將維持11%的復合增長。此外，由于歐睿口徑未包含微商、免稅等渠道，預計國內實際化妝品消費規模約達7000億元。

逸仙電商成功上市更成濃墨一筆。從旗下品牌“完美日記”誕生到公司成功赴美上市，其只用了4年時間。

7月9日，逸仙電商報收8.635美元，漲幅3.41%，上市初期，其股價達到25.47美元。

“新局面”

對于逸仙電商股價暴跌，創新工場合伙人張鷹看到了風險，但抱以樂觀。

“市場也變得冷靜，之前對消費項目估值過高，現在回歸理性。”他對21世紀經濟報道記者說。張鷹對消費賽道依舊充滿信心，他看到了大變局。

這場變革推動因素是多重的。改革開放以來，中國經濟經歷了40余年的高速發展，超越日本成為世界第二大經濟體，GDP總量突破100萬億元，2020年，中國居民人均可支配收入達到3.289萬元，居民消費意愿和消費能力不斷增長。

隨著世界級經濟增長，帶來國民文化自信高漲。中國先后舉辦奧運會、世博會、進博會等一系列重大國際交流活動，不斷提升民族自信，這從主觀上推動了國貨崛起。

實際上，這一變化有著清晰歷史脈絡。上世紀90年代至今，國貨品牌經歷三次浪潮。第一次浪潮出現在上世紀90年代，以國貨家電銷量首次超越國外品牌為標志，“模仿外牌、大規模制造、低價”是當時國貨的特點;第二次浪潮發生在2008年北京奧運會前后，以飛躍鞋潮遍歐洲為標志，國貨經典老三樣“回力、飛躍、梅花”再次煥發新活力。

第三次浪潮則是從2015年至今，新零售、數字化催生新國貨崛起，部分企業開始進行品牌升級，以更具性價比和技術含量的商品，尋求突圍、重新定義新國貨。

出生正逢其時的Z世代(1995-2009年出生)放大了這一趨勢。在不考慮人口減員的情況下，Z世代人口規模約2.64億，占我國總人口比重約19%。國家統計局數據顯示，Z世代人群出生的時期內我國人口出生率整體呈現逐年下滑趨勢，年新增人口數由2063萬(1995年)降低至1615萬(2009年)，對應的人口出生率分別為17.12‰和11.95‰。

這一群體特點是，高學歷，這與消費潛力直接掛鉤。首批Z世代于2013年左右進入大學，第二批Z世代(00后)也于2018年左右進入大學，2013-2019年我國高等教育毛入學率均值為42.87%，而1995-2013年這一指標均值僅為17.70%。從地域分布來看，據QuestMobile數據，90后在一線城市、新一線城市分布的TGI（目標群體指數）均為102，分布比例高于自然人口占比。

此外，Z世代互聯網依賴程度更高。據QuestMobile統計，2020年7月移動互聯網用戶中90后占比超過80后，成為移動互聯網的第一大主力軍。2020年12月，90后移動互聯網用戶占比達32%。

該局面直接越過線下種種壁壘，帶來更扁平且規模化的營銷渠道。據各公司自行披露數據，2020年12月，抖音系列產品DAU超6億，快手產品系列MAU約5億，微博MAU約5億。據QuestMobile數據，2020年12月快手和抖音90后和00后用戶占比均超48%。

同時，分眾化渠道也正在建立。據小紅書披露，2020年6月，小紅書MAU活躍人數過億，有56%的活躍用戶消費美妝內容，美妝類創作者人數同比2019年增長達192%。

這既帶來更個性化營銷空間，也帶來產品研發可能，創業項目靈活性優勢被放大。多位新消費創業者均表示，抖音、快手、小紅書，為其營銷主戰場。Jackson Ying也向21世紀經濟報道記者透露，會依據互聯網大數據，來決定產品方向。

中國制造業紅利成為這一切基礎。經過70多年發展，中國成為全世界唯一擁有聯合國產業分類當中全部工業門類的國家，擁有全球最完整、規模最大的工業體系和完善的配套能力。在世界500多種主要工業產品當中，中國有220多種工業產品，產量占據全球第一。

2020年，我國工業增加值達31.3萬億元，連續11年成為世界最大的制造業國家，對世界制造業貢獻的比重接近30%，為驅動全球工業增長的重要引擎。

制造業紅利疊加需求端14億量級的龐大人口，使中國制造供應鏈與消費市場完成了閉環，為新消費品牌崛起奠定基礎。

前述創業者旗下項目，均選擇代工模式。孫啟萌也并不諱言，與擁有聯合利華、寶潔等大公司研發背景的創業公司合作，能降低成本，縮短研發時間，且質量還不錯。

搖滾動物園模式是，發現用戶細分需求，研發產品，很大優勢在于營銷。

“第一款洗發水打的點是1981洗發水，年輕人有一種感覺，好像80年代港星的頭發都是爆炸頭，很柔軟。過去沒有人關注頭發蓬松，甚至沒有說蓬松這個功效，但是到去年大量的品牌開始打，我也是蓬松的，三天不洗頭，頭發很蓬松。我們出品邏輯是，希望在每個產品里找到對年輕人的理解。”孫啟萌稱。

另一端，物流打通下電商平臺大發展，完成了新消費創業最終閉環。據國家統計局數據，2020年全國網上零售額為11.7601萬億元，同比增長10.9%，占社會消費品零售總額的比重從2019年的20.7%上升至24.9%。2020年我國快遞業務量達到833.6億件，同比提升31.2%。

“這確實給我們帶來了壓力，顯得機制不夠靈活。”有消費類世界500強高管感慨。

日化消費大變局：千億賽道 泡沫升起。視覺中國

“舊問題”

對新消費創業者來說，前景似乎一片大好，但很快市場涼水襲來。

這體現在逸仙電商股價暴跌。市場對其擔心在于，營銷費用持續攀升，但增速放緩，可持續性成疑。

一季報顯示，當期，逸仙電商營收14.44億元，同比增長42.72%;歸母凈虧損3.17億元，同比收窄3.27億；Non-GAAP歸母凈虧損2.33億元，同比擴大1.04億。同期，逸仙電商銷售營銷費用率同比增長17.1%。

背后是，年輕的逸仙電商，尚未形成完整的品牌、公司治理與供應鏈體系，依舊顯得脆弱。

公司治理，對于所有企業都是核心問題。以國產日化龍頭上海家化為例，在2014-2016年間，處于明顯內耗期，行業高速發展，坐擁品牌、渠道優勢的上海家化反而節節退步。

此前，上海家化董事長潘秋生在接受21世紀經濟報道專訪時坦承，歷史遺留問題使得上海家化在管理等問題上掣肘其進一步發展。在內部流程中，上海家化有些流程是斷裂的，需要疏通，更需要簡化。彼時上海家化有上千個SKU。

如今，潘秋生選擇調整品牌打法，梳理團隊結構，通過“聚焦”和“簡化”提升運營效率，實現降本增效。

國際巨頭發展史，也能給目前創業者帶來借鑒。以寶潔為例，其在1837年創立時，僅為家族企業，主業為蠟燭與香皂。但寶潔抓住了時代機遇，從美國南北戰爭時間的軍需商再到戰后繁榮周期，穿越二戰周期與全球化浪潮。

在營銷端，寶潔從第一批雜志廣告主，再到廣播廣告主，最大電視廣告主，不曾落下關鍵節點。在渠道端，從雜貨鋪聯動沃爾瑪。

背后是寶潔商業機制。寶潔第一個轉折在于1880年推出象牙香皂，此后利用高校轉讓技術推出汰漬成為其技術定位轉折點，歷經種種波折、反復，打通供應鏈、多領域滲透、多品牌策略，終成為今日模樣。

對寶潔來說，穩定內核是其穿越周期重要基礎，這與宏觀、中觀、微觀環境的相互配合密不可分。但目前中國消費創業，更聚集在初始產品端，離可持續公司，還有距離。

也很難聽到創業者們，談論真正長遠戰略規劃。人們在細小夾縫間生長，體系尚未浮現。

當然，這本身也是種機遇，強勢如寶潔，在中國市場也很難談得上勝者。從2005年到2009年，寶潔與歐萊雅在華全戰線戰爭在各細分市場的勝敗逐步顯現，寶潔退守大眾洗護，而歐萊雅進據化妝品龍頭。

高端與百貨起家的歐萊雅在品牌打造、中高端市場營銷上能力更強，而大眾與分銷更強的寶潔在高端品牌的打造上棋差一招，但強大的渠道力幫其守住了大眾日化市場。

隨著中國經濟持續增長，化妝品行業爆發性擴張下歐萊雅市占比迅速提升。據《中國化妝品(行業)》報道，2009年歐萊雅在中國實現銷售額81.8億元，相比2001年增長了近14倍，市占比11.7%;寶潔在中國銷售額132.32億元，市占比19%。

但隨著電商崛起，渠道、產品、營銷都無法順應變化趨勢的寶潔進一步失守市占率。2014年寶潔宣布剝離或退出旗下銷售額低于1億美元的90-100個非核心品牌；2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過100個品牌，最終將全球品牌縮減至65個。

值得注意的是，從全球來看全品類，寶潔依舊處于優勢位置。2020年，其營收規模達到709.5億美元，歐萊雅為319.6億美元。寶潔橫跨日化、藥品、紙業等多個領域。

對新消費創業者來說，大變局已然來到，如何在浪潮中形成自己體系才是關鍵。

畢竟，巨頭不會永遠缺席。