記者觀察丨新消費創業者可以考慮沉下來

日化創業正在成為浪潮。

歐睿數據顯示，2010-2020年我國化妝品行業復合增速達9.7%，2020年市場規模突破5199億元，受疫情影響增速下降至7.2%(2019年增速14.7%)。據歐睿預測，2021-2025年間，我國化妝品行業仍將維持11%復合增長。

此外，由于歐睿口徑未包含微商、免稅等渠道，預計國內實際化妝品消費規模約達7000億元。

更大想象力在于增長空間。據歐睿統計，2020年美國、中國、日本、韓國化妝品行業市場規模分別為909億、754億、351億、126億美元。截至2020年，中國人均化妝品消費額僅為54美元，美國、日本和韓國的人均化妝品消費額分別是中國的5.1倍、5.2倍和4.5倍，我國化妝品行業發展空間巨大。

但這依舊是一個外資做主的市場，特別在高利潤產品上。依舊是歐睿數據，國內高端護膚品市場由海外品牌主導，本土品牌發力大眾市場。我國護膚品高端市場集中度較高，CR10超45%且仍在提升。外資品牌依托強大品牌力在高端市場占據主導，排名第一的蘭蔻占比10.9%且持續提升，雅詩蘭黛、SK-II、La Mer也是此種趨勢，唯一例外的是薇諾娜，在2020年占比3.2%。

背后是外資強大壁壘。以歐萊雅為例，其最早于1967年開啟戰略并購，50多年間并購了含蘭蔻、科顏氏、美寶蓮、YSL在內的多個知名品牌。

至今，歐萊雅集團已形成大眾美妝、高端美妝、專業美發、活性健康美妝四大業務部門，內含數十個子品牌的龐大品牌矩陣，并且每個業務部門均有世界級的品牌作為支柱。

如主品牌歐萊雅主攻大眾護膚市場，而蘭蔻更重視高端市場，美寶蓮、YSL則分別瞄準大眾和高端的彩妝市場。這讓歐萊雅穿越了多場危機，并抓住了亞太特別是中國市場高端化、強功效化的消費趨勢，牢牢把控住全球美妝第一大集團的地位。

在研發上，歐萊雅也擁有巨大優勢。財報顯示，2020年，歐萊雅研發費用近12億美元、全球研發人員數高達四千人左右，兩項數據均遠高于其余兩個世界級的美妝巨頭。從研發費用率上看，歐萊雅集團費用率穩定維持在3%以上，在2008年、2020年等危機環境中也沒有降低至3%以下。

全球化巨頭也帶來樣本優勢。以抗衰產品為例，在歐洲，歐萊雅針對有色斑、黃褐斑、皺紋的中老年人；但在中國，則針對有些細紋和黑眼圈但皮膚較少老化跡象的年輕人。

這讓勢單力薄的創業者們很難切入。他們的選擇是，在巨頭夾縫間生長，專注細分領域。譬如搖滾動物園推出護手霜，colorkey做口紅，參半漱口水。

甚至他們也在享受著巨頭紅利。搖滾動物園聯合創始人孫啟萌說，與擁有聯合利華、寶潔等大公司研發背景的創業公司合作，能降低成本，縮短研發時間，且質量還不錯。

但目前的創業者們，似乎更集中在產品本身，對于公司與產業，欠缺規劃。一切顯得有些急。

很大一部分創業者沒有專業背景，只是覺得這是個很好的創業項目，換言之，這是實現財富自由的工具，不是使命所在。

他們的優勢在于營銷，符合當下社會背景。中國制造業紅利也讓這一計劃具有可實施性。

這是所有環境助推下形成的局面。資本急切尋找項目，急切套現，中國發展太快，時間不等人。

客觀上，這很難說是不好的局面。只有足夠多的主體、資金，產業才能向前，此邏輯下，甚至應該鼓勵這種行為。

但講起來總有些奇怪。在工作中，很難碰到真正有產業理想的人，好像大多數都在急著擴張，對基礎研究，顯得興趣索然。

對比百年國際巨頭，總差些什么。

另有頭部餐飲創始人對我說，他想尋找十年以上的資本，但倒也不急。他早已實現財富自由，目前是各大資方追捧著他。

這可能是個好兆頭。