風(fēng)投大舉出手 萬元健身鏡是不是智商稅？

5月19日，2021上海體博會期間，有著15年歷史的跑步機生產(chǎn)商億健發(fā)布了一款名為“億健魔鏡”的健身鏡；同月27日，城市戶外運動平臺咕咚在北京發(fā)布“FITMORE”健身鏡；僅隔兩天，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺樂刻運動也在杭州發(fā)布一款“LITTA MIRROR”健身鏡。

十天內(nèi)同時有3款健身鏡問世，此時距離國內(nèi)首家智能健身鏡品牌FITURE（擬合未來）完成3億美金B(yǎng)輪融資才過了一月有余。短短幾個月，國內(nèi)市場就相繼涌現(xiàn)出了十余個健身鏡品牌。盡管大多數(shù)普通人對這一新物種還知之甚少，但一場健身鏡賽道的“百鏡大戰(zhàn)”早已打響。

“百億獨角獸”搶占藍(lán)灘

FITURE（擬合未來）是原貨車幫聯(lián)合創(chuàng)始人唐天廣和CFO張遠(yuǎn)聲創(chuàng)辦的一家健身鏡品牌公司。

不久前，F(xiàn)ITURE（擬合未來）宣布完成3億美金B(yǎng)輪融資，估值上漲到15億美元（約合人民幣97億元）。這一輪融資堪稱罕見，一次性集結(jié)了14家業(yè)內(nèi)知名VC/PE機構(gòu)：全明星基金、君聯(lián)資本、DST Global和Coatue領(lǐng)投，紅杉中國、騰訊投資、C資本、高鵠資本、蔚來資本、金沙江創(chuàng)投、黑蟻資本、Z1資本、CPE源峰、BAI資本跟投。

機構(gòu)蜂擁而至的FITURE（擬合未來）是一家什么樣的公司？資料顯示，F(xiàn)ITURE成立于2019年3月，其核心產(chǎn)品就是智能健身魔鏡FITURE。此外，公司僅用了一年半的時間就躋身于獨角獸之列，刷新了家庭科技健身品牌的成長紀(jì)錄。

值得一提的是，F(xiàn)ITURE僅僅成立5個月后，便拿到了紅杉中國600萬美元天使輪融資。即便在疫情期間，F(xiàn)ITURE的融資工作也在有條不紊地進(jìn)行——2020年9月，F(xiàn)ITURE宣布完成A輪6500萬美元融資，騰訊領(lǐng)投，C資本、凱輝基金、黑蟻資本、CPE源峰、BAI資本、全明星基金跟投，紅杉中國追加投資；同年12月，F(xiàn)ITURE獲得了A+輪2000萬美元，蔚來資本、金沙江創(chuàng)投、Z1資本相繼入局。從FITURE背后的投資方名單，也可窺見資本對于這個市場的濃厚興趣。

為何中國會涌現(xiàn)出一大批健身鏡？咕咚CEO申波認(rèn)為，健身鏡是承載家庭健身內(nèi)容的重要載體，比起電視，健身鏡易于移動、操作簡便，同時還可以與其他產(chǎn)品聯(lián)動，成為家庭健身的中心。

對于新生賽道火熱的現(xiàn)象，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎向21世紀(jì)經(jīng)濟報道表示，“隨著中國人均GDP突破1萬美元，大眾消費特別是對健康消費的熱情正在不斷提升，因此我個人是非常看好大健康方向的。健康食品為什么這么火，其實就是一個證明。在此基礎(chǔ)上，健身肯定也會是未來非常大的發(fā)展方向，中國的健身用戶規(guī)模現(xiàn)在已經(jīng)超過美國達(dá)到7000萬，市場正在保持雙位數(shù)的增長，而考慮到健身在中國的人口滲透率僅為美國的1/4，這個市場還有著極大的迭代升級和爆發(fā)式增長的空間。特別是隨著AI技術(shù)的應(yīng)用，人們的健身會更加規(guī)律，場景也會更加多樣，能得到更個性化、定制化的服務(wù)體驗，這都是健身行業(yè)的傳統(tǒng)模式所不能比擬。所以，我們認(rèn)為智能健身行業(yè)絕對是價值被嚴(yán)重低估的白金賽道，F(xiàn)ITURE正是在這樣的背景下應(yīng)運而生的新銳勢力。”

“百鏡大戰(zhàn)”還是“百鏡一面”？

FITURE爆紅，只是健身鏡賽道火熱中的一抹縮影。在FITURE描繪的資本故事中，它有兩個海外對標(biāo)產(chǎn)品——Mirror和Peloton。Mirror在成立后的短短4年時間內(nèi)共獲得1.08億美元融資，并在2020年被瑜伽褲品牌Lululemon以5億美元收購；Tempo在近日完成金額達(dá)2.2億美元的C輪融資；Tonal則是在3月31日剛完成2.5億美元E輪融資。

實際上，健身鏡并非新鮮事物，只是在國內(nèi)市場尚未被熟知，智能健身鏡產(chǎn)品所屬的家庭健身市場也只是處于“培育期”階段。此前，Mirror曾被美國《時代周刊》評為2018年年度最佳發(fā)明之一。在谷歌2019年發(fā)布的年度熱搜榜中，與健身相關(guān)的信息搜索頻率漲幅最高的一個產(chǎn)品就是健身鏡。

不過，從嚴(yán)格意義上來說，只有Mirror才算得上是真正的“智能健身鏡”。當(dāng)用戶訓(xùn)練時，課程中的教練會出現(xiàn)在它的“鏡面”上。同時，Mirror會運用鏡面成像讓用戶看見自己運動的場景，效果類似于健身房墻壁上的鏡子，旁邊還有老師在教你。Tonal和Tempo則更像是鏡子樣式的屏幕，它們并沒有鏡面成像的效果，用戶就無法在運動過程中同時看見教練和自己。另外，Mirror只出售智能健身鏡產(chǎn)品，不包括健身器械，但Tempo和Tonal都附帶器械，甚至Tempo會依據(jù)器械的數(shù)量分成3種不同的套餐，讓用戶自主選擇。

火爆的健身鏡賽道中，創(chuàng)立于2012年的美國互動健身品牌Peloton是Mirror和FITURE共同的鼻祖，這家公司于2019年在納斯達(dá)克敲鐘，自上市以來，Peloton股價從最低點的17.70美元，漲至最高點的171.09美元，市值已超300億美元。據(jù)Peloton 2021年一季度財報顯示，其總會員人數(shù)增長至360萬，線上付費用戶訂閱人數(shù)超51萬，同比增長382%；同時，一季度設(shè)備總使用次數(shù)高達(dá)7780萬次，同比增305%。報告中，用戶平均每月運動20.7次，上一年度用戶留存率為92%。值得一提的是，Peloton跑贏居家健身模式的關(guān)鍵是內(nèi)容與服務(wù)。提升內(nèi)容和服務(wù)需要依靠用戶數(shù)據(jù)和大量的資金投入，F(xiàn)ITURE受限于如今的銷量和用戶規(guī)模，短期內(nèi)很難依靠用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行課程迭代，或繼續(xù)開發(fā)適配用戶的產(chǎn)品。當(dāng)然，F(xiàn)ITURE產(chǎn)品的成本模型能否行得通，依舊要先解決銷量和用戶增長的困難。

不管是用法還是定價，F(xiàn)ITURE（擬合未來）都在與Mirror對標(biāo)，最明顯的不同之處是FITURE添加了AI攝像頭。Mirror曾在2018年9月推出了售價為1495美元（約合9574元人民幣）的健身鏡，用戶每月需支付39美元的訂閱費跟練平臺上的健身課程。但當(dāng)用戶的運動習(xí)慣還未養(yǎng)成時，數(shù)千元的花銷就“勸退”了他們。總結(jié)經(jīng)驗后，F(xiàn)ITURE和Peloton都對新品進(jìn)行了降價，試圖提高消費群體的購買意向。

不僅如此，F(xiàn)ITURE還要應(yīng)付國內(nèi)競爭對手圍攻的局面，多個品牌的智能健身鏡已在面市的過程上，各路玩家摩拳擦掌。繼FITURE之后，又一家健身鏡品牌“速境SPEEDIANCE”拿到了數(shù)千萬元的天使輪融資，由WaveFront Ventures創(chuàng)想未來資本獨家投資。據(jù)了解，該公司產(chǎn)品預(yù)計于今年四季度才會上市。此外，華為、蘇寧、海爾等巨頭企業(yè)發(fā)布了具備同類功能的產(chǎn)品切入市場。另有跡象表明，OPPO、小米、榮耀等品牌也有試水推出智能健身類硬件產(chǎn)品的可能。

“的確，智能健身的本質(zhì)其實還是提供內(nèi)容服務(wù)。所以如果廠商們僅僅自我定義為一家硬件公司，那么就算是‘百鏡大戰(zhàn)’那可能也不過是‘百鏡一面’。在我們看來，破局的關(guān)鍵還是在于提供差異化的內(nèi)容服務(wù)，這也是我們選中FITURE的原因。”金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎向21世紀(jì)經(jīng)濟報道介紹，為了給到用戶極致的體驗，F(xiàn)ITURE不僅組建了國內(nèi)頂尖的簽約教練團隊，還在上海打造了一個4000平方米，擁有四個超大錄播廳好萊塢級別的內(nèi)容工廠，并通過一個囊括教練、拍攝及后期、音樂、開發(fā)和AI的數(shù)字化交互內(nèi)容創(chuàng)作管理系統(tǒng)，實現(xiàn)全年5000節(jié)健身課程內(nèi)容更新的產(chǎn)能，這個能力在行業(yè)絕對是大幅領(lǐng)先的。

入局是共識，但國內(nèi)居家健身場景尚不成熟也是事實。若想讓用戶持續(xù)在家中運動，設(shè)備到家只是其中的一環(huán)，內(nèi)容和服務(wù)的供給更為關(guān)鍵。簡言之，有意角逐健身鏡市場的企業(yè)不少，但若不能在居家健身場景中擴大自身優(yōu)勢，健身鏡也終將淪為千篇一律的產(chǎn)品。

賽道先發(fā)優(yōu)勢明顯

FITURE將這門生意轉(zhuǎn)到國內(nèi)來，會是一個好的機會嗎？“FITURE這支‘業(yè)界精英’+獨創(chuàng)模式的創(chuàng)業(yè)團隊在智能健身賽道是具備種子選手素質(zhì)的。這也是為什么我們會看中FITURE的核心原因。”金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎認(rèn)為，“相比美國的Mirror，F(xiàn)ITURE的智能健身鏡不僅是憑借AI技術(shù)的運用而真正具備了智能功能，更是憑借‘硬件+內(nèi)容+服務(wù)+AI’的獨創(chuàng)模式，能為用戶提供完整的智能健身服務(wù)解決方案。這是一個全新的品類，要被大眾快速接受并不是一件容易的事。金沙江創(chuàng)投的風(fēng)格是選擇規(guī)模夠大的市場，可防御的賽道以及規(guī)范化的模式，如果認(rèn)準(zhǔn)了這個方向，這個團隊，這個模式是對的，我們可以先讓子彈再飛一會兒，千萬不要太著急。另外，這次‘618’期間整個品類的銷量已經(jīng)有了質(zhì)的突破，并且隨著像華為、小米、OPPO這樣的科技巨頭的入局，這條賽道的價值在行業(yè)端目前已經(jīng)形成了廣泛共識。我們相信市場在接下來的時間里隨時可能被引爆，再不下手可能就要晚了。”

受疫情影響，當(dāng)傳統(tǒng)健身房因資金鏈斷裂等問題，大規(guī)模關(guān)門、欠薪甚至跑路時，運動健身的獨角獸們的熱度驟增。據(jù)《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》統(tǒng)計，2020年中國商業(yè)健身房倒閉率14.61%，商家跑路頻發(fā)，健身行業(yè)已成為預(yù)付費會員投訴“重災(zāi)區(qū)”。而麥肯錫在《中國消費者報告2021》中指出，疫情之后線上健身用戶增長為23%，其中有6%的用戶在疫情后更多使用線上健身，3%的用戶剛剛開始使用，而有意繼續(xù)線上健身的用戶為60%。

這只是一個序幕。有業(yè)內(nèi)人士曾公開表示，僅在深圳就已經(jīng)涌現(xiàn)了數(shù)百家健身鏡供應(yīng)鏈企業(yè)，任何一家對這個市場存在想法和具備整合資源能力的廠商都可能會來試水。FITURE未來或許會有幾種打法，一是控制成本，進(jìn)駐中端價格帶；二是對標(biāo)海外的Tonal，升級體驗，該產(chǎn)品需要固定在承重墻上，進(jìn)行重量訓(xùn)練，定價和安裝成本也將更高；另一種則是部分轉(zhuǎn)型to B。

“健身鏡是不是智商稅，要看它創(chuàng)造的用戶價值有多高，如果高于用戶付出的價值，它就不是智商稅，反之那就是智商稅。”樂刻運動創(chuàng)始人兼CEO韓偉認(rèn)為，“健身鏡大概率是個好產(chǎn)品，它在美國已經(jīng)得到應(yīng)用。美國的健身人口滲透率更高，健身意識更高，健身鏡更容易得到普適性的應(yīng)用。中國的健身市場是明顯的高增長市場，健身意識和習(xí)慣的形成其實是會非常快的，我們看好健身鏡在中國市場的增長。”

不僅如此，健身鏡賽道的先發(fā)優(yōu)勢明顯。“任何一位消費者家里最多裝一兩面鏡子，先占領(lǐng)這個空間以后，第二名是很難打進(jìn)去的。”金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎點出了各路資本紛紛入局的本質(zhì)。

據(jù)PR Newswire數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年全球智能健身市場規(guī)模會達(dá)到129億美元，且到2027年將達(dá)到428億美元，其間復(fù)合年均增長率為18.7%。同時，從巨頭企業(yè)的動作也可看出市場對智能健身賽道的看好。蘋果推出了智能健身服務(wù) Fitness+，將App與蘋果硬件設(shè)備相結(jié)合，讓用戶在家中即可實現(xiàn)健身。不過，場內(nèi)投資人熱鬧非凡，場外的消費者卻意見不一。不得不承認(rèn)，健身鏡的高昂價格已經(jīng)“勸退”了一大批健身用戶。產(chǎn)品單價高、新技術(shù)AI運用成本高、內(nèi)容運營難度高的三大特點全部集中在這條賽道。

“與其說是轉(zhuǎn)換，不如說智能健身的興起拓展了健身的服務(wù)場景，從狹義的健身房，拓展到居家，辦公，酒店，零售。而在這個場景的拓展過程中，我們是更看好智能健身硬件的。”金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎向21世紀(jì)經(jīng)濟報道解釋，“單單依靠純線上模式的‘輕服務(wù)’，用戶體驗其實是有缺位的，需要通過圍繞智能終端來完善服務(wù)閉環(huán)。一些做輕模式的公司，現(xiàn)在也開始往硬件延伸，但他們已經(jīng)屬于后發(fā)了，這是一個先易后難和先難后易的問題。其次，健身文化一般是從中高端往下走，這和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)打法其實并不一樣，線下更偏時尚文化，中高端是比較好的路徑。待產(chǎn)品形成時尚潮流以后，品牌的認(rèn)知度，美譽度都會比一般的品牌要好，用戶的轉(zhuǎn)化率、活躍度也會更高。所以，我們認(rèn)為在健身場景將被空前拓展的趨勢下，只有圍繞智能硬件終端，并針對用戶對于健身內(nèi)容、交互的需求做出最好的產(chǎn)品體驗, 才能真正地抓住用戶，成為這條賽道上的最終贏家。”