中高端酒店的商業(yè)模式酣戰(zhàn)

7月8日，“華住時(shí)代”下的第一家升級(jí)版桔子水晶酒店（下稱“新水晶”）在上海開(kāi)業(yè)。

四年前，當(dāng)華住以超過(guò)36億元的價(jià)格收購(gòu)桔子酒店集團(tuán)100%股權(quán)后，董事長(zhǎng)季琦任命曹娟去管理桔子水晶這個(gè)當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)掀起不小波瀾的中高端酒店品牌。

作為華住集團(tuán)前十個(gè)員工之一，早年間，曹娟隨著季琦走南闖北，為漢庭品牌開(kāi)辟了北京、西南、西北、華南等四個(gè)大區(qū)。這段過(guò)往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓她有著經(jīng)濟(jì)型酒店的管理經(jīng)驗(yàn)。曹娟成為華住集團(tuán)桔子家族事業(yè)部CEO，實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)濟(jì)型到中高檔的酒店品牌管理轉(zhuǎn)變。

接手桔子水晶，擺在曹娟面前的是一條完全不同的酒店管理思路。特別是對(duì)于一個(gè)曾深刻設(shè)計(jì)情懷、擁躉無(wú)數(shù)的桔子水晶品牌而言，其治下的“新水晶”必須要回?fù)粢恍├戏鄣馁|(zhì)疑。

追求設(shè)計(jì)、講究情懷的邏輯，在當(dāng)下品質(zhì)要素不斷被突出的酒店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，依然被不少酒店集團(tuán)所奉行。但酒店項(xiàng)目歸根結(jié)底是一種投資，它服務(wù)的對(duì)象除了住客之外，還有投資人，這就是一場(chǎng)商業(yè)模式的考驗(yàn)。

在今年6月份舉行的“2021設(shè)計(jì)上海論壇”上，季琦坦言，他眼中的華住是一直以良性商業(yè)模式和設(shè)計(jì)賦能作為雙引擎的。而曹娟在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)也表示，桔子水晶原來(lái)的商業(yè)模式不適合快速發(fā)展，華住時(shí)代的桔子水晶是可以實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和規(guī)模兼具。

客觀而言，“新水晶”的出現(xiàn)也只是如今眾多酒店投資“中間機(jī)會(huì)”的一種選擇。在供給端，競(jìng)逐者眾多亦是不爭(zhēng)的事實(shí)。

酒店投資的“中間商機(jī)”

2006年至2014年，中國(guó)酒店行業(yè)出現(xiàn)了一股“經(jīng)濟(jì)熱”。此間，經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)域涌現(xiàn)出多宗并購(gòu)——如家先后收購(gòu)七斗星、莫泰168，7天連鎖拿下華天之星，漢庭整編中檔品牌星程。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)型酒店龍頭爭(zhēng)相奔赴資本市場(chǎng)，如家、漢庭、7天連鎖美股上市，錦江之星回歸A股。

經(jīng)濟(jì)型酒店掀起的上市潮，引來(lái)了投資的熱錢(qián)，由此奠定了目前整個(gè)國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)經(jīng)濟(jì)型供應(yīng)占比超六成的狀況。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月1日，全國(guó)經(jīng)濟(jì)型（二星級(jí)及以下）客房數(shù)約為942.4萬(wàn)間，占61%；中檔（三星級(jí)）、高檔（四星級(jí)）客房數(shù)累計(jì)482.4萬(wàn)間，占比32%；豪華（五星級(jí)）客房數(shù)為107.8萬(wàn)間，占比7%。

然而，這樣一個(gè)金字塔式的供給結(jié)構(gòu)，在近幾年內(nèi)發(fā)生遷移。自2015年以來(lái)，同樣在資本并購(gòu)的催化下，國(guó)內(nèi)中高端酒店市場(chǎng)進(jìn)入集團(tuán)化、連鎖化的整合時(shí)期。

“參照歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的酒店市場(chǎng)，收入結(jié)構(gòu)與酒店結(jié)構(gòu)之間存在穩(wěn)定的正相關(guān)性。”一位酒店行業(yè)分析人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)中高端酒店正在迎來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的出現(xiàn)幾乎是必然。一方面，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)能正由增量向存量切換，中高端酒店以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和性價(jià)比獲得市場(chǎng)認(rèn)可；另一方面，下沉市場(chǎng)戰(zhàn)火點(diǎn)燃，優(yōu)質(zhì)的中高端品牌，在低線城市中產(chǎn)階級(jí)壯大的過(guò)程中，成為酒店集團(tuán)擴(kuò)張的主力軍。

值得一提的是，2020年發(fā)生的疫情雖然沖擊了全球酒店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，但提升了供給端出清的速度。疫情期間，中小單體酒店經(jīng)營(yíng)承壓，行業(yè)馬太效應(yīng)強(qiáng)化，連鎖化率和集中度提速。

東興證券的預(yù)測(cè)模型顯示，在穩(wěn)態(tài)情況下，我國(guó)酒店行業(yè)結(jié)構(gòu)將從1:3:6過(guò)渡至1:4:5，中高端酒店占比將持續(xù)擴(kuò)大并穩(wěn)定于44%左右。由此推算，在龍頭加速布局及市場(chǎng)擴(kuò)張下，中高端市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期至少還有3至8年，客房將達(dá)到881至1101萬(wàn)間，較當(dāng)前仍有76%至120%的增長(zhǎng)空間。

事實(shí)上，自2020年以來(lái)，國(guó)內(nèi)中高端酒店投資領(lǐng)域迎來(lái)了一個(gè)高峰期。

在過(guò)去幾年中國(guó)房地產(chǎn)的黃金時(shí)代，酒店作為物業(yè)配套，起到的作用則是提升開(kāi)發(fā)地塊的品牌價(jià)值，帶動(dòng)商業(yè)寫(xiě)字樓或者住宅的銷(xiāo)售。高星級(jí)酒店項(xiàng)目幾乎以不計(jì)利潤(rùn)為代價(jià)，作為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的陪襯。而隨著近些年來(lái)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)普遍面臨資金壓力，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商手中的酒店項(xiàng)目需回歸商業(yè)投資本質(zhì)。

與此同時(shí)，隨著近些年來(lái)城市化建設(shè)的不斷深入，大量沒(méi)有實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的物業(yè)資源得以釋放，給酒店投資提供了新的機(jī)遇。值得注意的是，即便對(duì)于中高端酒店市場(chǎng)而言，也存在著連鎖化程度不高，資產(chǎn)運(yùn)行效率低下的情況。據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國(guó)酒店市場(chǎng)既存的30多萬(wàn)家中高端酒店中，連鎖化程度不到14%。

因此，在供需兩端的推動(dòng)下，中高端酒店產(chǎn)品邁入投資高峰期。前述分析人士稱，中高端酒店投資目前已經(jīng)成為一種既安全又有品質(zhì)的投資，“中間商機(jī)”涌現(xiàn)。

然而，中高端酒店亦分成度假型、商旅型，面向不同的需求群體，決定著酒店商業(yè)模式的殊途。

中高端酒店的生意經(jīng)

很多人都喜歡把“新水晶”和原來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。曹娟也在這樣的比較聲中，不斷強(qiáng)調(diào)“華住化”桔子水晶的不同。

曹娟告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“新水晶”希望能在提煉原來(lái)美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，將這個(gè)品牌擴(kuò)大、快速發(fā)展。“它原來(lái)的商業(yè)模式并不適合快速擴(kuò)張。”

創(chuàng)辦桔子水晶的吳海，是資歷深厚的酒店創(chuàng)業(yè)者。但回顧吳海時(shí)代的桔子水晶，這家酒店的規(guī)模化發(fā)展總比同行競(jìng)品慢了很多拍——當(dāng)同期的創(chuàng)業(yè)伙伴創(chuàng)辦的酒店規(guī)模上百家時(shí)，他只有幾家；當(dāng)別人上千家時(shí)，他仍只有幾十家；當(dāng)別人去海外資本市場(chǎng)敲鐘時(shí)，他還在埋頭想著如何設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。

“后知后覺(jué)”的吳海終于在2015年啟動(dòng)托管式加盟模式，將桔子水晶引入高速擴(kuò)張之路，但時(shí)間已經(jīng)被耽擱了。“我們覺(jué)得之前的桔子水晶有著鮮明的個(gè)性，但我們更想做大眾、商旅的產(chǎn)品。”曹娟對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

然而，不止“新水晶”一家品牌聚焦商務(wù)出行。同樣，不止華住一家酒店集團(tuán)搶奪商旅份額。

2020年以來(lái)，國(guó)內(nèi)酒店巨頭企業(yè)不斷“上新”。

去年8月4日，首旅如家酒店集團(tuán)旗下中高端商務(wù)酒店品牌“璞隱”在上海落地；8月6日，上海愛(ài)琴海亞朵S酒店對(duì)外宣布正式營(yíng)業(yè)，繼續(xù)打造IP概念；錦江酒店集團(tuán)旗下維也納升級(jí)5.0版本，試圖加快創(chuàng)新模塊復(fù)制。然而，一些酒店集團(tuán)的商業(yè)模式也受到外界質(zhì)疑。例如，亞朵借助IP打造網(wǎng)紅酒店的商業(yè)模式，也陷入了情懷之中，使得其在擴(kuò)張速度上看起來(lái)有些“乏力”。

同樣的中高端定位，“新水晶”撕掉原先的“設(shè)計(jì)酒店”標(biāo)簽后，又能怎樣吸引投資呢？

曹娟告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“新水晶”的單房造價(jià)從原來(lái)的20萬(wàn)降到16萬(wàn)，且不再延續(xù)原來(lái)桔子水晶酒店一店一設(shè)計(jì)的做法，而是開(kāi)發(fā)了幾個(gè)適合不同物業(yè)條件和消費(fèi)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)版本。此外，“新水晶”也延續(xù)了華住其他幾個(gè)酒店品牌的模塊化改造方式，酒店工程周期減少到5至6個(gè)月。

曹娟強(qiáng)調(diào)，“新水晶”的性價(jià)比不但能體現(xiàn)在投資、造價(jià)上，更能體現(xiàn)在定價(jià)上，“房間售價(jià)在600到1200元，希望能做到‘五星級(jí)的體驗(yàn)，四星級(jí)的價(jià)格，三星級(jí)的造價(jià)’。”

在曹娟的描繪中，“新水晶”儼然具備了與其他競(jìng)品相搏的商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)。但不可忽視的是，新一輪資本的介入，預(yù)示著未來(lái)中高端酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必殘酷。

赴美上市的亞朵日前披露的招股書(shū)顯示，高瓴表示將以首次公開(kāi)募股價(jià)格進(jìn)行認(rèn)購(gòu)，并意向認(rèn)購(gòu)價(jià)值1.2億美元的亞朵集團(tuán)ADS。

近些年來(lái)持續(xù)發(fā)力中高端市場(chǎng)的東呈酒店集團(tuán)，近期開(kāi)啟了IPO上市輔導(dǎo)。

在此背景下，曹娟告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者一個(gè)數(shù)字——未來(lái)三年，“新水晶”要開(kāi)出400家店，“按照現(xiàn)在的簽約速度和目前的狀態(tài)，（這個(gè)目標(biāo)）應(yīng)該是沒(méi)有問(wèn)題的。”