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【觀察】奢侈品生意進入倉儲超市高端品牌如何應對未來渠道新變局？

2023/10/31 13:53:00 來源: 評論(0)53

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奢侈品

　　2023 年 11 月，全國第六家 Costco 門店將于中國深圳龍華開業。以超低 SKU、規模化采購和嚴選模式為主的運營策略令 Costco 從入華以來就成為了入門級消費群體挖掘時尚品牌的熱門渠道。

　　無論在中國還是國際奢侈品市場，VIC 等高凈值人群的高業績占比毋庸置疑。然而，入門級消費群體仍然占據了龐大數量級，并被視為下一批充滿潛力的核心消費群體。

　　面對這群日益龐大的消費群體，盡管品牌官方在過去幾年一直在加速傳播、零售層面等全渠道布局，卻始終繞不開來自第三方折扣零售渠道的左右，甚至反噬。

　　奢侈品消費“賣場化”？

　　人群消費習慣正在發生深刻地轉變。以 Costco 為代表的倉儲會員超市提供了觀察這一轉變的重要切入口。

　　前段時間，全球零售巨頭、會員制倉儲超市 Costco 在杭州開出首店，最引人注目的不是因山姆的移山價而再次走向風口浪尖的榴蓮千層蛋糕，也不是大包裝的酒飲、日用品等，而是奢侈品。

　　Hermes 的包，Burberry 的風衣、Versace 的T恤......當奢侈品出現在倉儲超市的貨架上，而非專柜及品牌店的櫥窗里，褪去了光環的它們最快的只在 20 分鐘內就被買走。

　　事實上，精品倉儲超市的野心遠不止于此。自2019年入駐內地以來，Costco 已開設5家門店，加上即將新開的 5 家門店，全國門店將達 10 家。

　　美國西北大學凱洛格管理學院市場營銷學教授 Alexander Chernev 在播客 Marketplace 中曾表示，擁有高端產品有助于將倉儲超市與普通超市區分開來，吸引更廣泛類型的客戶。而自成立以來，始終對標中產的 Costco 利用價格優勢來吸引不注重配貨、只注重款式和購買便捷性的奢侈品消費者。

　　而早在 2019 年 8 月，Costco 開到上海市，愛馬仕就迅速被搶光，甚至開業半天就曾因擁擠人潮而迅速關停。

　　在美國市場，這一現象同樣屢見不鮮。據《華盛頓郵報》，美國 Costco 每年的服裝和鞋類銷售額已超過了 70 億美元，高于不少時尚奢侈品牌的全年銷售額。

　　WSL 戰略零售首席執行官 Wendy Liebmann 表示：“我不會說 Costco 擁有廣泛的時尚產品，但它正在增加新的顏色和款式，并已然成為人們購買服裝的可行場所。”

　　而相比于 Costco，同樣為消費者提供“大賣場”體驗的還有今年以來成為“零售端寵兒”的奧特萊斯。今年上半年王府井奧萊同比大漲 42% 至 10.2 億元，毛利率更是達到 68.24%。上海青浦同比大漲 42% 至 10.2 億元，毛利率更是達到 68.24%。

　　眾多投資咨詢機構認為，今年折扣零售的爆發與近三年疫情沖擊、國內經濟環境的轉變、青年失業率等脫不開關系，消費者的購買行為和消費習慣發生了巨大的變化，防御性儲蓄行為顯著，因此在決定消費時，“性價比”成為了最重要的考量因素。有投資機構預計，2025 年到 2030 年，折扣零售的增長速度可能會比整體時尚產業增速快五倍。

　　面對嗜血的“平價戰”，品牌官方“進退兩難”

　　消費端趨之若鶩，品牌端卻噤若寒蟬。

　　一直以來，奢侈品都極力與倉儲超市和奧萊撇清關系、劃清界限，甚至對簿公堂。Ugg、Birkenstock、 Ralph Lauren 的有關代表都曾在接受媒體采訪時表示“與 Costco 沒有直銷關系；2021 年，將奧萊商戶告上法庭的 Fendi 在中國贏得了這起商標侵權案，獲賠 35 萬元。

　　奢侈品與倉儲超市和奧特萊斯之間微妙的關系與渠道及貨源有直接關系。眾所周知，奢侈品牌以線下正價專柜或專賣店的形式出現在百貨商場、購物中心、奧特萊斯等各個零售渠道。為了維持品牌溢價，很長一段時間里，高價新貨一定只會給正價店和百貨商場，而過季舊款或“奧萊專款”以折扣的形式供給奧特萊斯等渠道。

　　至于倉儲超市里的奢侈品們，其供貨方則更加“神秘”。在美國律師協會的旗艦出版物《 ABA Journal 》一篇關于連鎖超市售賣奢侈品的文章中曾提到兩種渠道－－一是來自于奢侈品經銷商，其二來自于灰色進口市場。

　　不難理解，奢侈品與奧萊和倉儲超市極力撇清關系是出于對品牌價格及價值話語權的維護。奢侈品頻繁打折，短期內會吸引客戶，帶來營業額的上升，但長期來看，則是長期甚至致命的影響。澳大利亞定制女裝品牌 St. Agni 曾指出，高于 30% 的折扣就會損害品牌價值。

　　投資管理公司 Bernstein 的資深奢侈品分析師 Luca Solca 也曾就奢侈品牌打折現象這樣評論道，“在理想世界里，奢侈品牌永遠不會想要打折，這樣它們才能在消費者心中建立起價格和品牌價值對等的公式。”

　　然而，當消費心態發生了深刻的變化，商業世界的分野也逐漸變得清晰、甚至嚴峻。

　　來自消費端的輿論也在變化。早在 2019 年，Costco 上海店的愛馬仕被賣空后，消費者還會討論在“接地氣”的 Costco 里買奢侈品靠譜嗎？2023 年，似乎已經越來越少有人在意這個問題。

　　“最好的是專柜，其次是奧萊，山姆和 Costco 應該是專供，品質更差“，這條曾深入人心的鄙視鏈被打破，不少人都對此祛魅。

　　部分消費者，尤其是中間階層，浸潤在城市文化之中，尋求消費升級和身份認同的同時，仍然未能擺脫價格敏感的屬性，熱衷以犧牲部分購買體驗和深層文化鏈接的方式獲取價格更便宜的商品。對品牌來說，除了官方聲明層面的表述、或法律層面的維護外，在當下更為本質的則是，面對這部分被價格優勢“抽離”的消費群體，如何通過嶄新的價值優勢為其帶來更加不可取代的吸引力？

　　當中產日漸“清醒”，奢侈品該給中產一個什么樣的新故事？

　　一直以來渠道競爭，都是品牌不得不面對的問題。面對對價格越來越敏感的消費群體，這個問題變得迫在眉睫。曾經一線品牌的授權商不愿意供貨折扣零售，顧慮在于品牌價值的受損，如今，曾經的顧慮讓位于對公司銷售增長的憂慮。一切愈發回歸到商業的本質問題：對利潤的爭奪。

　　從宏觀環境看，社會的整體消費傾向無疑為 Costco、奧萊等折扣零售迅速出圈提供了土壤。首都經貿大學教授陳立平教授曾在接受采訪時指出，疫情之后，報復性消費不會來，到來的是低價格零售時代，而定價權將由生產商轉向零售商。

　　面對日益壯大的渠道商搶食中產群體，品牌如想奪回貢獻了將近 60% 的銷售額的群體，就要重視與中產群體看好的終端零售及其背后的渠道商進行合作共贏，將折扣產品市場納入細分市場，擴大業務的同時、維護品牌價值及聲譽話語權。

　　近年來，越來越多的奢侈品牌和奢侈品百貨也開始加強該渠道的鋪設。今年，比斯特上海購物村正在積極引進全新品牌，目前確認將有 26 家新品牌入駐，包括全國甚至全球首家奧萊品牌。

　　除了加強渠道鋪設，不少品牌面對折扣零售的崛起，選擇建立價格體系以及各渠道之間價格的梯級制度，針對不同渠道不同目標為消費者打造差異化的體驗。

　　李寧今年 3 月推出的“超級奧萊項目”則將奧萊分成了兩個等級，超級奧萊項目產品更接近正價店，專注消費者體驗，會有專職團隊投入運營管理。

　　9 月，Skechers 中國市場提出與奧萊進行深化和拓展資源整合，未來三年會著力關注到奧萊領域，計劃開設 600 家奧萊店鋪,著力深耕奧萊體系，預計在奧萊條線上的經營目標將占整個公司消費市場的 15 - 20% 的份額。在高端奧萊，過季產品將只占 20%。

　　回顧過往，渠道競爭一直是品牌不容忽視的戰場。當線上渠道強勢吸引了消費者的目光時，奢侈品也曾如臨大敵。而在抵御各種新渠道沖擊的過程中，也曾通過拓展美妝等現金奶牛業務來搭建適配不同定位渠道的多元化產品矩陣。

　　隨著時尚奢侈品市場體量的不斷上揚，商業零售模式不斷推陳出新，未來日漸激烈的競爭并不會停下腳步。因此，對于品牌來說，必然需要適應市場環境及消費結構的持續變化，從服務體驗、定價策略到產品系列、品類范圍都應繼續深入塑造差異化體驗，真正成為面向“現代消費者”的“現代企業”。

責任編輯：第一時間

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