奢侈品牌如何平衡品牌形象

　　近日，Prada可謂爭議不斷。在經歷了一系列代言人風波之后，Prada與中國女足于7月10日共同宣布，Prada成為中國國家女子足球隊的官方合作伙伴。

　　眾所周知，代言人對于奢侈品牌來說非常重要。他們是品牌形象的傳播者，能夠吸引更多的關注和認可。然而，與娛樂明星相比，運動員作為代言人似乎能夠給品牌帶來更加穩固的形象，這一點在Prada與中國女足的合作中得到了充分體現。

　　這次合作引起了廣泛關注，#Prada這次找對人了#成為了熱門話題，并且在微博上被閱讀了5.9億次。與經常發生負面新聞的娛樂明星相比，選擇運動員作為代言人似乎已經成為了各大品牌的共識。

　　回顧這幾年的情況，Prada似乎真的有點倒霉。在國內選擇的代言人柯震東、鄭爽、吳亦凡、李易峰等都曾經涉及違法和道德敗壞等劣跡行為，Prada因此被外界比喻為「代言***最嚴重」的品牌。

　　2021年，Prada先后宣布藝人鄭爽、李易峰為品牌代言人。然而，同年1月，鄭爽被曝出偷稅漏稅等負面消息，Prada立即宣布終止與鄭爽的合作，從官宣代言到解約僅歷時9天。2022年9月，擔任Prada代言人10個月的李易峰也因嫖娼等負面消息被Prada解約。

　　最近，Prada品牌又遇到了麻煩，另一位代言人蔡徐坤陷入了輿論漩渦中，盡管目前還沒有宣布解約合作，但Prada的品牌形象和信譽再次受到了困擾。

　　Prada與蔡徐坤的合作始于2019年，當時正值偶像文化興盛的時期。毫無疑問，Prada選擇代言人是為了吸引中國消費者，并贏得年輕一代的好感度，這樣的商業行為本無可厚非，不論對錯。

　　流量明星無疑會給品牌帶來相當程度的關注度。今年3月，在米蘭時裝周上，蔡徐坤受邀參加時裝秀，其代言品牌Prada的相關討論在2月24日的微博閱讀量達到了4.97億。

　　受到疫情的影響，Prada近三年業績受到了巨大沖擊，全球關閉了40%的店鋪。然而，在中國市場，從2022年下半年開始，Prada的凈***同比增長了93.6%；毛利率也從2021年的74.3%增長至77.7%。對于這樣的業績增長，可以說Prada花費巨資請的代言人功不可沒。

　　然而，「水能載舟，亦能覆舟」。6月28日，受蔡徐坤事件影響，Prada的股價出現了下跌，盤中跌幅近2%。按照Prada超過1300億港元的總市值計算，市值蒸發近30億港元。

　　因此，品牌需要尋找代言明星的替代選擇。這也是為什么奢侈品牌開始傾向于選擇運動員作為代言人的原因之一。運動員代表了健康、積極、努力和團隊合作等正能量。他們的形象與品牌所追求的理念相吻合，能夠給消費者傳達品牌的核心價值。此外，運動員在事業上取得的成就也為品牌增添了吸引力和公信力。

　　Prada與中國女足的合作正是在這一背景下展開的。中國女足是一個有實力且備受關注的團隊，他們的積極進取、拼搏精神能夠與Prada所代表的奢華品質相輝映。這次合作不僅讓Prada獲得了巨大的曝光和關注度，也為中國女足帶來了更多的支持和關注。在娛樂圈明星頻繁翻車的情況下，Prada選擇與健康自信的中國女足合作，可以說是非常明智的選擇。

　　Prada在聲明中表示，此次合作將為中國女足國家隊提供正裝支持，成為中國國家女子足球隊的官方正裝合作伙伴，為球隊打造全新現代的形象。

　　而中國足球協會則表示，這次合作標志著國際時尚與中國女足的文化碰撞與融合。未來，雙方將共同努力發展女性體育運動，推動中國女足事業蓬勃發展。

　　在這之前，奢侈品品牌與女性運動員的合作并不常見。根據艾漫數據統計，在2021年之前，只有中國綜合格斗運動員張偉麗為雅詩蘭黛拍攝過粉底液推廣視頻。在很長一段時間里，時尚奢侈品界幾乎沒有看到女性運動員展示商業潛力的機會。

　　然而，現在的情況有了很大的改變，女性運動員正在逐漸走進「時尚奢侈品圈」。2021年7月，在東京奧運會上，中國擊劍運動員孫一文贏得了女子個人重劍***，她出色的個人能力加上迷人的外表，讓她的商業價值迅速攀升。隨之而來的8月，美妝品牌OLAY迅速簽約孫一文為品牌大使。

　　今年1月，孫一文成為Dior的品牌摯友。她在Dior的廣告視頻中身穿Vibe早春系列印花運動套裝，用自己的經歷講述了「女子力量」。

　　今年5月，Prada宣布楊舒予為品牌大使，楊舒予2021年隨中國隊獲得東京奧運會三人籃球女子組項目銅牌。Prada發布了由她出鏡拍攝的廣告大片，并在Prada小紅書賬號開辟日記專欄，由楊舒予接管。就在上周，楊舒予所在的中國女籃時隔12年再次奪得亞洲杯冠軍。

　　此外，谷愛凌憑借著在2022年北京冬奧會上的出色表現，先后成為Tiffany全球品牌代言人、內衣品牌維密The VS Collective的成員、萬國表和雅詩蘭黛亞太區品牌摯友。

　　可以說，選擇運動員作為代言人是一種押寶的做法。女性運動員商業價值的提升，在一定程度上離不開近年來女性意識的崛起以及女性體育的蓬勃發展。如今，女性體育賽事的影響力和關注度不斷上升。

　　運動員年輕化也為女性運動員崛起提供了重要條件。像谷愛凌這樣的00后，與Z世代有著重疊的年齡，在審美、消費習慣和價值觀上更加符合當下的需求。通過年輕女性運動員作為紐帶，時尚奢侈品品牌能夠更好地與新一代消費者建立共鳴。

　　當我們回顧奢侈品牌與明星代言之間的合作時，我們會發現其本質仍然是品牌與資本之間的博弈。對于當下的奢侈品牌來說，它們普遍存在一種害怕錯過***時機的心態，更擔心錯過千禧一代消費群體的焦慮情緒。千禧一代正在逐漸成為新的奢侈品消費主力，如果奢侈品牌現在忽視了這一人群的存在，將來很難再引起他們的關注，甚至可能被邊緣化。

　　過去的幾年里，奢侈品牌都傾向于選擇流量明星合作，這本應該是***的局面。流量明星與奢侈品牌合作，不僅能為品牌帶來巨大的曝光量，這些明星也意識到中國獨有的「粉絲經濟」，他們的粉絲們也樂意購買他們偶像代言的產品。這種策略在一段時間內確實有效，帶來了巨大的曝光和銷量增長。

　　然而，隨著時間的推移，消費者的品味和需求也在不斷發展變化。

　　如今，消費者更加重視與品牌核心價值觀相符的產品和形象。他們對于品牌的故事、文化內涵以及可持續性等方面的關注度日益增加。在這樣的背景下，奢侈品牌開始加大與當地文化的深度宣傳，更注重代言人與品牌核心理念的契合度。

　　從Prada與中國女足的合作中，我們可以看到選擇運動員作為代言人已經成為了當前的熱門趨勢，并且得到了廣大消費者的認可和支持。品牌通過與運動員合作，能夠更好地傳達品牌的價值觀，打造更具有情感共鳴的形象。代言人成為了品牌故事的延伸，他們本身就是品牌文化的象征。通過與代言人的合作，奢侈品牌可以更好地傳達自己的價值觀，并與消費者建立真實而深入的情感連接。

　　雖然流量仍然是重要的參考因素，但奢侈品牌代言「去流量化」的趨勢是不可忽視的。消費者的需求和品味正在不斷發展，奢侈品牌需要及時調整自己的策略，以滿足消費者的期待。將來，如何平衡品牌形象、代言人選擇和流量轉化，將是品牌成功的關鍵所在。