時裝博主的電商生意，氣勢大于實效?

　　“剪刀”人在韓國。她是直播電商平臺蘑菇街最火的美妝主播之一，雙十一期間的“72 小時千播大戰(zhàn)”是她一年中最賺錢的時候。11 月 10 日一早，她就開始持續(xù)向鏡頭前的“寶寶們”介紹哪款水乳適合干皮，哪款折扣力度大。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，11 月 12 日 24 點，蘑菇街“精選女裝節(jié)”結(jié)束，隨即向媒體發(fā)送了一連串?dāng)?shù)字：剪刀參與的這場“千播大戰(zhàn)”總直播時長達到 18309 小時，用戶觀看總時長為 7666.8 萬分鐘;直播間單人銷售額近 2000 萬元人民幣，總銷售額較去年雙十一增長了 2818%。

“剪刀”在蘑菇街直播

　　11 月也是黎貝卡最忙的時候，雙十一和黑五湊到了一塊兒。用經(jīng)紀(jì)人崔斯坦的話來說，十一到現(xiàn)在，他們“從睜眼到閉眼就都在寫公眾號推送、做客服”。

　　黎貝卡原本是南方都市報的一位娛樂記者，2014 年 10 月起在微信上開通了公眾號“黎貝卡的異想世界”，寫穿搭、購物推薦。今年 1 月 11 日，巴黎銀行奢侈品部推出了一份名為“購物指南：中國博主”的榜單，黎貝卡被列為十大時裝博主之一。雙十一期間，她收到至少 17 個品牌的推廣需求。為了說明黎貝卡的推廣效果，崔斯坦還提供了一張看上去和蘑菇街類似的清單：資生堂聯(lián)名禮盒，5 天賣出超過 8000 盒;Waterpik 水牙線，客單價 1000+，當(dāng)天售出超過 1500 臺;Bobbi Brown 口紅售出 500+ 支;SANDRO 領(lǐng)券推薦數(shù)轉(zhuǎn)化高達 30%;Redline 售出超過 700 條，客單價 3000+，銷售額超過 250 萬。

　　觀看人數(shù)/粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價、銷售額……在時尚行業(yè)，這些數(shù)字代替以往模糊的“調(diào)性”二字，成為衡量一個意見領(lǐng)袖價值的維度。

　　它可能導(dǎo)致的結(jié)果是：一時間，你竟分不清楚到底內(nèi)容是目的，還是消費是目的。

“黎貝卡的異想世界”雙十一推廣

　　1、博主，信息來源，也是導(dǎo)購渠道

　　如今說起博主，業(yè)界同時提到的可能還有“流量紅利的消失”，“注意力的碎片化”，以及，誰是“頭部”——前兩句還是投資創(chuàng)業(yè)圈子里耳熟能詳?shù)谋尘靶畔ⅲ詈笠粭l(一如既往)古怪的說法，是指那些最有價值的人。換句話說，注意力越稀薄，人們越希望盡可能抓住最應(yīng)該抓住的人。

　　24 歲的胡玥是黎貝卡的讀者之一，跟著她買過口紅、護膚品等小物。她從微信上轉(zhuǎn)來一篇黎貝卡的推送《大衣帽間、四角浴缸……我關(guān)于房子的夢想終于都實現(xiàn)了》，說最吸引她的是黎貝卡的生活態(tài)度：“今早起來看了她家的裝修貼，決定做個積極向上、熱愛生活的人。”

　　年輕化，追求真實感，強調(diào)共同的價值觀——因為唾手可及，這一切在移動社交媒體上被放大了——品牌和 KOL 都相信，這是抓住年輕消費者的基礎(chǔ)。

　　尤其是最后一點。根據(jù) reuters communications 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，過去五年，中國線上消費人數(shù)從 2.4 億增長至 5 億，95% 的千禧一代在過去一年里沒買過紙質(zhì)刊物，但 72% 的人有“最喜歡的 KOL”。

　　11 月 12 日 H&M 和 Erdem 合作系列的搶購是個不錯的例子。Erdem 在國內(nèi)并不算知名，不過當(dāng) Jane 和 Bridget 8 點準(zhǔn)時打開官網(wǎng)準(zhǔn)備搶購時，卻發(fā)現(xiàn)它因為過于擁擠進入了“正在維護”的狀態(tài)。9 點左右再打開時，大部分款式已經(jīng)沒有庫存，有庫存的也只剩下個別尺碼。

　　Jane 今年 30 歲，年收入在 25 - 30 萬之間。Bridget 今年 26 歲，還是個在美國留學(xué)的法律碩士。她們的唯一共同點，是在前一天看到了 Gogoboi 和石榴婆的推送，才有了搶購的打算。

石榴婆報告關(guān)于 HM 與 ERDEM 合作系列的推送

　　2、以時尚博主為吸引力的電商生意，氣勢大于實效?

　　營銷渠道和銷售渠道并不總是在一起。比如，胡玥會在黎貝卡的推送中“種草”各種商品，然后去淘寶上找代購。比她大兩歲的劉小英也一樣——看了關(guān)于碧歐泉面霜、雅詩蘭黛眼霜的推薦，轉(zhuǎn)頭就會去搜網(wǎng)易考拉。

　　讓原本不在一起的東西在一起，創(chuàng)業(yè)公司 LOOK 的創(chuàng)始人嚴(yán)明和有贊創(chuàng)始人白鴉都認(rèn)為這是個機會。LOOK 和有贊都是分銷性質(zhì)的技術(shù)平臺，作為商家和供貨商的中介，他們提供的服務(wù)包括：電商運營、供應(yīng)鏈整合、售后服務(wù)。

　　國外早就有類似的商業(yè)模式。2011 年成立的 RewardStyle，與超過 10000 位博主、4000 多家電商和 57.5 萬個品牌建立了合作。博主在各個社交平臺發(fā)布視頻和文章后，可以附上 RewardStyle 的購買鏈接;只要消費者通過該鏈接進入 RewardStyle 的合作電商網(wǎng)頁并消費，博主就可以獲得傭金。

博主給出的 rstyle.me 跳轉(zhuǎn)鏈接

　　和 RewardStyle 這樣在各個社交平臺依靠鏈接變現(xiàn)不同，LOOK 和有贊都把主要關(guān)注點放在了微信上。前者先后共推出了兩個產(chǎn)品：一個是 LOOK APP，聚合了上百個跨境電商以及博主和內(nèi)部團隊撰寫的推薦內(nèi)容，這被嚴(yán)明稱為“中心化產(chǎn)品”;另一個是博主商店——替博主在微信上開設(shè)小程序商城，選品由博主負(fù)責(zé)，其它則由 LOOK 及其對接的跨境電商完成。

　　目前，這家公司獨家簽約的時尚博主和大號共有 40 個，既有 gogoboi、石榴婆報告、Freshboy 這樣的“頭部博主”，也有《IDEAT 理想家》這樣的生活方式媒體。貨源端主要來自跨境電商，如 Farfetch、Net-A-Porter、Revolve、Wconcept 等。它們與 LOOK 合作，為其簽約博主提供 5000 個品牌、150 萬個 SKU 的商品。

　　gogoboi 是與 LOOK 簽約的第一個博主，今年 4 月在自己的公眾號上線了小程序商城“不大精選”。嚴(yán)明表示，運營到現(xiàn)在，已開設(shè)的博主商城每月環(huán)比增長高于 200%，雙十一線上總銷售額 600 萬。

Gogoboi 的”不大精選”

　　但有贊 CEO 助理“冷面”(應(yīng)采訪對象要求，此處為化名)認(rèn)為，在社交媒體上做電商生意，“時尚類目前是導(dǎo)入期，銷售成規(guī)模還需要一些時日，雖然現(xiàn)在非常熱鬧”。在有贊，被標(biāo)記為第一梯隊頭部類目的是食品、親子、美妝、汽車等，而時尚還沒有列入其中。他舉出的一個例子是：黎貝卡和有贊支持的故宮珠寶微信店鋪有過兩次合作。從店鋪公開的數(shù)據(jù)來看，2018 年手賬售出了 4.8 萬，合計 316.8 萬元;合作手鏈中的一款銷售了 2612 件，合計 156 萬元。

　　換句話說，時尚博主們才剛開始嘗試微信開店的方式，但還沒有拿出足夠亮眼的銷售數(shù)據(jù)。一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，“從全網(wǎng)的交易流量來看，一天沒有 50 萬單，沒有 2000 萬流水，都不算啥。”

　　冷面認(rèn)為，社交電商的口碑屬性決定了女裝起不來。“你會安利你閨蜜買同款，跟你撞衫嗎?另外，女裝這類商品，人們購買時看中的是款式，然后會貨比三家，需要海量的商品打底，淘寶、天貓這種平臺最合適。”

　　3、博主這個生意有可能規(guī)模化嗎?

　　“時尚博主的公司化運營屬性暫時不強……公司化程度決定了團隊作戰(zhàn)能力。時尚博主的商業(yè)化如果需要加速，需要走上公司化經(jīng)營之路。”冷面對記者說。他認(rèn)為時尚博主現(xiàn)在開始做電商導(dǎo)購，內(nèi)心實際是糾結(jié)的。“粉絲如何看?粉絲是否買單?如果只是單單做一個導(dǎo)流，如何獲得更大利潤?”

　　博主做電商，如果不考慮 LOOK 這樣的集群的話——事實上，跟 LOOK 合作的博主中，有一些已經(jīng)停止或者明顯減少了投入——更像一個“能賺錢的愛好”。

　　這可能是所有希冀于借助內(nèi)容轉(zhuǎn)化銷售的商業(yè)模式普遍會遇到的問題。如果追求利潤，內(nèi)容制作者必然依賴于更大的規(guī)模，即便排除生產(chǎn)能力這個因素，規(guī)模也意味著擴大受眾。擴大受眾的風(fēng)險在于，原有的核心受眾是否會受到傷害，以及，是否有這么多目標(biāo)群體，可以被納入擴大范疇之內(nèi)?

　　Amy 是個關(guān)注于小戈的消費者，在后者的推薦下買過各種護膚美發(fā)產(chǎn)品。去年底，于小戈開始“公司化”，做了一個名為“iDS 大眼睛”的獨立電商 app，5 月又上線了小程序，并在公眾號發(fā)表了一篇文章講述自己尋求商業(yè)化的歷程：《我的血淚史 | 一家垂死掙扎的小公司，是怎么在 2 個月內(nèi)逆襲月入千萬?》

　　Amy 沒有被這篇“血淚史”打動。她不喜歡現(xiàn)在于小戈的狀態(tài)：“推送感覺不走心，只顧著給 app 導(dǎo)流了。推生活方式和理念的博主，情景感特別好，代入感很強，就會愿意買。有些公眾號后面的內(nèi)容和自己的利益關(guān)系捆綁，就不那么想買了。”

“于小戈”的公眾號現(xiàn)在關(guān)聯(lián)了三個小程序電商

　　Freshboy(高博) 2014 年開設(shè)了微信公眾號。他和電商的接觸始于微博——和 RewardStyle 簽約，在微博上以圖文推薦的形式發(fā)布有傭金提成的購買鏈接。但后來電商外鏈?zhǔn)艿轿⒉┕芸兀簿椭饾u減少了這種分享形式。

　　今年 4 月，F(xiàn)reshboy 和 LOOK 合作，在自己的公眾號 SOFRESHTOWEAR 里開設(shè)了小程序商城“鮮單”。雖然之前也接觸過有贊、SEE 等分銷技術(shù)平臺，但他覺得這些都不太適合自己。“對平臺方來說，數(shù)據(jù)跑起來就行了。賣什么、誰入駐不重要，數(shù)據(jù)最重要。說不定我們這幾個(頭部時尚博主)還沒有人家美妝數(shù)據(jù)好。”

　　“不是每個博主都要有帶貨功能。行業(yè)生態(tài)應(yīng)該是多樣化的，但現(xiàn)在整個行業(yè)都被搞得魔幻化了。博主是神，帶貨就要找博主，必須能帶貨。品牌投帶銷售指標(biāo)的廣告，實際情況什么樣，你可以去采訪。當(dāng)然有的品牌也不會說實情。自己的貨賣不出去，對品牌方來說也是很丟臉的事，不如一起策劃大新聞，說自己‘狂賣’‘秒空’，對雙方都好。泡沫這回事，大多是不愿意去捅破的。”Freshboy 認(rèn)為，市場上有些東西因為需要被夸大了。

　　11 月 15 日晚，F(xiàn)reshboy 對著鮮單的后臺數(shù)據(jù)拍照發(fā)給了我們。照片顯示，上線 2 個月，鮮單的訂單總數(shù)為 1549 單，累計銷售額為 235 萬，購物用戶共 1094 人，客單價為 1518 元。

　　“賣第一個 100 萬時，客單價是 1000 多一點，現(xiàn)在漲到 1500 ，我很滿意了。現(xiàn)在服務(wù)的那些品牌和受眾，我覺得很好很滿足，同類再擴大就好，不會為了做大去下沉，我也做不好。”

　　他暫時拒絕融資。“要融資必須是找到非燒錢不可的事要做，比如真正要控貨的電商。另外，自媒體當(dāng)然也是媒體，資本控制媒體是大惡。自媒體公司化沒問題，本質(zhì)問題在于沒人在意控制權(quán)在哪里，在自己手里或別人手里都無所謂，只關(guān)注要做大，賺更多的錢——做公眾號的時候，讀者就是點擊;等到做了電商，讀者就是取款機，可以用盡一切辦法讓他們點擊、評論和消費。”

　　4、基于信任的博主電商，比你想的要脆弱

　　擔(dān)任 RewardStyle 中國區(qū)總經(jīng)理的李楊認(rèn)為，內(nèi)容營銷的本質(zhì)是“信任”。

　　“有國內(nèi)一個非常大型的營銷公司找到我，直接問：我給你這么多預(yù)算，你可以給我?guī)矶嗌馘X。但他們搞錯了一件事，人們愿意為博主買單的基礎(chǔ)是信任：一個明星可以代言十款、二十款產(chǎn)品，但博主是真心在幫我選東西。如果博主認(rèn)為這個東西不好還去推，粉絲們還會繼續(xù)信任他們嗎?”

　　Freshboy 也提及了媒體屬性和銷售屬性之間的平衡。“做內(nèi)容，更新頻率、點擊效果不是第一位，只考慮內(nèi)容質(zhì)量。接廣告，只接認(rèn)可的品牌和產(chǎn)品，以及能寫得出有意義東西的廣告。做電商，只考慮購買者的利益和體驗。”

　　他今年 8 月推過一件在國內(nèi)幾乎無人知曉的英國小眾打底衫品牌 Sunspel，單價在 500 元左右，頭兩天一共賣出了 200 件。單價 3625 元 Maison Margiela 的藝術(shù)墻貼，今年 9 月推出后也賣出了十幾二十幅。“這種暴發(fā)戶是不會買的，因為買了誰也不知道是啥牌。我們也不需要推小白鞋專題，因為受眾想再升級的已經(jīng)不是小白鞋這個概念的東西了。”

　　李楊發(fā)現(xiàn)很多人對博主生意有誤解。一些品牌公司的朋友會問他，博主們做電商為什么不做直播，直播最終是不是能帶來很多錢。“這個錢看上去太容易賺了，很多甚至是虛假數(shù)據(jù)。但虛假是不算數(shù)的，消費者們其實非常聰明，投機行為只能是短期的。”

　　即便排除投機行為不看，寫時尚博客的人越來越多，專業(yè)性也會變得參差不齊。此外，和時尚媒體那樣的大型集團相比，博主們作為獨立個體可能更脆弱。在此之前，他們變成了模特、編輯、設(shè)計師或品牌發(fā)言人。而今除了這些身份，他們還變成了銷售者。

　　借用時尚評論人 Robin Givhan 在 The New York Magazine 一篇文章中的說法：“在時尚圈中，那些曾經(jīng)閃閃發(fā)光的變革者們與既得利益者之間距離越來越近。他們之間的差異其實本來就很小，因為時尚行業(yè)向來如此——它愛什么，追逐什么，也就最終吞噬什么。”

　　(*文中胡玥、Jane、Bridget、Amy、劉小英為化名)

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