時裝博主的電商生意，氣勢大于實效?

　　“剪刀”人在韓國。她是直播電商平臺蘑菇街最火的美妝主播之一，雙十一期間的“72 小時千播大戰”是她一年中最賺錢的時候。11 月 10 日一早，她就開始持續向鏡頭前的“寶寶們”介紹哪款水乳適合干皮，哪款折扣力度大。

　　據世界服裝鞋帽網了解，11 月 12 日 24 點，蘑菇街“精選女裝節”結束，隨即向媒體發送了一連串數字：剪刀參與的這場“千播大戰”總直播時長達到 18309 小時，用戶觀看總時長為 7666.8 萬分鐘;直播間單人銷售額近 2000 萬元人民幣，總銷售額較去年雙十一增長了 2818%。

“剪刀”在蘑菇街直播

　　11 月也是黎貝卡最忙的時候，雙十一和黑五湊到了一塊兒。用經紀人崔斯坦的話來說，十一到現在，他們“從睜眼到閉眼就都在寫公眾號推送、做客服”。

　　黎貝卡原本是南方都市報的一位娛樂記者，2014 年 10 月起在微信上開通了公眾號“黎貝卡的異想世界”，寫穿搭、購物推薦。今年 1 月 11 日，巴黎銀行奢侈品部推出了一份名為“購物指南：中國博主”的榜單，黎貝卡被列為十大時裝博主之一。雙十一期間，她收到至少 17 個品牌的推廣需求。為了說明黎貝卡的推廣效果，崔斯坦還提供了一張看上去和蘑菇街類似的清單：資生堂聯名禮盒，5 天賣出超過 8000 盒;Waterpik 水牙線，客單價 1000+，當天售出超過 1500 臺;Bobbi Brown 口紅售出 500+ 支;SANDRO 領券推薦數轉化高達 30%;Redline 售出超過 700 條，客單價 3000+，銷售額超過 250 萬。

　　觀看人數/粉絲數、轉化率、客單價、銷售額……在時尚行業，這些數字代替以往模糊的“調性”二字，成為衡量一個意見領袖價值的維度。

　　它可能導致的結果是：一時間，你竟分不清楚到底內容是目的，還是消費是目的。

“黎貝卡的異想世界”雙十一推廣

　　1、博主，信息來源，也是導購渠道

　　如今說起博主，業界同時提到的可能還有“流量紅利的消失”，“注意力的碎片化”，以及，誰是“頭部”——前兩句還是投資創業圈子里耳熟能詳的背景信息，最后一條(一如既往)古怪的說法，是指那些最有價值的人。換句話說，注意力越稀薄，人們越希望盡可能抓住最應該抓住的人。

　　24 歲的胡玥是黎貝卡的讀者之一，跟著她買過口紅、護膚品等小物。她從微信上轉來一篇黎貝卡的推送《大衣帽間、四角浴缸……我關于房子的夢想終于都實現了》，說最吸引她的是黎貝卡的生活態度：“今早起來看了她家的裝修貼，決定做個積極向上、熱愛生活的人。”

　　年輕化，追求真實感，強調共同的價值觀——因為唾手可及，這一切在移動社交媒體上被放大了——品牌和 KOL 都相信，這是抓住年輕消費者的基礎。

　　尤其是最后一點。根據 reuters communications 的統計數據，過去五年，中國線上消費人數從 2.4 億增長至 5 億，95% 的千禧一代在過去一年里沒買過紙質刊物，但 72% 的人有“最喜歡的 KOL”。

　　11 月 12 日 H&M 和 Erdem 合作系列的搶購是個不錯的例子。Erdem 在國內并不算知名，不過當 Jane 和 Bridget 8 點準時打開官網準備搶購時，卻發現它因為過于擁擠進入了“正在維護”的狀態。9 點左右再打開時，大部分款式已經沒有庫存，有庫存的也只剩下個別尺碼。

　　Jane 今年 30 歲，年收入在 25 - 30 萬之間。Bridget 今年 26 歲，還是個在美國留學的法律碩士。她們的唯一共同點，是在前一天看到了 Gogoboi 和石榴婆的推送，才有了搶購的打算。

石榴婆報告關于 HM 與 ERDEM 合作系列的推送

　　2、以時尚博主為吸引力的電商生意，氣勢大于實效?

　　營銷渠道和銷售渠道并不總是在一起。比如，胡玥會在黎貝卡的推送中“種草”各種商品，然后去淘寶上找代購。比她大兩歲的劉小英也一樣——看了關于碧歐泉面霜、雅詩蘭黛眼霜的推薦，轉頭就會去搜網易考拉。

　　讓原本不在一起的東西在一起，創業公司 LOOK 的創始人嚴明和有贊創始人白鴉都認為這是個機會。LOOK 和有贊都是分銷性質的技術平臺，作為商家和供貨商的中介，他們提供的服務包括：電商運營、供應鏈整合、售后服務。

　　國外早就有類似的商業模式。2011 年成立的 RewardStyle，與超過 10000 位博主、4000 多家電商和 57.5 萬個品牌建立了合作。博主在各個社交平臺發布視頻和文章后，可以附上 RewardStyle 的購買鏈接;只要消費者通過該鏈接進入 RewardStyle 的合作電商網頁并消費，博主就可以獲得傭金。

博主給出的 rstyle.me 跳轉鏈接

　　和 RewardStyle 這樣在各個社交平臺依靠鏈接變現不同，LOOK 和有贊都把主要關注點放在了微信上。前者先后共推出了兩個產品：一個是 LOOK APP，聚合了上百個跨境電商以及博主和內部團隊撰寫的推薦內容，這被嚴明稱為“中心化產品”;另一個是博主商店——替博主在微信上開設小程序商城，選品由博主負責，其它則由 LOOK 及其對接的跨境電商完成。

　　目前，這家公司獨家簽約的時尚博主和大號共有 40 個，既有 gogoboi、石榴婆報告、Freshboy 這樣的“頭部博主”，也有《IDEAT 理想家》這樣的生活方式媒體。貨源端主要來自跨境電商，如 Farfetch、Net-A-Porter、Revolve、Wconcept 等。它們與 LOOK 合作，為其簽約博主提供 5000 個品牌、150 萬個 SKU 的商品。

　　gogoboi 是與 LOOK 簽約的第一個博主，今年 4 月在自己的公眾號上線了小程序商城“不大精選”。嚴明表示，運營到現在，已開設的博主商城每月環比增長高于 200%，雙十一線上總銷售額 600 萬。

Gogoboi 的”不大精選”

　　但有贊 CEO 助理“冷面”(應采訪對象要求，此處為化名)認為，在社交媒體上做電商生意，“時尚類目前是導入期，銷售成規模還需要一些時日，雖然現在非常熱鬧”。在有贊，被標記為第一梯隊頭部類目的是食品、親子、美妝、汽車等，而時尚還沒有列入其中。他舉出的一個例子是：黎貝卡和有贊支持的故宮珠寶微信店鋪有過兩次合作。從店鋪公開的數據來看，2018 年手賬售出了 4.8 萬，合計 316.8 萬元;合作手鏈中的一款銷售了 2612 件，合計 156 萬元。

　　換句話說，時尚博主們才剛開始嘗試微信開店的方式，但還沒有拿出足夠亮眼的銷售數據。一位不愿意透露姓名的業內人士向記者表示，“從全網的交易流量來看，一天沒有 50 萬單，沒有 2000 萬流水，都不算啥。”

　　冷面認為，社交電商的口碑屬性決定了女裝起不來。“你會安利你閨蜜買同款，跟你撞衫嗎?另外，女裝這類商品，人們購買時看中的是款式，然后會貨比三家，需要海量的商品打底，淘寶、天貓這種平臺最合適。”

　　3、博主這個生意有可能規模化嗎?

　　“時尚博主的公司化運營屬性暫時不強……公司化程度決定了團隊作戰能力。時尚博主的商業化如果需要加速，需要走上公司化經營之路。”冷面對記者說。他認為時尚博主現在開始做電商導購，內心實際是糾結的。“粉絲如何看?粉絲是否買單?如果只是單單做一個導流，如何獲得更大利潤?”

　　博主做電商，如果不考慮 LOOK 這樣的集群的話——事實上，跟 LOOK 合作的博主中，有一些已經停止或者明顯減少了投入——更像一個“能賺錢的愛好”。

　　這可能是所有希冀于借助內容轉化銷售的商業模式普遍會遇到的問題。如果追求利潤，內容制作者必然依賴于更大的規模，即便排除生產能力這個因素，規模也意味著擴大受眾。擴大受眾的風險在于，原有的核心受眾是否會受到傷害，以及，是否有這么多目標群體，可以被納入擴大范疇之內?

　　Amy 是個關注于小戈的消費者，在后者的推薦下買過各種護膚美發產品。去年底，于小戈開始“公司化”，做了一個名為“iDS 大眼睛”的獨立電商 app，5 月又上線了小程序，并在公眾號發表了一篇文章講述自己尋求商業化的歷程：《我的血淚史 | 一家垂死掙扎的小公司，是怎么在 2 個月內逆襲月入千萬?》

　　Amy 沒有被這篇“血淚史”打動。她不喜歡現在于小戈的狀態：“推送感覺不走心，只顧著給 app 導流了。推生活方式和理念的博主，情景感特別好，代入感很強，就會愿意買。有些公眾號后面的內容和自己的利益關系捆綁，就不那么想買了。”

“于小戈”的公眾號現在關聯了三個小程序電商

　　Freshboy(高博) 2014 年開設了微信公眾號。他和電商的接觸始于微博——和 RewardStyle 簽約，在微博上以圖文推薦的形式發布有傭金提成的購買鏈接。但后來電商外鏈受到微博管控，他也就逐漸減少了這種分享形式。

　　今年 4 月，Freshboy 和 LOOK 合作，在自己的公眾號 SOFRESHTOWEAR 里開設了小程序商城“鮮單”。雖然之前也接觸過有贊、SEE 等分銷技術平臺，但他覺得這些都不太適合自己。“對平臺方來說，數據跑起來就行了。賣什么、誰入駐不重要，數據最重要。說不定我們這幾個(頭部時尚博主)還沒有人家美妝數據好。”

　　“不是每個博主都要有帶貨功能。行業生態應該是多樣化的，但現在整個行業都被搞得魔幻化了。博主是神，帶貨就要找博主，必須能帶貨。品牌投帶銷售指標的廣告，實際情況什么樣，你可以去采訪。當然有的品牌也不會說實情。自己的貨賣不出去，對品牌方來說也是很丟臉的事，不如一起策劃大新聞，說自己‘狂賣’‘秒空’，對雙方都好。泡沫這回事，大多是不愿意去捅破的。”Freshboy 認為，市場上有些東西因為需要被夸大了。

　　11 月 15 日晚，Freshboy 對著鮮單的后臺數據拍照發給了我們。照片顯示，上線 2 個月，鮮單的訂單總數為 1549 單，累計銷售額為 235 萬，購物用戶共 1094 人，客單價為 1518 元。

　　“賣第一個 100 萬時，客單價是 1000 多一點，現在漲到 1500 ，我很滿意了。現在服務的那些品牌和受眾，我覺得很好很滿足，同類再擴大就好，不會為了做大去下沉，我也做不好。”

　　他暫時拒絕融資。“要融資必須是找到非燒錢不可的事要做，比如真正要控貨的電商。另外，自媒體當然也是媒體，資本控制媒體是大惡。自媒體公司化沒問題，本質問題在于沒人在意控制權在哪里，在自己手里或別人手里都無所謂，只關注要做大，賺更多的錢——做公眾號的時候，讀者就是點擊;等到做了電商，讀者就是取款機，可以用盡一切辦法讓他們點擊、評論和消費。”

　　4、基于信任的博主電商，比你想的要脆弱

　　擔任 RewardStyle 中國區總經理的李楊認為，內容營銷的本質是“信任”。

　　“有國內一個非常大型的營銷公司找到我，直接問：我給你這么多預算，你可以給我帶來多少錢。但他們搞錯了一件事，人們愿意為博主買單的基礎是信任：一個明星可以代言十款、二十款產品，但博主是真心在幫我選東西。如果博主認為這個東西不好還去推，粉絲們還會繼續信任他們嗎?”

　　Freshboy 也提及了媒體屬性和銷售屬性之間的平衡。“做內容，更新頻率、點擊效果不是第一位，只考慮內容質量。接廣告，只接認可的品牌和產品，以及能寫得出有意義東西的廣告。做電商，只考慮購買者的利益和體驗。”

　　他今年 8 月推過一件在國內幾乎無人知曉的英國小眾打底衫品牌 Sunspel，單價在 500 元左右，頭兩天一共賣出了 200 件。單價 3625 元 Maison Margiela 的藝術墻貼，今年 9 月推出后也賣出了十幾二十幅。“這種暴發戶是不會買的，因為買了誰也不知道是啥牌。我們也不需要推小白鞋專題，因為受眾想再升級的已經不是小白鞋這個概念的東西了。”

　　李楊發現很多人對博主生意有誤解。一些品牌公司的朋友會問他，博主們做電商為什么不做直播，直播最終是不是能帶來很多錢。“這個錢看上去太容易賺了，很多甚至是虛假數據。但虛假是不算數的，消費者們其實非常聰明，投機行為只能是短期的。”

　　即便排除投機行為不看，寫時尚博客的人越來越多，專業性也會變得參差不齊。此外，和時尚媒體那樣的大型集團相比，博主們作為獨立個體可能更脆弱。在此之前，他們變成了模特、編輯、設計師或品牌發言人。而今除了這些身份，他們還變成了銷售者。

　　借用時尚評論人 Robin Givhan 在 The New York Magazine 一篇文章中的說法：“在時尚圈中，那些曾經閃閃發光的變革者們與既得利益者之間距離越來越近。他們之間的差異其實本來就很小，因為時尚行業向來如此——它愛什么，追逐什么，也就最終吞噬什么。”

　　(*文中胡玥、Jane、Bridget、Amy、劉小英為化名)

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