時尚博主黎貝卡做服裝品牌能成功嗎？

　　時尚博主走向創立個人品牌，幾乎是一種必然，但這條路的困難程度遠超大部分人的想象。

　　據世界服裝鞋帽網了解，全球頭號時尚博主Chiara Ferragni也開始面臨轉型的挑戰。近日她在接受采訪中透露，已出任其公司TBS Crew Srl(以下簡稱TBS Crew)的總裁和首席執行官，成為該公司的主要股東，繼續持有少數股權。

圖為意大利時尚博主Chiara Ferragni

　　此舉是Chiara Ferragni對集團重組計劃的一部分，最終目的是使她自己處于公司各個項目的中心位置。為此，她將精簡TBS Crew的人員結構，削減成本和加強協同效應。Chiara Ferragni目前是該集團的大股東，此次接任Riccardo Pozzoli，后者繼續留在董事會并持有少數股權，但不再進行直接決策。

　　Chiara Ferragni在采訪中解釋了TBS Crew集團及其他業務的架構。

　　目前，TBS Crew集團由三個業務組成，其一是簽約Chiara Ferragni和妹妹Valentina Ferragni的代理經紀部門，其二是the Blonde Salad網站的全部運營業務，該網站是由Chiara Ferragni于2009年創立的個人博客，現在Chiara Ferragni對其的定位是生活方式線上雜志和限量系列電商。其三是數字創意制作公司，支持姐妹二人個人博客等各媒體平臺的創意內容，例如拍攝Chiara Ferragni與Tod’s的合作系列的宣傳視頻。

　　據悉，該集團2017年收入預計將達到600萬歐元，比2016年增長82.5%。其中最為出色的是代理經紀部門，該業務貢獻了90%的收入，但管理成本僅占40%。

　　在此次轉型中，Chiara Ferragni計劃將由14名員工的公司搬到更小的辦公室，使成本降低35%。同時將她個人活動的收入提高80%。她還創建了一個新的管理結構，聘請Fabio Mario Damato擔任總經理，聘請顧問協助重組和調整長期戰略。

圖為Chiara Ferragni及其同名品牌爆款鞋履

　　值得注意的是，她的個人品牌并不算入TBS Crew業務中。知名度最高的鞋履系列Chiara Ferrani Collection正在通過擴充產品類別提升品牌競爭力，并有意進行實體店擴張。

　　該品牌去年銷售額達1700萬歐元，今年6月線上銷售額猛漲235%。目前該品牌在全球共有400個銷售點。首席執行官Andrea Lorini表示，Chiara Ferragni已做好準備將其個人品牌從線上延伸至線下，首家旗艦店已于米蘭開業。

　　此外，中國是Chiara Ferragni個人品牌關注的市場之一，其團隊已與日珠集團達成協議，將加速在中國地區的擴張，未來幾年內計劃新增35家門店，并在2019年之前達到14家。Andrea Lorini表示，亞洲消費者正越來越偏愛新興品牌以追求個性化。

　　隨著KOL的影響力逐漸擴大，時尚博主這門生意正在越來越正規化?，F在，Chiara Ferragni的身份除了時尚博主之外，更多是一個復雜結構集團的管理者。

　　有分析認為，將博主的個人意志滲透到整個集團，需要進行更精細的商業戰略布局。

　　尤其是對于時尚博主品牌而言，博主對品牌的控制力以及博主意志在各個層面的體現是推出個人品牌、建立一門“嚴肅”生意的挑戰之一，因為這門生意從一開始就以個人影響力為核心。

　　在此次轉型中，Chiara Ferragni也強調了對集團的控制力?！艾F在一切都必須得到我的批準，這才是根本。在以前的管理模式下，我對某些事態的發展并不知情。但品牌客戶合作的出發點是我，他們希望我能參與其中，否則他們會感到失望。以前，我對很多流程沒有進行嚴格把控，沒有明確的想法和真正的戰略，浪費了時間和資源，造成了品牌客戶和粉絲對品牌混淆，這是很大的風險?！?/p>

　　Chiara Ferragni引領了時尚博主影響力變現的潮流，但是直到現在，仍然很少有博主做得比Chiara Ferragni更出色。

　　當時尚博主開始擁有穩定的流量時，他們便開始思考如何讓職業生涯可持續發展下去，相當于以博主身份進行創業。

　　比如，需要解決的問題包括如何維護存量用戶，拓展增量用戶，并且尋求一種在傳統廣告模式之外、能夠將影響力變現的商業模式。對于時尚博主而言，建立個人品牌或電商平臺幾乎是最直接的路徑，但事實是，以博主身份建立一門生意需要更多的商業智慧。

　　即便是對于全球最成功的時尚KOL，流量變現也遠沒有想象中的那么簡單。

　　今年33歲的Alexa Chung自15歲進入時尚圈，直到今年才推出個人同名品牌。

　　相較于Chiara Ferragni、Aimee Song等伴隨社交媒體成長起來的時尚博主以及網絡紅人，Alexa Chung的時尚生涯起步更早。不同于時尚博主早期不被行業接受的局外人地位，Alexa Chung遵循著從時尚行業內部成長起來的職業路徑，與時尚行業權威的關系也更為穩固。

圖Alexa Chung同名品牌廣告片

　　但是對于個人品牌的建立，Alexa Chung仍然非常謹慎，籌備近3年。由于沒有受過專業設計培訓，她成立了一個6個設計師組成的團隊，在她的指導下進行創作。目前還沒有任何數據透露該品牌的銷售狀況，有業內人士直言，即便是對于時尚圈老手Alexa Chung，一旦進入創業，一切就是從零開始。

　　時尚博主推出個人品牌的挑戰可能會包括，對產品設計的方向把控，尋找商業合伙人，平衡個人事務與品牌經營，以及更重要的，衡量個人品牌對博主廣告客戶的影響。

　　種種挑戰目前在業界還未達成共識，不過人們開始發現，Chiara Ferragni能夠建立完整商業矩陣并成為哈佛商學院案例的原因，除了盡早捕捉到了所謂“風口”以及一些運氣成分，還有對品牌定位和運營的更多考量。

圖為黎貝卡小程序黎貝卡official小程序主頁

　　隨著中國時尚博主黎貝卡的異想世界今日推出個人同名品牌和黎貝卡Official小程序，時尚博主的出路再次成為業界的熱議話題。

　　在她之前，由張大奕、雪梨等淘寶紅人建立的基于淘寶電商的個人品牌已成規模。(延伸閱讀：一天賺2億，網紅雪梨們的野生時尚王國)

　　但是與她成名路徑相同的其他中國頭部時尚博主，還沒有推出同名品牌。gogoboi和石榴婆在LOOK電商提供的技術支持下推出電商平臺，但博主除了選貨和提供流量之外不參與其他環節。

圖為gogoboi的不大精選電商平臺

　　而這一點利弊并存。

　　首先，對于貨源和供應鏈的把控并非時尚博主的長項，LOOK等平臺提供商可以為博主提供基礎設施和數據管理，為時尚博主流量變現提供便利。但是這同時使得時尚博主對供應鏈環節失控產生顧慮，成為不少博主放棄該模式的原因。

　　時尚博主于小戈則選擇了更為徹底的創業路徑，直接建立自建電商平臺iDS大眼睛。根據其在微信公眾號發布的一篇創業心得，自建電商創立初期困難重重，直到抓住風口，搶先布局微信小程序，iDS大眼睛的狀況也逐漸轉好，月收入已達千萬級別。

圖為于小戈iDS大眼睛小程序界面

　　她透露，其團隊花了大量精力與小眾品牌進行談判，整頓供應鏈和售后服務。有分析認為，早期為于小戈積累流量的內容版塊對電商提供導流作用，但是顯然，整個團隊對內容的關注度逐漸以及內容在整個架構中的重要性不斷下降，這也意味著其商業模式對內容的依賴越來越小，這或許是一個積極的信號。

　　目前看來，黎貝卡是內容類時尚博主同行中第一個推出個人品牌的博主。

　　有觀點猜測，選擇在這個時機推出品牌，原因是過去一年中，黎貝卡的商業影響力得到證實。與寶馬MINI合作推出限量款汽車僅4分鐘賣出100臺，為行業帶來時尚博主盈利模式創新的新啟示，也讓黎貝卡成為Fast Company 2017中國商業最具創意100人之一。從某種意義上，推出個人品牌是對其商業影響力的“趁熱打鐵”。

　　黎貝卡在其小程序上談及推出個人品牌的動機。原因大致可總結為兩點，其一是黎貝卡對創立個人品牌的愿望。雖然過去幾年有電商提出幫她做個人品牌，但是她認為無法把控每一個具體環節，有可能透支粉絲信任。其二是滿足一批由于繁忙而沒時間購物，但對品質有追求的粉絲的需求。

　　黎貝卡個人品牌主打羊絨等基本款，目前僅推出9款產品，價格范圍在350至1600元之間，但產品陳列和細節圖由模特而非黎貝卡拍攝，小程序結構設計相對簡約，而此次的新品上線更像是一次試水。據悉，品牌小程序昨日正式上線后，半小時訪問量接近30萬。

　　值得注意的是，輸出觀點的內容類博主在本質上與輸出視覺的形象類博主有著很大的不同。前者對觀點中立性和粉絲信任度更加敏感，推出個人品牌可能會增加犧牲粉絲信任的風險。

　　而很多外國時尚博主屬于后者，盡管近年來相關法律規定博主必須對贊助商品做出廣告標識，但是當博主能夠保持其審美水平時，多數粉絲就傾向于信任博主，更少關心該產品是否由博主的合作品牌贊助。

　　當內容類博主的個人品牌像淘寶紅人品牌一樣進入規?；\營，博主不得不謹慎思考的問題是，由于博主的內容生產具有強烈的個人化特征而難以復制，那么品牌運營是否將占據博主過多精力導致內容方向的失控，以及內容的觀點中立是否會受到影響。

　　時尚博主創立個人品牌知難行易，而在中國特殊的內容環境和電商環境中，黎貝卡能否復制Chiara Ferragni的商業成功，也將持續引起業界的好奇。

　　有分析指出，作為首個推出個人品牌的內容類時尚博主，黎貝卡的嘗試也將成為中國時尚博主影響力變現的一次探索?！安贿^，我真覺得做服裝品牌太難了”，黎貝卡表示。

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