時(shí)尚的沖突與焦慮：品牌頻陷“文化不敏感”爭(zhēng)議

　　又一個(gè)品牌陷入了與“文化不敏感”(cultural insensitivity)相關(guān)的爭(zhēng)議之中。

　　由于耐克 AIR MAX 270 鞋底 Logo 印字有一部分看上去像阿拉伯語中真主“安拉”的寫法，英國網(wǎng)民 Saiqa Noreen 于 1 月 27 日在 change.org 上發(fā)表請(qǐng)?jiān)?，要?Nike 在全球召回這款球鞋。

　　他在請(qǐng)?jiān)钢姓f：“耐克把真主的名字印在鞋底的行為離譜且可怕。這對(duì)于穆斯林和伊斯蘭來說不僅不尊重，而且是一種羞辱。”

　　耐克隨后在發(fā)布給媒體的官方聲明中回應(yīng)道：“設(shè)計(jì)這一 logo 的目的是以一種風(fēng)格化的方式展現(xiàn)耐克 AIR MAX 商標(biāo)。它只是為了指代 AIR MAX 品牌。其它解讀或象征意義都不是我們的本意。”

　　耐克并沒有說明它會(huì)召回球鞋。根據(jù) CEO Mark Parker 去年 6 月的說法，Air Max 270 是過去一年推動(dòng)該品牌銷售額增長的三大鞋款之一。

　　截止 2 月 3 日晚，加入請(qǐng)?jiān)傅娜藬?shù)已經(jīng)超過 3.1 萬，接近目標(biāo)數(shù)字 3.5 萬人。

　　耐克上一次經(jīng)歷類似事件還是在 1997 年。當(dāng)時(shí)該品牌在一款球鞋后部設(shè)計(jì)了一個(gè)火焰形狀的 Logo，與阿拉伯語中的“安拉”十分類似。根據(jù)美聯(lián)社當(dāng)時(shí)的報(bào)道，美國伊斯蘭關(guān)系理事會(huì)(Council on American-Islamic Relations，簡稱 CAIR)隨后對(duì)其進(jìn)行了審查。耐克最終道歉，捐出 5 萬美元在美國一所伊斯蘭小學(xué)內(nèi)修建了一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，并且在全球召回了 3.8 萬雙球鞋。

　　這一次，CAIR 并沒有介入事件當(dāng)中?！昂茱@然有人認(rèn)為這件事有些小題大做。但不管事實(shí)如何，一些人的想法都很難改變。” CAIR 傳播總監(jiān) Ibrahim Hooper 在接受 CBS 采訪時(shí)說，“我們?cè)谡{(diào)查這類事件時(shí)首先需要將其歸為三類中的一類：有意冒犯、無意冒犯或具有爭(zhēng)議的冒犯。我不確定這次事件該怎么劃分，但我會(huì)覺得他們肯定不是故意的?！?/p>

　　近兩年，關(guān)于“文化不敏感”的爭(zhēng)議變得愈發(fā)頻繁。

　　2017 年 5 月，Chanel 因?yàn)槌鍪垡恢挥∮衅放茦?biāo)識(shí)、售價(jià) 1350 美元的黑色回旋鏢被指責(zé)“文化挪用”;8 月，Marc Jacobs 的大秀中，一些白人模特以彩色臟辮造型出場(chǎng)，被批評(píng)挪用臟辮文化。

　　去年 1 月，H&M 發(fā)布新一季 Lookbook，其中有一名黑人男孩穿著衛(wèi)衣，胸前印著“叢林中最酷的猴子”(coolest monkey in the jungle)的字樣，被認(rèn)為是種族歧視; 2 月，Gucci 在秀中讓白人模特佩戴頭巾作為時(shí)尚配飾，被批評(píng)是對(duì)錫克教的不尊重，因?yàn)椤邦^巾在錫克教中是信仰的象征，而不僅只是配飾”。年底，Prada 上市了一款黑臉紅唇的猴子玩偶，被指有種族歧視的傾向。

　　實(shí)際上，時(shí)尚演化的重要方式之一就是從不同文化中汲取靈感。BoF 時(shí)尚評(píng)論人 Liroy Choufan 曾指出：“新奇感(novelty)是時(shí)尚之所以為時(shí)尚的主要特質(zhì)，它一直是通過引用其它地域和其它文化的產(chǎn)物而生成。設(shè)計(jì)師們需要不停眺望‘它者’尋找靈感，而這個(gè)‘它者’越遙遠(yuǎn)，也就越迷人。”

　　但在當(dāng)下，全球化和本土化兩股力量正發(fā)生越來越頻繁的對(duì)沖。貝恩咨詢?cè)谌ツ?11 月 15 日發(fā)布的《2018 年全球奢侈行業(yè)研究報(bào)告》中指出，大公司的全球化已經(jīng)進(jìn)入新階段，隨著新興市場(chǎng)成為增長的主要?jiǎng)恿Γ瑫r(shí)尚品牌們將更加依賴對(duì)本土文化和市場(chǎng)深入了解，與本地消費(fèi)者加深互動(dòng)和聯(lián)系。

　　更重要的是，社交媒體和信息、消費(fèi)渠道的數(shù)字化拉進(jìn)了一切“它者”的距離，讓文化的消化、再創(chuàng)造和消費(fèi)變得更快餐化，但也讓人們對(duì)文化理解和尊重的要求變得更加即時(shí)和嚴(yán)格。你很難想象一名設(shè)計(jì)師如何能在一年創(chuàng)作 4 - 6 季新系列的速度中，充分考慮和消化靈感來源的細(xì)枝末節(jié)，做到真正的創(chuàng)新，并且以足夠得體的方式將其展示出來。但消費(fèi)者卻能以更快地速度發(fā)現(xiàn)問題并表達(dá)看法。

　　“一個(gè)國家里可能就有 100 多種不同風(fēng)俗文化，你怎么可能把每種文化的細(xì)節(jié)都了解得那么清楚呢?”在評(píng)論“黑猴子玩偶事件”時(shí)，Miuccia Prada 對(duì) WWD 直白表達(dá)了這種困惑和焦慮。

　　用 Liroy Choufan 的話來說：“一方面，世界比原來更加開源;另一方面，很多東西卻不能無償使用。無論從形式、商業(yè)、邏輯或是行業(yè)來說，時(shí)尚都是一種以‘即拿即用’(take-and-use，or take-and-abuse)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代西方創(chuàng)造方式。現(xiàn)在它需要把自己擠進(jìn)后現(xiàn)代全球化的思想狀態(tài)中，但這種狀態(tài)的變數(shù)更多，也處于更嚴(yán)格的審視之下。”

　　目前看來，這個(gè)問題并沒有最佳解法。Prada 兩次道歉，并表示將下架“黑猴子”。H&M 在“男童衛(wèi)衣事件“后表示將提高員工背景的多樣性，以便更及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題。但事實(shí)上，任何品牌都無法保證能讓不同文化背景的人細(xì)致檢查每一件產(chǎn)品。關(guān)于文化靈感、時(shí)尚創(chuàng)造和表達(dá)方式的沖突和焦慮在很長一段時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)。