跨界：進軍美妝界，快時尚變“慢”了？

　　Zara 為其全新美容產品線的首次亮相做了該做的一切：與傳奇化妝師 Pat McGrath 的合作，推出精致包裝 20 支唇彩，以及全面的社交媒體閃電戰。

　　但是設計一個引人注目的新品發布是躋身美容行業最容易的部分。多年來，快時尚巨頭一直試圖打入美妝市場，但基本上以失敗告終。在 2015 年，H&M 推出彩妝系列，2017 年則輪到了Asos，Forever 21 和 Boohoo，現在又有 Zara 進入了這個領域。盡管在今天，化妝品在它們的生意中仍然只占很小的一部分，有時甚至可以忽略不計。

　　對于一個已經征服了時尚領域的零售商來說，加入香水、化妝品或護膚品是很誘人的新生意，因為美容產品利潤率更高，退貨率更低。然而，快時尚的游戲規則——盡可能快速、廉價地生產服裝——并不適用于美容行業，因為在美容行業，產品測試和監管審批不能倉促進行。化妝品在商店里也面臨著不確定的反應，那些急切搶購價值 2 美元T恤衫的顧客可能會拒絕在臉上涂抹超便宜的化妝品。

　　就像 H&M 或者 Zara 通過在幾周內將服裝從T臺放進店里的快速模式，許多美容品牌已經開始利用快速廉價的模式來運作品牌，從 Colourpop 售價 5 美元的眼影到 Be for Beauty 售價 4.99 美元的面霜。就連化妝品零售商絲芙蘭(Sephora)和 Ulta 也表明，當它們感覺到競爭時，它們能夠迅速適應，與最熱門的新品牌簽訂獨家協議，并提供大幅折扣和忠誠度項目。

　　Gartner L2 的客戶戰略副主管 Rebecca Edelman 表示：“ Zara 或 H&M 進入這個領域并沒有真正的需求，它們只是試圖填補一個并不存在的空白。”

　　實際上這已經是 Zara 的第二次美容嘗試了。上一次的失敗嘗試還是在十年前。

　　Zara 這次的起點很小，只提供兩種產品，都屬于唇部類別：12種色號的 “Ultimatte” 口紅和 8 種液體啞光唇彩。它們的售價分別為 12.90 美元和 9.90 美元，大約是 Colourpop 同類產品的兩倍，但遠低于絲芙蘭或 Ulta 內出售的高端產品。而其競爭對手在美容方面也采取了類似的試探性舉措，在推出 Asos Face + Body 之前，Asos 已經與第三方品牌進行了試水。

　　大多數快時尚品牌對自己的美容產品線都有一定的野心，認為這些產品是服裝和配飾方面更大客戶訂單的附加產品。如果做得好，它們仍然可以成為規模可觀的生意：Zara 的香水線，包括幾十種香水，據業內人士估計，每年大約有 3 億美元的生意，約占零售商銷售額的 2% 。 然而，H&M 的香水業務據說只為零售商帶來 1000 萬到 2000 萬美元的收入。

　　對于這種說法，H&M 沒有回應置評請求。 Zara 和 Asos 也拒絕置評。

　　Maesa 首席執行官 Julien Saada 表示：“它們永遠不會把戰略或重點放在配飾或鞋子等特定領域。”該公司為 Zara、H&M 等品牌生產自有品牌的美容和香水產品。 “你可以用它賺錢，顧客對它感到滿意，因為它便宜但質量好，還能幫助零售商在其它類別中生存，” Saada 補充道。

　　零售商可以通過相對較少的投資達到這種程度的成功。例如，它們在市場營銷上省錢，因為產品是通過它們自己的商店銷售的，而且庫存管理更便宜，因為口紅和香水比衣服體積更小，而且裝在同樣的盒子里，而不是多種尺寸。

　　然而，“快”在美妝行業中有著不同的含義。

　　最快的美容品牌可能需要三個月甚至更長的時間來開發新產品，而一些服裝則需要幾周甚至更短的時間。 Be for Beauty 公司的聯合創始人 Mark Curry 說，性能、安全和守規檢測需要 12 周時間。 Be for Beauty 公司生產 Asos 自有品牌的美容產品，并生產護膚品牌 The Inkey List ，并在 Asos 和英國在線零售商 Cult Beauty 上出售產品。

　　他說：“這些大咖們確實很擅長時裝，但是美容行業是不同的，它們需要……以不同的方式思考和行動。”

　　事實上，美容并不是時尚零售商的主要業務，這也阻礙了它們的發展。

　　快時尚美容系列可能會讓人覺得沒有品牌特色，被更大規模的服裝產品所掩蓋，這些產品占據了市場的大部分份額。 Edelman 說，這意味著在最初的宣傳閃電戰之后，消費者更有可能忘記這些服裝品牌的化妝品。

　　來自 Gartner L2 的數據顯示，在 2018 年 1 月至 11 月期間， Zara 的整體網絡流量中歸因于香氛的比例僅為 0.034% 。在 H&M 和 Topshop 的網站上，美容頁面的流量分別只占網站流量的 0.021% 和 0.020% 。

　　Forever 21 在化妝品方面比它的大多數競爭對手都成功。它創立了一個獨立的品牌——Riley Rose ，開設了獨立的專賣店，銷售自有品牌的產品，同時銷售數百個像 NYX 這樣的第三方品牌。該公司經營著 17 家 Riley Rose 門店，并計劃今年再增加 12 家。

　　Forever 21 負責商品銷售的副總裁 Linda Chang 說，該公司正在以“快時尚的方式”接近美容零售業，產品種類繁多，并且上新頻繁。 一位了解這項業務的人士表示，公司內部的目標是，到 2024 年，美容產品占總銷售額的比例從目前的約 1% 提高到 10% 。

　　“雖然其他快時尚公司堅持自己的品牌敘事，涉足自有品牌和一些品牌的美容產品，但我們是唯一創造了完全身臨其境的美容體驗的公司，” Chang 解釋道。

　　Zara 希望通過與 McGrath 的合作來獲得優勢。雖然這位化妝師沒有為這家零售商設計任何產品，但她參與了由 Steven Meisel 拍攝的平面廣告，并推出了一套售價 25.9 美元的工具包，其中包括 2018 年秋季 Zara Woman 系列廣告中使用的啞光唇膏、液體啞光唇膏和唇線筆。

　　Bona Fide Beauty Lab 的聯合創始人兼首席執行官 Pamela Baxter 表示，時尚零售商最好與有影響力的人合作開發一系列膠囊系列，而不是試圖建立永久的生產線。

　　“做得好的美妝品牌是由有影響力的人領導的，你需要一定程度的權威或群眾的支持，”她說。

　　這一理論可能很快就會得到檢驗。因為以 Instagram 影響力大軍而聞名的在線快時尚賣家 Fashion Nova 正計劃在今年晚些時候推出 Nova Beauty 。