女性運動市場不可忽視 但今年過節(jié)運動品牌“姿勢”不行

　　在女性群體中尋找增長機會，早已成為運動品牌商的共識。

　　3月7日，唯品會、艾瑞咨詢和GQ實驗室發(fā)布的《中國中產(chǎn)女性消費報告》顯示，目前國內(nèi)中產(chǎn)女性規(guī)模達到約7746萬，她們追求體面生活，購買力強勁。無論在一二線還是中小城市，“健身鍛煉等體育類支出”都是女性主要開支之一。

　　而在2018年的天貓大數(shù)據(jù)報告中，年內(nèi)購買跑步全套裝備的女性用戶增長比率高達1389%。阿里體育電商平臺的女性消費者占比，則是從2017年的33%提升至2018年的43%。

　　在近年女性健身風(fēng)潮興起之前，品牌商們將80%的研發(fā)和推廣等資源投放在男性市場，女子產(chǎn)品更多作為延伸出的附屬品。但現(xiàn)在，體育市場再也不能忽視女性的力量。

　　每一年的3月8日前后，無論是原名“婦女節(jié)”，還是現(xiàn)在的“女生節(jié)”、“女王節(jié)”，無疑是運動品牌營銷的好時機。不過，與美妝、服飾等領(lǐng)域相比，今年的節(jié)日前夕，運動品牌大都熱度欠缺，宣傳“姿勢”也大多四平八穩(wěn)。

　　這一回合，擅長社會議題營銷的耐克，幾乎呈現(xiàn)出一枝獨秀的態(tài)勢。

　　針對女性話題，耐克近期發(fā)布了兩支廣告片。其中，在奧斯卡頒獎典禮上插播的《Dream Crazier》短片，受到全球市場的熱烈響應(yīng)。

　　這部時長90秒的短片，由網(wǎng)壇女王小威廉姆斯配音，匯集了一眾女性運動員的真實影像。畫面快速切換她們在賽場上拼搏、落淚和怒吼的瞬間，向外界傳達女性群體應(yīng)得到尊重和支持的信息。

　　廣告面世之后，Youtube瀏覽量迅速上漲。“女人跑馬拉松是瘋了”，“女人成為NBA的教練是瘋了”，“生孩子后回來繼續(xù)比賽也是瘋了”……耐克廣告代理商W+K的文案設(shè)計獲得諸多贊賞。

　　值得注意的是，《Dream Crazier》的出鏡運動員不乏爭議點——南非雙性人塞門亞一直面臨“是不是女性”的爭論，WNBA山貓主教練謝麗爾·里夫憤怒甩衣一幕亦曾遭受質(zhì)疑。利用這些爭議點，耐克聰明地在社交媒體引發(fā)二次話題傳播。

　　針對中國市場，耐克推出的另一支廣告片，同樣以女性平權(quán)為主題。相較于《Dream Crazier》，這部名為“看看過頭的力量”的短片，情節(jié)設(shè)計則有些落入俗套。

　　“越是被說過了，我們越是要繼續(xù)。”

　　該片由網(wǎng)球名將李娜為首，展示一眾女性運動員面對旁人的勸導(dǎo)時，堅持不被安排的人生態(tài)度。

　　全程旁白用壓低嗓音的方式，模仿外界對女性的教唆：“溫柔點”，“強勢過頭了”。最后，李娜代表所有“不安分”的女性面對鏡頭表示：“越是被說過了，太過了，我們越是要繼續(xù)。”

　　與此同時，耐克以“管什么分寸”為主題發(fā)布五張宣傳海報，亮相的分別是女足國腳王霜、國家女籃隊員邵婷、五星拳王蔡宗菊、香港跳高名將楊文蔚以及攀巖愛好者郭妮娜。

　　耐克希望短片海報傳達出突破女性刻板印象，以及引導(dǎo)女性活出自我的價值觀，但由于表達方式過于保守，以至于傳播效果出現(xiàn)偏差——從反饋情況來看，有人受到精神鼓舞，也有人感覺內(nèi)容太生硬和牽強。

　　負面觀點集中在——運動員的突破關(guān)乎競技精神，實則無性別差異。短片卻預(yù)設(shè)女選手比男選手更不容易，被解讀為已經(jīng)隱藏和承認男權(quán)觀念，并不妥當(dāng)。

　　2018年11月，耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒曾在接受界面采訪時表示，耐克女性品類的業(yè)績回報顯著，過去40年保持著強勁的增長勢頭，近年女性業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)超越男性。

　　她提到，目前耐克在女性市場著重建立情感聯(lián)系，“我們和所有女性消費者分享她們那些鼓舞人心的故事，都是能產(chǎn)生共鳴的名字，對品牌的消費者群體有著直接影響。”

　　相比于耐克強調(diào)女性強悍的一面，阿迪達斯則繼續(xù)扮演暖男角色，在價值觀上突出“小我”。

　　作為“就憑創(chuàng)意”營銷系列的一部分，今年，德國品牌帶來“由我創(chuàng)造”的主題，鼓勵女性取悅自我和塑造自己。阿迪達斯旗下運動潮牌Originals，則以“真我自定”為口號：“不管你是哪種女孩，都能找到自己的舞臺。”

　　2014年，阿迪達斯正式布局女性市場，將女子產(chǎn)品從訓(xùn)練品類中分離，聘請Lululemon前首席執(zhí)行官Christine Day作為戰(zhàn)略顧問。

　　從早期的“姐妹運動”到“真我自定”等概念，阿迪達斯在女性營銷上更注重個人情感關(guān)懷，專業(yè)運動和社會性話題則停留在淺層次。今年，阿迪達斯在婦女節(jié)話題上保持一貫作風(fēng)，借勢力度較小。

　　除此之外，以女子產(chǎn)品為主的Lululemon打出“練出女子力”的口號，Under Armour呼吁“活出美力”，PUMA強調(diào)要活成從“小甜心”到“女王范”的多彩女性姿態(tài)。本土品牌中，安踏宣揚沖動就去運動。

　　總體來看，除了耐克廣告片收獲眾多關(guān)注之外，其余品牌的話題缺乏亮點，多停留在文案設(shè)計的層面。

　　無論品牌以各種姿態(tài)為女性代言，還是將婦女節(jié)大肆宣傳為女神節(jié)，讓女性對其價值觀產(chǎn)生共鳴并轉(zhuǎn)為實際消費行為，顯然并不容易。

　　3月7日至9日，各大運動品牌都參與天貓“女王節(jié)”的折扣活動。有多少女性消費者愿意買賬，這是一份值得參考的成績單。