為什么上市的企業(yè)只有安踏成功了？

　　最近社會負面新聞太多，特別想分享一個身邊朋友正能量的小故事，驅散一下心中的霧霾。這位特別熱愛健身的朋友平時喜歡穿一個加拿大運動品牌Lululemon的健身服，出于對產品的喜歡，她透露自己有興趣投資Lululemon的股票，于是上網去查找公司相關資料信息，意外發(fā)現(xiàn)Lululemon香港在招聘，因為認可公司的產品,認可公司倡導健康生活的理念，朋友網上申請了招聘的職位，結果順利通過面試，就這樣找到了和自己契合的Dream Company。

　　今天要說的是一家中國本土的體育用品零售企業(yè)安踏(02020)，跟Lululemon一樣也是2007年上市，依靠中國這個巨無霸市場，目前已經成長為中國體育零售品牌的老大，市值960億港幣，市值也僅次于國際運動品牌里的老大耐克(市值968億美元)和老二阿迪達斯(市值435億美元)。

　　安踏的上市十年之路

　　據(jù)世界服裝鞋帽網了解，1994年成立的安踏體育用品有限公司2007年在香港上市，招股價5.28港幣，上市市值126.7億，當年銷售收入只有29.88億人民幣，凈利潤5.37億人民幣，在中國有4716家安踏門店。08年北京奧運會之后，各大本土運動品牌激進擴張，安踏也不例外，從2008年到2010年，安踏每年新開店鋪數(shù)量同比增長都超過兩位數(shù)，分別為20%、16%和15%。

　　粗放增長的后果就是整個體育用品行業(yè)在2012年爆發(fā)了庫存危機，由于當時整個行業(yè)都以分銷模式為主，品牌商大量貨品都積壓在經銷商。而安踏及時的清理庫存，減少主品牌門店數(shù)量，并在2015年實現(xiàn)了新的安踏門店增長，并積極擴張中高端時尚運動品牌Fila門店數(shù)量，率先走出了行業(yè)危機。公司的銷售收入和利潤在2014年實現(xiàn)了雙增長，并且2014年-2017年連續(xù)四年都保持了銷售收入和利潤的雙位數(shù)增長。

　　為什么只有安踏成功了?

　　2017年，安踏市值已經接近1000億港幣，再看看它的小伙伴們，曾經是中國本土體育品牌老大的李寧(02331)在將自己品牌定位轉型走高端路線失敗之后，經歷幾年的虧損期，直到2015年才扭轉虧損，2016年凈利潤6.4億人民幣，只有安踏利潤的四分之一。雖然2005年就與法國高端時尚戶外品牌Aigle(就是那個著名的雨靴品牌)成立合資公司，擁有長達50年在中國生產銷售Aigle產品的專營權，但直到2017年，收入來源99%還是來自核心品牌李寧，其它品牌的運營和推廣幾乎不成功。目前市值136億港幣。

　　中國動向經營Kappa主營業(yè)務不見起色，利潤貢獻居然主要來自出售金融資產的投資收益，一個不務正業(yè)的體育零售商，目前市值79億。

　　361度(01361)2017年中期報顯示，營業(yè)額才28億人民幣，賺3.2億，而應收賬款和應付賬款居然都超過23億人民幣，應收賬款周轉天數(shù)長達152天，合著你賣了貨出去，要5個月之后才能收回錢來，感覺不太妙，361目前市值58.9億港幣。

　　特步國際(01368)近五年來銷售收入和盈利一直在50億人民幣和5億人民幣的區(qū)間打轉，應收賬款周轉天數(shù)也超過100天，說明這些小的三線運動品牌的生存困境，消費升級、品牌升級跟它們似乎沒什么關系，再靠傳統(tǒng)渠道粗放擴張的路又已經行不通了。

　　再來看看大哥安踏的發(fā)展路徑：安踏除了穩(wěn)步發(fā)展大眾定位的自有品牌，公司在2009年就頗有遠見的從百麗手中收購了在中國，香港和澳門的Fila中國商標，并接手了香港和澳門的10家零售店。

　　買下Fila中國當然是為消費升級布局的，自有品牌不適合走中高端市場，這條路李寧已經走失敗了，而安踏明智的選擇一家創(chuàng)立超過100年的意大利品牌，短短幾年時間，F(xiàn)ila從百麗時期的60家店鋪快速擴張到近900家，通過明星代言，和時尚設計師吳季剛合作，成功打開了中高端消費者市場，目前Fila的銷售占比已經超過20%，是公司業(yè)績增長的重要來源，而且中高端品牌占比提升也提高了公司整體的毛利率。

　　Fila成功后，公司2016年成立合資公司，獲得在中國生產和銷售日本高端體育用品品牌Descente的獨家經營權，產品面向中國的高端消費群體，今年又成立合資公司獨家經營和銷售大中華地區(qū)的韓國戶外品牌Kolon Sport，另外安踏今年還將1998年在香港成立的中高端童裝品牌Kingkow收購了。

　　通過成立合資公司和收購的方式，安踏慢慢形成了一個集運動、時尚、戶外、童裝于一體的綜合體育品牌零售商，完成了從大眾到高端的品牌布局。所以10年里，為什么是安踏一枝獨秀的跑出泥潭，成就了今天的行業(yè)第一的地位，除了快速的危機處理能力，也跟公司前瞻的把握消費升級這一大趨勢，積極布局未來增長潛力巨大的細分品類有關系。

　　關于品牌零售和投資的一點思考

　　從2007年到2017年的十年時間里，對于在香港上市的這些零售品牌公司而言，命運結局也大有不同，2007年曾經有一家明星鞋業(yè)零售大王上市，它叫百麗國際，上市時市值就高達650億，通過旗下十幾個品牌，在百貨零售渠道快速擴張，市值曾經一度高漲到1500億港幣，而就在2017年7月，公司正式私有化退市，估值僅531億。

　　當時公司經營眾多女鞋品牌，但品牌之間沒有明確的定位，互相打架。靠渠道擴張實現(xiàn)粗放的快速增長之后又由于電商興起，消費模式的轉變，而產品自身沒有升級，最后黯然落幕。

　　所以從巔峰到覆滅，你看到的也許只是公司財務數(shù)據(jù)的變化，其實這結果已經藏在公司的基因里。品牌零售商如果過于看重渠道，不提升產品的內質，結果就是被消費者快速拋棄。畢竟消費品不是工業(yè)品，不能單單靠提升市占率來推廣品牌。

　　作為一個投資者，我常常在想，除了翻來覆去的看財報，依靠數(shù)據(jù)去支持你的投資，更需要一些更強的信念支撐，比如你相信中國未來10年的發(fā)展，相信所投資行業(yè)的前景，相信自己投資的公司正走在正確的道路上，畢竟只看估值，只看財務數(shù)據(jù)說服不了我現(xiàn)在就將一個公司20年甚至30年才能賺到的錢按現(xiàn)在的價格買回來。

　　而對于品牌零售公司來說，這個信心只能從產品上去找，否則，即便是中國未來的體育用品市場有幾萬億的規(guī)模，童裝市場幾千億的規(guī)模，都未必跟你投資的公司有半毛錢關系。

　　目前有一檔火了很久的綜藝節(jié)目爸爸去哪兒，讓我發(fā)現(xiàn)目前媽媽姐姐們心中的小男神安吉和嗯哼都在節(jié)目里穿著Fila的童裝，這或許能成為投資安踏的一點信心吧!

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