耐克：球鞋是要穿出來它才有價值 把鞋供起來不穿是病，得治

　　球鞋，大概是最能體現“圈層文化”的物件之一。對于許多人來說，穿著球鞋代表的價值，遠遠超過了球鞋本身——球鞋開始被人們當作自我表達的方式，很大程度上，還成為了年輕、反叛、體育精神和酷的象征，以及成為一種時代流行的文化符號。

　　于是你會看到不少球鞋愛好者，像對待藝術品一樣對待鞋子，小心翼翼地收藏，對于它背后的品牌文化、特殊性能如數家珍。

　　哦如果做得太過火了，別人會管這個叫“戀物癖”。

　　耐克的新廣告就在拿戀物癖開涮——如果你對球鞋陷入無法自拔的狂熱迷戀，并且患得患失，這是病，得治。

　　黑人女演員Lena Waithe扮演了一位名叫Dana Sole的心理治療師，專治那些對球鞋過于迷戀的病人。美國女馬拉松運動員Shalane Flanagan前來接受治療，描述了種種癥狀：不敢把鞋子脫下，怕有人把它偷走。對于她來說，耐克球鞋就是她的信仰，像馬拉松一樣重要。

　　故事里還有更夸張的。那些在等候區的病人們，有的把鞋抱在胸前;有的用透明帶鎖的箱子把球鞋鎖起來;有的拿著一大摞帶紙盒的鞋子舍不得放下;有的拿電動牙刷仔細地刷鞋;還有的倒是把鞋穿在腳上了，但包裹著一層厚厚的泡沫塑料。　　

　　戀物癖

　　“它必須是鞋(It’s Gotta Be the Shoes)。”結尾出現這樣一句話。這也意味著，耐克認為球鞋還是首先要回歸到使用功能上去。　　

　　It’s Gotta Be the Shoes

　　不過這種規勸和對戀物癖的吐槽，多少顯示出一種“正話反說”的傲嬌味道。要知道，制造并且推動球鞋文化的，不正是品牌方自己嗎?

　　耐克正是其中積極的一員。這系列廣告以“It’s Gotta Be the Shoes”為主題推廣的Nike Zoom VaporFly 4%跑鞋，是一款馬拉松競速跑鞋，號稱相較以往的馬拉松專業跑鞋可以有4%的性能提升，由此而得名。

　　而事實上，“It’s Gotta Be the Shoes”還算得上是一次廣告主題的“復刻”——1989年，Michael Jordan和 Mars Blackmon出鏡為耐克代言的一支黑白廣告，正是以“It’s Gotta Be the Shoes”為主題，成為耐克史上最經典的商業廣告之一。