安踏搶占跑鞋市場 商機何在？

　　據世界服裝鞋帽網了解，在球鞋界，羅比·福勒(Robbie Fuller)是一個響當當的名字。

　　從北卡羅來納州立大學畢業后，熱愛鞋類設計的他隨即進入阿迪達斯，成為一名球鞋設計師，后一路晉升至高級設計總監——在德國品牌任職的10余年里，羅比·福勒擔綱的球鞋領域包括籃球、跑步和休閑系列，曾設計出Crazy Light Boost、Crazy quick以及利拉德、羅斯和沃爾簽名戰靴等代表作。

　　隨著中國體育市場迅速增長，近年，本土運動品牌開始招攬具有國際視野和經驗的設計師，羅比·福勒是其中一位。2016年2月，美國人加盟安踏，擔任鞋類創意總監。常駐廈門近三年，如今的羅比·福勒能脫口而出不少中文詞語，這是他愈發熟悉這片土地和市場的表現之一。

　　加入安踏之后，羅比·福勒的代表作之一，是2018年3月在美國舊金山引起千人通宵排隊搶購的克萊·湯普森戰靴KT3-Rocco。作為KT3和KT4等重點產品的首席設計師，他正在幫助安踏突圍籃球戰場。

　　如今，這位資深設計師的一個工作重點是跑鞋：臨近2018年年末，最新的A-FLASHFOAM安踏蟲洞科技跑鞋面世，這是安踏跑步品類最重要的科技和產品，而羅比·富勒領銜的設計團隊重點投入這款產品，可見安踏對于跑步品類的重視。

　　毫無疑問，作為運動品行業中最基本的品類，跑步市場在中國進入黃金期。

　　《2018線上運動消費趨勢大數據報告》顯示，從2016至2018年，運動鞋銷售額持續走高，年增速達到18%，其中跑鞋最受歡迎。

　　2018年底，借助蟲洞科技跑鞋面世，安踏正式宣布主品牌成立跑步事業部，發出全面進攻這片市場的信號。

　　安踏集團副總裁李玲在接受專訪時說：“這是安踏品牌針對消費者需求和專業運動需求進行細分化的一個重要舉措，就像當年的安踏籃球事業部。”

　　而安踏跑步品類總監高哲祥也強調，跑步品類在安踏的生意占比和角色定位非常“吃重”，未來會越來越重要。

　　?籃球之后，安踏的跑步野心

　　2017財年，安踏全年營業收入同比增長25.1%至167億元人民幣，排在國內運動品牌首位。這個數字幾乎翻了第二名一倍，多少有點高枕無憂的意思。

　　這其中，無論銷售貢獻還是品牌形象，籃球業務在安踏扮演著重要角色，曾是安踏內部唯一擁有獨立事業部的運動品類。

　　安踏籃球事業部總經理徐陽曾向記者透露，在克萊·湯普森的人氣帶動下，以其中國行為核心的2018安踏籃球“要瘋”系列產品流水達到5億。當時的分析，“KT1(湯普森一代戰靴)賣了10萬雙，KT2賣了20幾萬雙，接近30萬雙，KT3預計能達到50萬雙。”

　　2018年底，跑步正式成為安踏第二個成立事業部的品類，將著重開發、推廣和跑步直接相關的鞋服配細分產品。而不久之后，安踏主品牌還會有綜訓事業部劃分出來。

　　李玲透露：“這些細分事業部的管理，是為了全方位提升相應品類的綜合性策略規劃，從商品端、營銷端、零售終端，以品類制來推動安踏品牌跟消費者的專業互動。”

　　目前，籃球和跑步是該品牌較重要的兩大領域。安踏跑步品類總監高哲祥解釋稱，“從戰略決策來講，籃球是安踏邁向國際化的重要部分。而跑鞋，則在安踏占據的份額非常高。”

　　安踏跑步事業部的目標，是涵蓋從專業到大眾的所有市場受眾。

　　搶占市場份額，自然需要過硬的產品——A-FLASHFOAM蟲洞科技，是安踏跑步的主要研發成果。

　　該技術2017年首次公開亮相。據介紹，研發人員在蟲洞原理中獲得設計靈感，幻影物質能夠維持蟲洞的高能穩定性，在外部高能量輸出的同時，內部將能量進行再次轉化和吸收。

　　借此原理，跑鞋能將落地產生的沖擊力，通過粒子進行緩震和吸收，并利用高密度壓縮后的粒子將能量轉化為反彈力，使其擁有高回彈性能。

　　時隔一年，如今安踏發布升級版A-FLASHFOAM蟲洞科技跑鞋。據主設計師羅比·福勒介紹，材料高度和寬度比舊款提升20%，兼具緩震、回彈、透光等多種性能，鞋身更為輕量。

　　羅比·福勒說：“經過兩次升級，A-FLASHFOAM安踏蟲洞科技在材料與工藝上都有了進一步的提升，不僅為新款蟲洞鞋的外形帶來更多色彩和形狀選擇，在科技上也有效減輕了鞋底的重量，使產品功能性有大幅提升。”

　　讓安踏方面驕傲的數據源自馬拉松賽事：該品牌為2018年北京馬拉松2000名跑友提供搭載A-FLASHFOAM蟲洞科技的北馬定制款C202跑鞋，其中，超過700多人穿著這雙跑鞋達到個人最好成績。

　　在高哲祥看來，這樣的數據是跑鞋技術的成果初現，“作為行業的主流趨勢，我們希望研發出既能滿足專業跑鞋性能，也滿足跑者日常穿搭需要的材料性科技。”

　　A-FLASHFOAM蟲洞科技能幫助安踏“跑”向何處，目前仍不得而知。但目前，這項鞋底技術其實已相對成熟，應用于多品類的運動鞋中，包括跑步、訓練和KT籃球鞋，實現對整個品牌的反哺作用——“根據不同的運動需求，設計的硬度上有所差別。”

　　?市場混戰，打響科技競賽

　　自2015年中國田徑協會取消賽事審批權以后，馬拉松賽事井噴，從2013年39場，飆升至2017年1102場。中國田徑協會預計，這一數字仍將繼續攀升。

　　跑步賽事的增長，滿足了需求性，也刺激著跑者的熱情。同時，這必然帶動跑步產業在中國的發展，跑鞋市場成為最大受益者。

　　2018年初，愛燃燒跑步社區在全國范圍內發起一項跑者調研項目，調查對象為日常跑步距離在10公里及以上且擁有穩定跑步習慣的人群，得出結論，跑者購買跑鞋年均花費2036元。京東大數據的報告則顯示，40%左右的跑者擁有3至4雙跑鞋。

　　面對龐大的商業潛力，安踏方面認識到，中國跑鞋市場正呈現出百家爭鳴的混戰局面，每家品牌都看到商機，每家都在開發新科技。

　　細究其中，目前跑鞋市場的競爭集中在城市功能性鞋款——即具備出色功能性的同時，還兼具時尚一用作日常搭配，滿足消費者在運動和生活之間切換的需求。

　　2004年，耐克發布Nike Free 1.0，模糊了跑步鞋與休閑鞋的界限，被認為是跑鞋新時代的開端，引領簡約時尚的跑鞋風潮。自此，跑鞋的發展從金字塔尖的專業選手逐漸擴展至普通大眾，開始融合入門跑者、進階跑者和精英選手等不同需求的用戶。

　　作為國際兩大巨頭品牌，耐克和阿迪達斯跑鞋產品，在融合時尚與科技方面依然出色。雖然并非專門的跑步品牌，但憑借著強勁的全球影響力和營銷能力，耐克和阿迪達斯成為中國跑者最熟知的品牌。

　　阿迪達斯的Boost科技最具代表性——這是德國品牌從2007年開始研發的鞋底科技，數以千計的微型能量膠囊擁有強韌的回彈效果，將這些小顆粒塑造成跑鞋中底，相關產品于2013年面世。

　　憑借Boost科技，阿迪達斯在美國跑鞋市場的份額從2013年的2%，上升至目前的9%。根據球鞋轉售網站StockX的數據，2017年在其平臺上銷售的運動鞋中，搭載Boost科技的鞋款占據48.9%。2017年，耐克推出Zoomx緩震科技后才奪回部分市場。

　　相較之下，傳統認知上的國際四大跑鞋品牌——各自擁有核心技術的New Balance、Asics、Brooks和Saucony，在中國市場的影響力則有些欠缺。

　　Asics是唯一躋身世界四大跑鞋行列的亞洲品牌，依靠地理優勢和更符合亞洲人腳型的設計，日本品牌成為中國市場上最受歡迎的品牌之一，用戶忠誠度較高。

　　2018財年前三季財報顯示，Asics銷售額和凈利潤均出現大幅下跌，但得益于中國地區增近兩成的出色表現，東亞銷售額上漲6.2%，中國市場被視為日本跑鞋品牌的“遮羞布”。

　　盡管百年老牌New Balance在中國年輕消費市場的地位可觀，但2018年5月，New Balance首席執行官Robert T.DeMartini在接受記者采訪時坦言，該品牌復古潮鞋已經深入人心，但專業跑鞋的銷售額難以與復古品類相媲美，品牌仍在尋求改變。

　　除此之外，2015年正式拓展中國市場的Saucony，由于在營銷端缺乏進展，存在感甚弱。而Brooks在2017年僅進入中國三個月，立即因商標問題遭到起訴，被迫暫時撤出這片潛力市場。

　　在多極化的開放格局下，安踏、特步、361°和匹克等本土運動品企業，其實都有機會。

　　2008年前的十年，被認為是國內運動市場的黃金增長期，但當時是市場需求強烈，運動品牌依靠粗放模式也能生存——本土企業只需要高性價比，就能贏得中低端市場。但后果是，那一長段時間里，缺乏科技和產品創新。

　　如今，隨著主流消費群體的運動層次和產品要求提高，運動品牌只有加大產品研發創新才能與國際大牌競爭。因此，與安踏的蟲洞科技一樣，加大科研投入和講述科技故事，成為本土品牌的主要選擇。

　　12月15日，匹克首款運用“態極”中底科技的跑鞋發布，線上首批限量的跑鞋在51秒內售罄。一周后，匹克在廣州、寧波、沈陽三地實體店繼續限量發售999雙產品，價格為499元，同樣很快售罄，國內消費者對于高性價比科技跑鞋的需求可觀。

　　361°則專注于國際線專業跑鞋，在國外屢獲獎項，以此提高名氣再轉售國內市場。2017年，361°研創中心成立時，運動科學研究中心主任魏書濤告訴記者，該品牌的目標是15年內完成核心鞋類技術的開發，如同Boost之于阿迪達斯。

　　另一本土品牌特步，更早在戰略上押注跑步領域。從2015年自主研發的動力巢科技X-Dynamic Foam誕生以來，這一緩震技術已經更新到第四代。

　　與此同時，2017年，特步贊助40場跑步賽事，是贊助最多馬拉松賽事的本土運動品牌。悅跑圈對去年完成全馬跑者鞋履的市占率調查顯示，特步在北京馬拉松中占比10.5%，廣州馬拉松占比9.1%，廈門國際馬拉松占比20%，排在國內品牌前列。

　　“本土品牌都已經在跑步領域取得一些成績，但在核心科技方面，它們都走在半路上，暫時沒有一家品牌的技術擁有全球影響力或壓倒性優勢，”一位跑鞋測評師對記者說道。

　　事實上，阿迪達斯的Boost從2007年研發到2013年首秀經歷長達7年，耐克品牌史上開發時間最長的中底技術Nike Shox甚至花費16年。一項經典技術的成型需要長時間的打磨，本土企業顯然要保持耐心。

　　羅比·福勒亦透露，安踏在A-FLASHFOAM蟲洞科技的材料選擇上就花費了3年時間，還未包含產品設計等后續流程，而且他也坦言，蟲洞科技在未來還要更多時間去完成更新升級。

　　除了加大自主科技的研發，在國內品牌競爭激烈的情況下，安踏還將增加體驗式零售。

　　安踏跑步品類總監高哲祥說道：“國內和國際品牌都在參與辦賽，對于跑者而言不僅是科技，還強調體驗，接下來安踏也會思考這個角度，我們有好的科技，還要有好的體驗。我自己以前也是跑步運動員，能體會到體驗這件事情對于大眾有多重要。”

　　?發力2019，體育小年不“小”

　　對于安踏跑步事業部而言，2019年是關鍵的一年。

　　臨近年底，以安踏為首的投資集團收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育(Amer Sports Corporation)全部股權，是運動品消費市場的一大關注點——12月7日，安踏與方源資本、Anamered Investments、騰訊組成的投資者財團宣布，通過新成立的Mascot Bidco Oy公司，以現金方式要約收購，總體收購價約為46億歐元。

　　據安踏集團副總裁李玲透露，集團將繼續“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略，“公司現有七個品牌，亞瑪芬體育的收購項目正在進行中，多品牌化戰略滿足不同層級的消費者在不同消費場景之下，對運動商品的多元化需求，但安踏集團的核心還是圍繞運動裝備業務。”

　　在多品牌戰略下，安踏在中國擁有經營權的國際品牌有運動時尚品牌FILA、韓國戶外品牌Kolon、登山運動品牌Sprandi、冬季運動品牌Descente和童裝品牌Kingkow等。

　　若拿下亞瑪芬體育，則意味著納入其旗下的網球拍Wilson、登山鞋Salomon、棒球具Louisville Slugger、戶外裝備始祖鳥和滑雪設備Atomic等品牌。加之安踏主品牌在內，將全面覆蓋細分市場。

　　與此同時，安踏看重國際大賽中的品牌形象建立，2018年冬奧會、亞運會可見其重視程度和投入，可以想象接下來對于2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會的投入。

　　而大賽年間隔中的2019年，顯然是跑步事業部在整個品牌矩陣中重要的發力時刻。

　　跑步事業部的成立，可見安踏對于該細分的重視。此次最新的A-FLASHFOAM安踏蟲洞科技跑鞋面世，支持力度相當大，安踏兩位品牌代言人張繼科和關曉彤到場助陣，還邀請了“101女團”中的話題人物王菊一同亮相。

　　目前，跑鞋技術進展亦獲得了集團認可。李玲認為，設立專屬團隊將有利于全方位重塑品牌。

　　當然，對于跑步事業部來說，挑戰和壓力同時存在——按照李玲的說法：“希望這些事業部像安踏籃球一樣，能夠在其所屬品類市場上，不斷成長為市場領導者。”

　　領跑市場是細分領域的目標，而整個集團品牌矩陣中的地位，則是未來。

　　包含蟲洞科技的科技研發成果在內，安踏方面對于自身2018年在大賽營銷、零售終端升級和科技研發等方面感到滿意。

　　“今年經歷諸項大型國際賽事，從平昌冬奧會、到雅加達亞運會，再到阿根廷青奧會，安踏品牌在與中國體育的合作碩果累累，”李玲說道，“包括我們為國家隊在各項大賽設計代表中國元素的國家級運動裝備，得到市場非常好的反饋。”

　　2018年11月，安踏提出“價值零售”戰略，通過智慧零售應用來掌握消費大數據，研究消費趨勢需求變化，并以此指導產品設計和零售終端規劃。此外，包括蟲洞科技系列、KT籃球鞋等科技產品帶動業績增長。

　　按照慣例，2019年一季度，安踏集團將發布2018年財務報告。無論是籃球和跑鞋等品類的戰績，抑或多品牌戰略的成效，都將在這份成績單中顯現。

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