2018年同比增長8% 阿迪達斯將更加看重電商業務

　　北京時間3月13日，德國運動品牌阿迪達斯公布了年度業績。2018財年，剔除匯率因素，阿迪達斯集團整體營收同比增長8%至219億歐元，北美、大中華區和電商三大戰略領域再次均實現兩位數增長，旗下品牌銳步也重新實現了盈利。

　　具體來看，阿迪達斯和銳步在北美和亞太地區都保持強勁增長，增長率均為15%，其中大中華區增長23%，世界杯對銷售的拉動抵消了大量門店關閉的負面影響。此外，拉丁美洲地區收入增長6%，俄羅斯/獨聯體地區銷售額增長1%，歐洲地區與上一年持平，新興市場收入下滑3%。

　　2018年，阿迪達斯的盈利能力也進一步增強，運營利潤率上升1.1個百分點至10.8%，持續經營帶來的凈收入增長20%達到17.09億歐元，都創下歷史最高紀錄，毛利率也上升了1.4個百分點來到51.8%。

　　“創紀錄的銷售額，歷史最高的利潤率，強勁的凈利潤增長——2018年是公司又一個成功的年份”，阿迪達斯首席執行官卡斯珀·羅思德(Kasper Rorsted)如此點評他們2018年的表現。但在這份財報發布后，周三早盤，阿迪達斯股價一度下跌超過5%至197.7歐元。

　　資本市場的擔憂或許來自于阿迪達斯預測自己的2019年可能會有些顛簸。剔除匯率因素，他們預計營業收入增長5%到8%，也就是說很可能低于2018年的8%，而在2017年，這個數字為15%，可以看出增速下降接近了一半。作為對比，耐克最新的2019財年第二季度財報，銷售額同比增長10%，彪馬對于2019年的銷售額增長預期則為10%。

　　阿迪達斯對此的解釋之一是供應鏈出現了問題，將影響其今年上半年在北美的銷售業績。卡斯珀·羅思德對CNBC表示，“過去三年，阿迪達斯北美的業務實現了翻番，但我們無法滿足如此龐大的需求，所以可能在今年錯過1%-2%的全年增長”。這是一個幸福的煩惱，消費者最大的需求是中等價位的服裝，卡斯珀·羅思德表示無意通過提價來解決這一問題。

　　目前，阿迪達斯的服裝供應主要來自于柬埔寨、中國和越南。他們否認這一問題出現與中美貿易關系緊張有關。

　　比起供應鏈短缺的問題，爆款效應和明星營銷進入停滯期可能是阿迪達斯營收增速放緩的更重要原因。作者：懶小熊

　　卡斯珀·羅思德坦言，Stan Smith和Superstar等運動鞋款式已經不再炙手可熱。根據NPD Group的數據，從美元銷售額來看，Superstar是2016年美國最暢銷的運動鞋，但現在光環已褪去。從2017年到2018年，這些鞋子的銷售額下降了5.65億美元。

　　阿迪達斯也很清楚爆款終有一日將消退，單純依靠爆款效應和明星營銷并不能支持品牌的可持續發展，而在最近的發言，卡斯珀·羅思德頻繁強調電商的重要性。就財報來看，阿迪達斯的營收增長也主要得益于DTC業務的雙位數增長，尤其是電商業務。2018年，阿迪達斯電商收入增長了36%，超過20億歐元。按照規劃，阿迪達斯的目標是到2020年實現40億歐元的在線銷售額——約占總業務的12%——但卡斯珀·羅思德表示，從長期來看，公司預期這一數字將升至25%。

　　去年9月開始，阿迪達斯進行了貨量最大的一次YEEZY BOOST 350 V2發售，并且主要通過官網等官方渠道。阿迪達斯將其形容為“有史以來最大的一次數字發布”，從饑餓營銷到增大貨量。進入市場3年，阿迪達斯開始讓YEEZY走向規模化收益階段。

　　阿迪達斯在財報中表示，Yeezy Boost 350 V2的媒體的提及率和搜索量超過了之前的任何Yeezy版本，為官網帶來了數百萬的訪客，也推動了電商業務的增長。

　　此外，阿迪達斯還于去年推出了官方應用程序，在25個國家的下載量超過700萬次。卡斯珀·羅思德認為，電商還處于發展的早期階段，將會有巨大的增長機會。不過他也指出，電商必須與線下門店和旗艦店結合起來，讓消費者實際看到產品。

　　從阿迪達斯在中國的布局可以看到這一思路的明顯體現。去年11月，阿迪達斯亞太最大的品牌中心NJE800在上海開業。據阿迪達斯零售拓展戰略高級總監James Grigsby在當時提供的數據，彼時阿迪達斯在中國有超過11000家門店，每年都會開大約1000家新店，也就是平均每天都有2-3家新店開業。James Grigsby表示，阿迪達斯在中國確立了23個重點城市，他們的目標是都能開至少一家小型品牌中心，同時他們也在努力在三四線城市開更多店。

　　除了開更多店，阿迪達斯也希望把店開得更大，門店的平均規模可能會從以前的100平方米變成200-250平方米左右，用以滿足消費者更多體驗上的需求。

　　顯然，這也是為了與線上業務進行更多互動。2月19日，阿迪達斯宣布ULTRA BOOST系列最新產品UB19將在天貓進行全球首發，這也標志著阿迪達斯和天貓2019年全面合作正式達成。阿里將助力阿迪達斯進行新零售數字化升級，優先開展全渠道、智慧門店及門店數字化場景合作。阿里還將針對阿迪達斯進行大數據賦能，通過數據銀行，新品創新中心等項目進行多方位合作。

　　ULTRA BOOST是阿迪達斯最重要的跑鞋系列。就以往來說，重磅鞋款的發布一般都會通過阿迪達斯的自有渠道，但在去年9月，阿迪達斯在天貓首發了限量Yeezy鞋款，根據報道，12個小時銷量達到7萬多雙，創造了尖貨銷售單日紀錄，而這一產品最終也獲選天貓年度全網人氣新品。2018年雙十一，阿迪達斯的天貓成績單也相當亮眼，超過10億元的成交額較上一年同期上漲了四成以上。

　　也許是對合作效果感到滿意，雙方這次宣布了將在多個層面開展深入合作。通過阿里巴巴商業操作系統，阿迪達斯將進行新零售數字化升級，利用全渠道，智慧門店，導購及門店數字化等新零售場景，打通線上線下庫存，提升零售效率。未來消費者可以在天貓上拿到優惠權益再到阿迪線下的直營店使用，消費者可以在線上享受導購服務，線上下單再到線下取貨或體驗。

　　根據億歐網報道，阿迪達斯有計劃將天貓作為線上的“第一官網”來運營，開設更多的品類旗艦店，將更多的新品放在天貓首發，這將成為該集團全球新品發布的策略重點。未來，阿迪達斯旗下跑鞋、籃球鞋和足球鞋三大產品線的新品都將在天貓首發。

　　這并不是一個那么符合常規的決定。通常來說，通過第三方渠道銷售的利潤比直接向消費者銷售低，品牌在推廣和定價上的控制權也會減弱，以及對于消費者數據的獲取也會變得間接。就在去年，在接受Business Insider采訪時，卡斯珀·羅思德還表示，由于亞馬遜不是傳統的體育零售商，后者更看重效率和價格，可能會損害阿迪達斯全價銷售的能力。“我們的電商戰略就是直接與消費者建立聯系，這是最重要的部分”，他表示阿迪達斯網站是品牌最重要的在線商店。

　　而這次阿迪達斯選擇與天貓進行深度合作，可以猜測的理由大概在于相比于亞馬遜，天貓提供了更多的增值服務。無論是內容運營，還是與線下結合進行新零售轉型，這可能是阿迪達斯主要想從與天貓的合作得到的。此外，在效率和價格方面，阿迪達斯是否未來會以更高的折扣率面對中國市場，也未可知。

　　財報發布后，阿迪達斯亞太區董事總經理高嘉禮(Colin Currie)就表示，“2019我們將聚焦數字化等領域，進一步提升品牌商業價值，同時以消費者為中心，通過為消費者提供激動人心的產品、富有靈感的品牌活動和優質的零售體驗，更好地滿足消費者的需求，贏得消費者對品牌的熱愛。”

　　此外，對于阿迪達斯來說，一個好消息是銳步恢復了盈利。雖然從營收角度來看，16.87億歐元的成績依然下降了3%，但銳步在兩年內利潤增長超過了1.5億歐元，2018年毛利率上升3個百分點至43.7%，增長主要來自于雙位數增長的經典系列，運動表現系列有所下降。“我們很高興銳步在2018年恢復盈利——最初的目標是在2020年實現盈利”， 卡斯珀·羅思德表示。銳步作為一個有著歷史積淀的品牌，有接過復古鞋熱潮的接力棒的潛力，與Vetements的合作就是一個典型例子。

　　截至2018年底，阿迪達斯還擁有9.59億歐元的凈現金，幾乎是上年同期的兩倍，這也意味他們還擁有充足的火力可以投入。