本土運動品牌如何發(fā)力從一季度全國鞋服增速大幅下降情況分析

　　隨著5月來臨，安踏、李寧、特步和361°以及負責Kappa 在中國的運營方中國動向都已發(fā)布了最新的一季度營運數(shù)據(jù)，各家公布的數(shù)據(jù)維度雖然不盡相同，但單從已公布的數(shù)據(jù)來看，大多是一片喜人的增長。此外，國家統(tǒng)計局公布了中國2019年一季度經濟數(shù)據(jù)，一季度GDP同比增速為6.4%，與上年四季度相比持平，超出預期。其中，消費對GDP的貢獻率仍然最大，達到65%。

　　然而，線下鞋服市場恐怕并不如想象中那樣紅紅火火。

　　從宏觀數(shù)據(jù)來看，全國一季度商品零售總額為87146億元，同比增長8.2%。在包括日用品、化妝品、通訊器材、家具、中西藥等15個品類的商品零售子項目中，服裝鞋帽、針紡織品類3.3%的增長速度位列倒數(shù)第三位，僅高于負增長的汽車類和2.6%的金銀珠寶類。值得注意的是，服裝鞋帽、針紡織品類在去年同期的增長率是9.8%，而2018年全年是8.0%。這一數(shù)據(jù)說明服裝鞋帽、針紡織品類整體增速下滑明顯，呈現(xiàn)下行趨勢。

　　從幾個運動品牌披露的一季度數(shù)據(jù)來看，增長最強勢的依然是安踏旗下的多品牌，錄得了65-70%的增長，遙遙領先。在各家的主品牌中，李寧增速最快，李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)于整個平臺的零售流水按年錄得20%-30%低段增長，特步線上線下零售銷售增長20%，安踏品牌產品的零售金額一季度同比獲得10%-20%低段增長。Kappa品牌(不含Kappa童裝業(yè)務及日本業(yè)務)取得中單位數(shù)增長，不過線下業(yè)務基本持平，而361°主品牌的零售額(以零售價值計算)增長為中單位數(shù)。

　　在銷售增長這一基礎數(shù)據(jù)之外，同店銷售增長成為零售時代關鍵性日漸凸顯的數(shù)據(jù)。零售化轉型的本質是效率的提升，不同于過去通過不斷開新門店來實現(xiàn)擴張，更精細化的零售時代，門店不一定要多，門店的效率成為核心。可以說，在當前的零售轉型時代，店效做得好，就能夠快速且健康地發(fā)展。

　　過去五年，直營之所以能夠成為市場的寵兒，就是因為一旦正常運轉，它的效率要高于經銷商模式下的門店，但不容忽視的一點是，直營門店的高效率也是建立在整體市場景氣向好的大背景下。

　　所以，直營是實現(xiàn)效率的手段而不是品牌的目的。直營不等于零售，開直營店不完全等于零售化轉型。不管是直營還是批發(fā)經銷，只要能夠更高效地實現(xiàn)面對消費者的品牌銷售，就是從過去傳統(tǒng)的經銷模式進入零售化時代。

　　而面對整體服裝鞋帽、針紡織品類增速下行的大環(huán)境，得到妥善管理的經銷商門店反而正在展示更高的經營效率，很多此前火熱的直營店利潤優(yōu)勢不再，運營成本更高的缺點則逐漸被放大開來。這使得面對直營和經銷這兩個選擇時，品牌方需要對效率和市場變化有更加準確的判斷和把握。

　　李寧在今年已經就此進行了明顯的調整。以去年同季度開始已投入運營的李寧銷售點計算，截至2019年3月31日止第一季度，李寧的直營渠道錄得高單位數(shù)增長，批發(fā)渠道錄得10%-20%低段增長。前者去年同期為10-20%低段增長，2019年一季度增速有所下滑，而批發(fā)渠道增速提升明顯，從去年同期的中單位數(shù)變?yōu)?0-20%低段增速。

　　門店數(shù)量上，李寧銷售點數(shù)量(不包括李寧YOUNG)共計6310個，一季度凈減少34個，其中零售業(yè)務凈減少105個，批發(fā)業(yè)務凈增加71個。

　　李寧的同店銷售整體處于穩(wěn)中有升的狀況，錄得10%-20%中段增長(去年10%-20%低段增長)，而李寧批發(fā)渠道的零售增長同比去年增長顯著，同時直營零售門店還在持續(xù)減少。事實上，從2018年起，李寧就明顯在調整渠道結構：2018年，李寧經銷商門店4838家，較2017年增加117家，直營零售門店1506家，較2017年凈減少35家。

　　對于直營門店的減少，李寧本人曾對懶熊體育表示，“因為還在不斷優(yōu)化，過去還是存在低效店和虧損店，對我們來說重要的不是數(shù)量，而是效率。”今年一季度，李寧也延續(xù)了這樣的方向。

　　面對服裝鞋帽、針紡織品類行業(yè)整體的增長動力下滑，2019年的市場甚至可能存在拐點意義，面對整個市場的下行風險，如何居安思危、抓住趨勢、應對變化是把握下一步運動鞋服市場重要的命題。渠道在此時再次成為各家的關鍵詞。

　　跳出運動鞋服領域，本土服裝公司拉夏貝爾、美特斯邦威一季度營收和凈利都有明顯的下滑，拉夏貝爾的凈利更是暴跌94.4%，他們不約而同地把原因歸咎于此前曾力推的直營制度，“公司加速線下渠道的調整進程，關閉虧損及低效直營門店以減少資源的無效投入”“公司加大力度優(yōu)化直營渠道，關閉直營低效門店，影響短期業(yè)績表現(xiàn)。”

　　美邦服飾明確表示，加盟渠道拓展效果顯現(xiàn)，一季度加盟收入錄得兩位數(shù)增長。這樣的情況和李寧目前的整改方向一致。

　　伴隨著直營風潮興盛、各品牌都在加大直營比例幾年之后，直營似乎開始呈現(xiàn)出活力不足的態(tài)勢。

　　直營是由品牌直接出資開設、管理、運營，直面消費者、可以快速針對市場作出反應的模式，在過去幾年一直是渠道改革的一劑良藥。通常，直營店有著更大的面積、更多的產品和更好的用戶體驗，起著重要的品牌展示和消費者體驗引領的作用。但與此同時，直營意味著品牌企業(yè)需要承擔更高的成本，更多的資源投入，一旦銷售乏力，就很難支撐。它要求品牌方更多地承擔風險。

　　而經銷商模式雖然過去因過于粗放導致庫存危機而被人詬病，但零售時代下的代理制度，經銷商和品牌不是過去的買賣方而是合作方關系，經銷商需要基于信任提供一線數(shù)據(jù)、接受品牌方的建議和指導，品牌需要幫助經銷商把產品銷售到消費者手上，提供銷售和管理支持，這樣經銷商和品牌方共同提高效率的模式才有更大的可持續(xù)性。

　　直營和經銷沒有高低也沒有絕對的好壞，對一個品牌來說，只要能將經銷渠道管理得當，才能有更強的想象空間。畢竟，在幅員遼闊的中國，經銷商在對當?shù)厥袌龅牧私狻⑹袌鰬?zhàn)斗力方面是有優(yōu)勢的。而且，還能幫助品牌減少直營巨大投入的風險。

　　目前來看，對管理得當?shù)慕涗N商模式有了更多信賴的李寧和特步，已經呈現(xiàn)出積極的景象(安踏和361度未公布同店增長和直營經銷比例數(shù)據(jù))。

　　一季度，李寧整個平臺的同店銷售按年錄得10%-20%中段增長，而2018年同期為10-20%低段增長。特步經歷了三年轉型，更立足現(xiàn)實、更“中庸”也更聰明地提出了“獨家總代理商直營”概念，這使得其不需要承擔直營需要的人員、資金，和牽一發(fā)動全身的大刀闊斧風險，同時又能對代理商進行更好的管控。截至2018年底，60%的特步店鋪由獨家總代理商直營，2015年之前這一比例不到20%。2019年一季度，特步的同店銷售獲得了低雙位數(shù)增長，增速和去年同期一致。

　　與此同時，Kappa整個平臺的同店銷售按年錄得低單位數(shù)下降，其中線下業(yè)務錄得高單位數(shù)下降，對他們來說這是艱難的品牌轉型期。不過，他們也著重強調了一季度“完成了渠道改革第一步的客戶調整”，“自營系統(tǒng)以及類直營客戶占公司整體生意比例已超過90%，接下來，集團將積極推動類直營客戶的零售端系統(tǒng)與公司ERP系統(tǒng)相連接，為下一步產品快速調動提供準確的信息。”這就是加強對經銷商管控以合作提升效率的信號。

　　經銷門店和直營門店的進退將成為2019年運動品牌乃至服裝鞋服行業(yè)值得關注的數(shù)據(jù)。它反應著市場的走向，也可能決定著下一步的機會。

　　對各品牌來說，行業(yè)的變化是永恒的，但根據(jù)變化而應對調整，也是永恒的。